Małgorzata Chapman (Turner Broadcasting System): Sztuką jest zrozumieć dzieci i dotrzeć do nich z przekazem, który przykuje ich uwagę

Dlatego Cartoon Network stworzyła kampanię #BądźKumplem, w której opowiadają o sile przyjaźni, o wspólnym przeżywaniu sukcesów i podnoszeniu się po porażkach. 

Na temat kampanii  #BądźKumplem, docierania z przekazem do dzieci, dobierania influencerów do kampanii edukacyjnych oraz o tym, jak budować wiarygodny przekaz, rozmawiam z Małgorzatą Chapman – VP Brand and Content Engagement & Head of Kids Channels Central and Eastern Europe, Turner Broadcasting System. 

Jak powstał pomysł na kampanię „Bądź kumplem, nie dokuczaj”?

„Bądź kumplem, nie dokuczaj” to globalna inicjatywa Cartoon Network „Be a Buddy, Not a Bully”. W Polsce realizujemy ten projekt w oparciu o własny pomysł i lokalne potrzeby dzieci, nauczycieli i rodziców, do których kierujemy nasze działania. Kampania jest odpowiedzią na ważny społecznie problem – dokuczanie wśród dzieci. Co roku zachęcamy nie tylko do bycia dobrymi kumplami, ale też w każdej edycji stawiamy akcent na nowe aspekty. W tym roku trwa właśnie czwarta edycja kampanii, tym razem chcemy pokazać najmłodszym, jak daleko można zajść z dobrym przyjacielem u boku, podejmujemy również tematy związane z cyberprzemocą. Zrealizowane przez nas poprzednie edycje kampanii „Bądź kumplem, nie dokuczaj” pokazują, że problem dokuczania w szkole nadal istnieje, ale jak wynika z konsultacji i sygnałów, które dostajemy od szkół, świadomość dzieci, rodziców i nauczycieli zdecydowanie z roku na rok zwiększa się, a uczniowie coraz liczniej przyłączają się do naszej kampanii.

Co jest najważniejsze w tworzeniu kampanii społeczno-edukacyjnych dla dzieci?

Tym, co wyróżnia kampanie społeczno-edukacyjne od innych działań komunikacyjnych jest ich nadrzędny cel – mają edukować i przyczynić się do zmiany postaw i zachowań. Każdego roku, przygotowując się do startu kolejnej edycji kampanii „Bądź kumplem, nie dokuczaj”, podejmujemy szereg działań, aby skuteczne dotrzeć do wskazanych grup. W tym celu jeszcze przed startem prowadzimy konsultacje z nauczycielami, psychologami, instytucjami edukacyjnymi i fundacjami, które na co dzień spotykają się z problemem dokuczania wśród najmłodszych. Przeprowadziliśmy również badania, które pokazały skalę problemu i były punktem wyjścia do analizowania tego tematu.

Bardzo ważny jest także wybór ambasadorów. Do bycia dobrymi kumplami, w każdej edycji naszej kampanii zachęcają osoby, które są idolami, autorytetami dla dzieci i autentycznym przykładem promowania koleżeńskich postaw. W tym roku postawiliśmy na parę kumpli z boiska – Grzegorza Krychowiaka i Wojciecha Szczęsnego, którzy opowiadali o sile swojej czternastoletniej przyjaźni. W poprzednich edycjach w kampanię zaangażowali się również Marcin Gortat oraz Kuba Błaszczykowski.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Realizując kampanię społeczną skierowaną do dzieci zwracamy też szczególną uwagę na komunikację, która powinna cechować się prostym językiem, a jednocześnie angażującą i atrakcyjną treścią. W przypadku kampanii „Bądź kumplem, nie dokuczaj” prowadzimy zintegrowaną komunikację w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Tematy podejmowane w naszej kampanii dotyczą także najbliższego otoczenia maluchów, dlatego kierujemy odpowiednie komunikaty do rodziców i nauczycieli. W ramach kampanii proponujemy materiały dydaktyczne dla szkół stworzone przez ekspertów oraz poradniki dla rodziców. Zależy nam na tym, by wyposażyć dorosłych w narzędzia, które pozwolą im zmierzyć się z problemem dokuczania wśród najmłodszych.

