Magia świąt vs realne życie: czego Polacy oczekują od reklam bożonarodzeniowych [BADANIE]

W okresie przedświątecznym marki inwestują ogromne budżety w reklamy telewizyjne i online, chcąc przyciągnąć uwagę konsumentów przed Bożym Narodzeniem. Jednak według najnowszego badania przeprowadzonego przez SW Research i LoveBrands Group, 66% Polaków uważa, że świat przedstawiony w tych reklamach znacząco różni się od rzeczywistości.

Respondenci sygnalizują, że tradycyjne świąteczne kreacje stały się przewidywalne i sztampowe – często zaczynają się zbyt wcześnie, co potęguje poczucie zmęczenia sezonowością komunikacji. Aż 64% uznaje, że marki włączają świąteczne reklamy zbyt wcześnie, zanim konsumenci są na to gotowi.

Negatywne emocje vs pozytywne doświadczenia

Badanie pokazuje wyraźne ambiwalentne odczucia wobec reklam świątecznych: wielu respondentów zgłasza znużenie, irytację i frustrację, ale część nadal czerpie z tej komunikacji pozytywne emocje.

• 41% ankietowanych deklaruje, że oglądane reklamy wywołują znudzenie – to najczęstsza negatywna reakcja.
• 31% przyznaje, że odczuwa irytację, a 28% – frustrację.
• Jednocześnie 43% uważa, że reklamy świąteczne poprawiają im nastrój, wywołując emocje takie jak radość (34%), spokój i harmonia (32%) czy zaciekawienie (30%).

Ta rozbieżność pokazuje, że świąteczna komunikacja nadal ma potencjał emocjonalny – o ile zostanie odpowiednio dopasowana do oczekiwań odbiorców.

Konsumenci chcą więcej realizmu i tematów społecznych

Respondenci zgłaszają, że idealna reklama świąteczna powinna łączyć magiczne elementy sezonu (takie jak śnieg, choinka czy postacie) z realnymi sytuacjami z życia wziętymi.

Według badania:

• 39% wskazuje magię świąt jako pożądany element kreacji,
• 35% chce zobaczyć relacje rodzinne i wspólnotę,
• 30% oczekuje, że reklamy będą miały odniesienie do prawdziwych sytuacji życiowych.

Co więcej, aż 49% Polaków deklaruje, że marki powinny poświęcać więcej uwagi tematom społecznym – takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie – zamiast jedynie promować produkty. Takie treści, choć mniej typowe, wywołują większe zainteresowanie i emocje.

– Odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują świątecznych reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe, wzruszające i budujące wrażliwość. Niemal połowa badanych (49%) oczekuje, że marki i media poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych – podkreśla Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group.

– Konsumenci wciąż cenią magię i tworzenie wyjątkowej atmosfery, ale chcą, aby były one zakorzenione w rzeczywistości, a nie w oderwanych od życia scenariuszach. To sygnał alarmowy dla marketerów – czas zamienić przewidywalny patos na prawdziwe emocje i wartości – tłumaczy Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research.

Jakie elementy reklam są najmniej pożądane?

Z badania wynika, że konsumenci szczególnie negatywnie oceniają reklamy, które:

• akcentują bogactwo i luksus,
• są oderwane od codziennych doświadczeń,
• funkcjonują w formule „idealnego świata”, bez odniesienia do realnych wyzwań.

To potwierdza, że rośnie znaczenie komunikacji, która łączy emocje z autentycznością – konsument chce poczuć klimat świąt, ale jednocześnie zobaczyć realne wartości i konteksty.

PS Najciekawsze reklamy świąteczne 2025 [PRZEGLĄD]