Małgorzata Cecherz-Kowalska (BMW): Artyści myślą inaczej, niekonwencjonalnie. Dzięki nim pokazujemy konkretne idee w nowy sposób

Jakie najważniejsze korzyści daje marce współpraca z artystami?

Sztuka jest jednym z czynników determinujących rozwój, kształtujących wyobraźnię społeczeństwa. Jest wszędzie i kształtuje naszą rzeczywistość niezależnie, czy jesteśmy tego świadomi, czy też uczestniczymy i niejako poddajemy się temu działaniu nieświadomie. Dlatego marka BMW angażuje się w projekty kulturalne i od ponad 40 lat współpracuje z rozmaitymi artystami na całym świecie. Są to artyści z obszaru sztuk plastycznych, muzyki, designu. Jednym z najsłynniejszych przykładów jest unikatowa kolekcja BMW Art Cars, w ramach której artyści tacy jak Andy Warhol, Jeff Koons, Olafur Eliasson czy Roy Lichtenstein opracowali swoje autorskie interpretacje designu ikonicznych modeli BMW. Również na naszym rynku, ciekawych kolaboracji biznesu z twórcami jest coraz więcej. Marka BMW jest mecenasem kultury – inicjatorem projektów angażujących świat sztuki do działań wspierających biznes. Realizacje te prowadzimy w ramach długofalowej strategii BMW Drives Culture.

Współpraca z artystami wspiera wizerunek i wpływa na postrzeganie marki, ale przede wszystkim jest zawsze bardzo inspirująca. Artyści myślą inaczej, niekonwencjonalnie. Dzięki nim pokazujemy konkretne idee w nowy sposób. Dlatego też nasze działania art-brandigowe sięgają głębiej, niż tylko sponsorowanie wydarzeń kulturalnych czy współpraca ambasadorska. Z zaproszonymi twórcami z reguły pracujemy długofalowo, a w każdy projekt angażujemy się merytorycznie. Kooperacja z artystami poszerza naszą grupę odbiorców, dając nam możliwość tworzenia wartościowych projektów – przełożenia wartości, które chce promować marka na język sztuki. Przykładem jest nasza współpraca z Operą Narodową, która zaowocowała projektem pod nazwą Opera Lab. To think tank dla kultury powstały w 2012 r., w ramach którego organizowane były wystawy, panele dyskusyjne oraz funkcjonuje platforma informacyjna Mobilne idee. Dla kultury. Inicjatywa, pomyślana jako intelektualna przestrzeń dla kultury, jest pierwszą tego typu w Polsce.

Choć wiele marek coraz częściej współpracuje z twórcami, art branding to w Polsce wciąż dość świeży temat. Ma jednak bez wątpienia ogromny potencjał. Pierwszym przykładem mogą być wszelkiego rodzaju konkursy promujące młode talenty, w których marki zapraszają artystów do zaprojektowania poszczególnych produktów, konceptów, czy usług np. Electrolux Design Lab, bądź całych kolekcji inspirowanych produktem marki np. w naszej branży Mazda Design. Mamy też coraz więcej przykładów wielopłaszczyznowego działania długofalowego np. Deutsche Bank z Zachętą czy współpraca Banku Pekao z CSW. Światowo – kolaboracje, w wyniku których powstały takie projekty jak: Muzeum Prady w Mediolanie, zaprojektowane przez studio Rema Koolhaasa, współpraca Louis Vuitton z Davidem Bowie, Marca Jacobsa z artystami street artu, czy naszej marki, która powierzyła projekt centralnego budynku fabryki BMW w Lipsku zmarłej niedawno doskonałej architekt Zasze Hadid.

Ciężko jest zaangażować artystów do współpracy?