Jak dobierać odpowiednich influencerów do takich kampanii, skoro tyle różnych (pozytywnych i negatywnych) wzorców spotykamy codziennie w Internecie?

Pierwszym krokiem w poszukiwaniu influencerów powinno być określenie, co chcemy osiągnąć, angażując ich w działania społeczno-edukacyjne oraz kto dokładnie jest naszą grupą docelową. W przypadku naszej kampanii „Bądź kumplem, nie dokuczaj” stawiamy zawsze na osoby, które nie tylko są idolami i drogowskazami dla dzieci, ale będą również silnymi i wiarygodnymi przykładami dla rodziców i nauczycieli. Takie osobowości, dzięki swojemu doświadczeniu życiowemu czy karierze zawodowej, powinny utożsamiać się z głównym przekazem kampanii. Realizując po raz kolejny projekt „Bądź kumplem, nie dokuczaj”, doskonale wiemy, kto powinien być twarzą takiej akcji. Nieistotna jest w tym przypadku chwilowa moda lub ogromne zasięgi i tymczasowa popularność w mediach społecznościowych. Ambasador kampanii społeczno-edukacyjnej kierowanej w głównej mierze do dzieci, powinien identyfikować się z założeniami kampanii i tworzyć naturalną więź z odbiorcami. W tym roku w głównym przekazie kampanii postawiliśmy położyć akcent na przyjaźń, dzięki której można wiele osiągnąć oraz na budowanie koleżeńskich relacji już od najmłodszych lat. W takie założenia znakomicie wpisują się tegoroczni ambasadorowie – wieloletni kumple z boiska Wojciech Szczęsny i Grzegorz Krychowiak. W spocie promującym tegoroczną edycję panowie opowiadają o sile swojej przyjaźni, o wspólnym przeżywaniu sukcesów i podnoszeniu się po porażkach. Ich historia mocno podkreśla siłę przyjaźni, wzajemnego wspierania się i sięgania po marzenia.

Jak docierać najlepiej z przekazem do dzieci? Co jest najtrudniejsze w komunikacji z tą grupą?

Dzieci żyją dzisiaj w bardzo dynamicznie zmieniającym się świecie i jednocześnie zmieniają się razem z nim. Dlatego, wielką sztuką jest je zrozumieć i dotrzeć do nich z przekazem, który przykuje ich uwagę. Mali odbiorcy nie znają świata bez Internetu, gier online czy serwisów społecznościowych, dlatego ważna jest dla nich atrakcyjność i dynamika przekazu.

Dzieci są świadomymi konsumentami i wybierają to, co sprawia im przyjemność i co dobrze znają. Jak wynika z naszych badań „Screen for content”, to właśnie telewizja stanowi punkt wyjścia do eksplorowania świata innych mediów, w których szukają potem dodatkowej rozrywki – grają w gry, oglądają filmy na YouTube. Dlatego, aby skutecznie dotrzeć z przekazem do dzieci, musimy uwzględnić ich postrzeganie świata oraz to, jak konsumują media. Ważne jest dla nas być tam, gdzie nasi odbiorcy oraz komunikować ważne treści w prosty, ale atrakcyjny i angażujący sposób.

Jako nadawca kanałów dla dzieci (Cartoon Network i Boomerang) oraz organizator kampanii edukacyjnych, jak np. „Atomowa moc”, “Bądź kumplem, nie dokuczaj” czy “Studio Wyobraźni Cartoon Network” na co dzień opracowujemy różnego rodzaju treści dla najmłodszych. Staramy się, by tworzony kontent jak najbardziej odpowiadał stylowi życia dzieci oraz by mogły otrzymać dodatkową wartość. Jednym z wielu zrealizowanych działań, jest akcja „Atomowa moc” (Powerpuff Yourself), w której dzieci z pomocą popularnej aplikacji PowerPuff Yourself odkrywały swoje mocne strony. Zorganizowaliśmy warsztaty w szkołach, w których uczniowie nauczyli się identyfikować swoje zalety i wzmocnili poczucie pewności siebie. Dodatkowo w akcję włączyły się znane mamy z córkami (Monika Mrozowska, Omena Mensah, Kamila Szczawińska), które dzięki aplikacji Powerpuff Yourself wspólnie odkrywały wyjątkowy talent swoich pociech.

Każda licząca się marka deklaruje, że zależy jej na budowaniu trwałej relacji z odbiorcą. Nie każda jednak potrafi umiejętnie to robić. Co jest obecnie najtrudniejsze w stworzeniu wiarygodnego przekazu? 

Prowadzimy różnego rodzaju badania, dzięki którym bardzo dobrze znamy naszych odbiorców, wiemy jakiego typu aktywności od nas oczekują, gdzie i jakiej szukają rozrywki. Mamy stałą widownię, która zna nasze propozycje i rozkład na cały dzień. Rozwijamy nasze usługi na wielu platformach, w tym VoD i w mediach społecznościowych, w których stawiamy na komunikację i dobre relacje z fanami przez cały dzień. Wsłuchujemy się w ich potrzeby i tak kreujemy naszą ramówkę oraz projekty specjalne, by nasi odbiorcy otrzymali to, czego poszukują. Wsłuchując się w zainteresowania dzieci, przygotowaliśmy w ubiegłym roku konkurs „CN Vlog IT”, skierowany dla wszystkich fanów, którzy chcieliby zacząć przygodę z vlogowaniem. Akcja spotkała się z bardzo dużym zainteresowanie ze strony naszych odbiorców, a dodatkowo dzięki niej wyłoniliśmy oficjalnego vlogera Cartoon Network.

Działania online, zarówno te dedykowane naszym kanałom, jak i projektom specjalnym, rozwijamy z myślą o tym, żeby były jak najbardziej interaktywne. W ramach edukacyjnego projektu “Studio Wyobraźni Cartoon Network”, zbudowaliśmy coś więcej niż tylko stronę internetową. Na specjalnej, interaktywnej platformie udostępniamy dzieciom mnóstwo inspirujących narzędzi, dzięki którym mogą rysować, kolorować, pisać scenariusze, dodawać muzykę i próbować swoich sił w tworzeniu własnych animacji. Zdradzaliśmy też najmłodszym, jak powstają kreskówki i pokazywaliśmy, jak narysować ich ulubione postaci.

W kampanii „Bądź kumplem, nie dokuczaj” oprócz strony internetowej (na której znajdują się materiały edukacyjne, quizy i porady) wiele ciekawego i dodatkowego kontentu trafiło do mediów społecznościowych – na naszych kanałach na Facebooku i YouTube fani mogą oglądać m.in. piłkarskie Q&A z naszymi tegorocznymi ambasadorami. W serii filmików Szczęsny i Krychowiak podpowiadają dzieciakom, jak sami radzili sobie z dokuczaniem i co zrobić, gdy jest się świadkiem niekoleżeńskich zachowań.

Czy planujecie w przyszłości więcej takich akcji, które będą oparte na wartościach takich, jak przyjaźń, pomoc, współpraca?

W ciągu całego roku organizujemy wiele ważnych projektów edukacyjnych. Oprócz “Bądź kumplem, nie dokuczaj” realizujemy akcje takie jak: „Atomowa moc” (Powerpuff Yourself), Studio Wyobraźni Cartoon Network, ale na chwilę obecną nie chciałbym zdradzać szczegółów dotyczących kolejnych planów. Chętnie inicjujemy również akcje charytatywne i zachęcamy dzieci i całe rodziny do włączenia się w takie działania. W kampanii dla kanału Boomerang „Booom! I pomagam”, razem z ulubionymi bohaterami stacji wspieraliśmy bezdomne zwierzaki ze schroniska. Myślę, że w przyszłości nie zabraknie podobnych działań. Przyjaźń i współpraca to wartości, które zawsze będą ważne dla stacji i których wartość zawsze będziemy promować wśród naszych widzów.