Zawsze na początku trzeba przekonać artystów do projektu. W świadomości wielu osób wciąż funkcjonuje wizja dość nachalnego eksponowania marki. Staramy się pokazać, że działania art brandingowe mogą mieć inną, bardziej wyszukaną formę. Ostatni nasz projekt – film dokumentalny pt. Droga do mistrzostwa – jest tego dowodem. Do współpracy przy tym obrazie, wyreżyserowanym przez Bartka Konopkę, zaprosiliśmy pięciu artystów, osobowości polskiej kultury i sztuki, których dorobek cenimy i podziwiamy. Są to osoby bardzo aktywne zawodowo, przez co ustalenie dogodnych dla wszystkich terminów realizacji zdjęć, daty premiery etc. było dość sporym wyzwaniem. Agnieszka Holland realizuje swój nowy film, Janusz Gajos gra w teatrze i rozpoczął zdjęcia do produkcji kinowej, Tomasz Stańko jest w trasie koncertowej z Quartetem Nowojorskim, Kora jest stale zaangażowana w projekty muzyczne, a Rafał Olbiński dzieli swój czas między Polskę i resztę świata. Samo przedstawienie naszego pomysłu, koncepcji i jej akceptacja przez Mistrzów było pierwszym ważnym krokiem. Bardzo pozytywny odbiór projektu przez nich szalenie cieszył i jednocześnie utwierdził nas w realizacji tej idei.

Co jest najtrudniejsze w takiej współpracy?

Najtrudniejsze jest zbudowanie zaufania. Przekonanie twórców, że obok własnej strategii marketingowej myślimy o wartościach artystycznych projektu. Nasze podejście w kwestii artystycznej jest niezmienne: zawsze dajemy artystom wolną rękę. Wypracowanie optymalnego dla obu stron kodu współpracy, pewnej formy przekazu – języka łączącego sztukę i biznes to zawsze drugi ważny punkt przełomowy.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jak duże znaczenie ma dobór odpowiedniego artysty w kierowaniu komunikatu do konkretnej grupy docelowej?

Artyści to indywidualiści, a zarazem wielkie indywidualności. Kolaboracje muszą jednak odzwierciedlać pewne cechy wspólne.

Ostatnio premierę miał film Droga do Mistrzostwa. Jak powstawała jego koncepcja, a jak wyglądał proces jego realizacji?

BMW Group ma długie tradycje w wyznaczaniu kierunków rozwoju motoryzacji. Uważamy, że najłatwiej jest przewidzieć to, co samemu się kreuje. Film Droga do mistrzostwa powstał w związku z premierą nowej generacji, najbardziej ekskluzywnej limuzyny BMW – Serii 7. Staraliśmy się wiec pokazać cechy wspólne, które łączą naszą markę i filmowych mistrzów. Ciągła chęć rozwoju, wyznaczanie jego kierunków, poszukiwanie nowych, innowacyjnych rozwiązań i bezustanne podążanie za swoją pasją to elementy, które kształtują artystów, ale też są tożsame firmom działającym z sukcesem na rynku.

Postanowiliśmy przedstawić markę przez pryzmat ciekawego projektu kulturalnego. Powstał pomysł na film. Reżyser Bartek Konopka tworząc scenariusz, zainspirowany uniwersalną koncepcją monomitu Josepha Campbella, podzielił historie bohaterów na części, by opowiedzieć o determinujących ich życiową drogę momentach, zbliżyć się do nich. Kora opowiada o wyjściu z ciemności i swoim dość mrocznym dzieciństwie. Agnieszka Holland o wyzwaniach na początku filmowej kariery. Rafał Olbiński o sprzymierzeńcach i swojej ogromnej inspiracji – kobietach. Tomasz Stańko o konfrontacjach z samym sobą, a Janusz Gajos o intuicji. Ich rozdziały składają się na jedną wspólną, uniwersalną i fascynującą drogę mistrza.

Bardzo istotna jest tu forma prezentacji marki. Bardzo oszczędna, elegancka, w Polsce wciąż nietypowa. Skąd taki pomysł?

Szanujemy sztukę. Uważamy, że zupełnie nie ma potrzeby przytłaczania przekazu logotypami czy nachalną prezentacją produktu. Zdajemy sobie sprawę, iż w wielu polskich filmach product placement jest nadal bardzo ewidentny, wręcz ostentacyjny – niedoceniający oglądającej widowni. Droga do mistrzostwa to film, za którym stoi uniwersalna idea, jest to dzieło samo w sobie. Cieszy nas, że ta innowacyjna prezentacja marki – nietypowa, wymagająca pewnego wysiłku intelektualnego została pozytywnie odebrana przez publiczność i środowisko twórców.

Oprócz stworzonego ostatnio filmu, jesteście m.in. partnerem Teatru Wielkiego-Opery Narodowej, wspieracie festiwal Beethovenowski, a także organizujecie różne projekty, jak np. BMW Jazz Club, czy BMW ART TRANSFORMY. Jakie jeszcze działania art brandingowe podejmujecie, a jakie planujecie w niedalekiej przyszłości?

Jak wspomniałam dla Grupy zaangażowanie w wydarzenia i długofalowa współpraca z instytucjami kultury to kluczowy element strategii firmy w zakresie odpowiedzialności społecznej oraz naszej tożsamości. To, co łączy BMW i kulturę to także podobne wartości, jak kreatywność, wolność czy tworzenie nowej jakości i to podejście będziemy nadal kontynuować również na naszym rynku.

Jakich trendów w art brandingu możemy spodziewać się w najbliższym czasie?

Sięganie do wartości, jakie niesie ze sobą twórczość artystyczna, będzie miało coraz większe znaczenie dla marek. Obecnie bardzo dostrzegalnym trendem jest korzystanie z artystycznych wizji i przekuwanie ich w komercyjne projekty. Przykładem może być Jeff Koons, który przygotował specjalne opakowanie – rzeźba Baloon Venus – dla szampana Dom Perignon, czy sieci odzieżowe. Oferowanie wysokiej mody w umiarkowanych cenach (limitowane kolekcje designerów dla H&M), to kreowanie pożądania danej marki i stwarzanie poczucia przynależności do świata wielkiej mody. Z drugiej strony takie działanie jest również bardzo korzystne dla samych designerów – projekty zazwyczaj niedostępne szerokiej grupie odbiorców ze względów finansowych stają się osiągalne, a nazwisko twórcy coraz bardziej rozpoznawalne.

W moim odczuciu w przyszłości art branding będzie się coraz bardziej polaryzował w dwóch kierunkach: trend użytkowo-artystyczny, czyli nacisk na to, aby przedmioty, którymi codziennie się otaczamy, były nie tylko użytkowe, ale też piękne (oczywiście wykonane w sposób odpowiedzialny) oraz drugi – bardziej wyrafinowany i wymagający trend: marki będą współtworzyć emocje wspólnie z artystami, angażując konsumenta nie tyle ze względów użytkowych, ale przede wszystkich będą stymulować intelektualnie. Na znacznie większa skalę niż to obserwujemy obecnie.

Rozwój marek będzie w coraz większym stopniu zależny od wymiany myśli pojawiających się pod wpływem emocji wywołanej zderzeniem biznesu ze sztukę.

 

O rozmówcy:

Małgorzata Cecherz-Kowalska

Od 4 lat związana z polskim oddziałem BMW Group na stanowisku Dyrektor Marketingu, odpowiada za strategie marketingowe dla marek BMW oraz MINI. W swojej pracy łączy wiedzę biznesową z podejściem humanisty promując innowacyjne rozwiązania w dialogu z konsumentem marek premium. Zadaniem, jakie przed sobą postawiła i które konsekwentnie realizuje – jest osiąganie maksymalnych efektów biznesowych przy jednoczesnym konsekwentnym i budowaniu wizerunku marek premium.

Manager z wieloletnim doświadczeniem w segmencie marek prestiżowych. Przez lata rozwijała portfolio marek urodowych najwyższych segmentów w Procter&Gamble i L’Oreal.
Absolwentka historii sztuki na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim oraz studiów podyplomowych Management and Organisation EDHEC Lille.