Małgorzata Wierzbicka (Maczfit): Komunikujemy to, co dziś jest ważne dla naszych odbiorców

Nowy rok marka Maczfit rozpoczęła z nową platformą komunikacji. Co kryje się za jej hasłem przewodnim „Głodni życia”?

Pandemia spowodowała, że wszyscy znaleźliśmy się w nowej rzeczywistości, która znacząco przemodelowała nasz dotychczasowy styl życia. Nasze przyzwyczajenia i codzienne rytuały zostały mocno ograniczone. Niepewność jutra sprawiła, że zrezygnowaliśmy z planów, realizacji marzeń, wyzwań – tego, co do tej pory sprawiało nam radość.

W Maczfit wiemy, że marki powinny dostrzegać realne problemy, reagować na nie, wspierać swoich konsumentów w poruszaniu się w nowej rzeczywistości i adaptacji do zmian. Dlatego kampania, którą stworzyliśmy wspólnie z agencją BBDO, to odzwierciedla. Maczfit to nie tylko jeden z wielu cateringów dietetycznych. Tutaj chodzi o więcej niż tylko sięganie po gotowe posiłki i zaspokajanie głodu. Oferujemy wyjątkowy smak, precyzyjnie wyliczone makroskładniki, dania z kuchni z całego świata – właśnie to sprawia, że Maczfit jest propozycją dla głodnych życia. Pragniemy pokazać naszym klientom, że bez względu na ich motywacje i okoliczności, bez względu na to, kim są, chcemy towarzyszyć im w poszukiwaniach i zaspokajaniu swojego głodu. Głodu wyzwań, zdrowia, wrażeń, wyboru, spokoju, równowagi, które wydobyła i uwypukliła pandemia.

Zależało nam także, aby zaprezentować nasz produkt w nienachalny sposób. Poprzez przedstawienie historii naszych bohaterów możemy mieć poczucie, że Maczfit jest ich towarzyszem w pokonywaniu swoich słabości i sięganiu po więcej. Przekaz był spójny z tym, co oferujemy. Dzięki Maczfit głód staje się zaspokojony – dosłownie i w przenośni. Posiłki dostarczane pod drzwi są wygodą. Jesz zdrowo, a w razie potrzeby i wyjazdu w góry możesz elastycznie zarządzić swoją dietą, a do tego zyskujesz czas, ponieważ nie musisz gotować. Możesz realizować swoje pasje niezależnie od tego, ile masz lat. I nic nie jest w stanie Cię powstrzymać, ponieważ masz dużo energii i swobody. Nie musieliśmy mówić o tym wprost, wymieniając benefity produktu. Ważne było, by każdy z odbiorców zrozumiał nasz przekaz i to, co chcieliśmy opowiedzieć między wierszami. I jak słusznie założyliśmy – tak się stało.

Co wyróżnia nową kampanię na tle poprzednich aktywności marki, a także na tle konkurencji?

„Głodni życia” to połączenie wizerunku z racjonalnym przekazem, spójnym z nową rzeczywistością. Komunikujemy to, co dziś jest ważne dla naszych odbiorców. Dostrzegamy problemy wynikające z nowej rzeczywistości. Nie koncentrowaliśmy się na naszym produkcie i jego benefitach, lecz na konsumencie, jego uczuciach i pragnieniach.

Zależało nam na silnej penetracji rynku. Chcieliśmy poprzez zrozumiały przekaz zapewnić sobie szerokie dotarcie, a także zostać zapamiętanymi. Wiedzieliśmy, że konkurujemy ze wszystkimi w tej kategorii. Dlatego nie bez znaczenia była dobra strategia mediowa. Tym razem mocno postawiliśmy na zasięgowe media, a jednocześnie dywersyfikacje przekazu, dostosowując go do poszczególnych kanałów.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Dlaczego marka decyduje się na promowanie konkretnego stylu życia, a nie wprost samego produktu?

W gąszczu porównywalnych ofert i kampanii wyszliśmy z założenia, że musimy wyjść przed szereg. Branża od lat mówi o najwyższej jakości, smaku, wygodzie towarzyszącej zamawianiu cateringu. To bardzo ważne, jednak dość powtarzalne, przez co mało unikatowe. W końcu każdy wierzy, że to jego produkt jest najlepszym rozwiązaniem na rynku. My postanowiliśmy zachęcić klientów rozsądkiem, czyli racjonalnymi, benefitami, ale także emocjami. Byliśmy przekonani, że reklama prezentująca określone sytuacje, z którymi silnie utożsamiają się konsumenci, zbuduje u odbiorcy podświadome skojarzenie z naszym rozwiązaniem i marką. A to z kolei doprowadzi do zakupu.

Można zauważyć, że nowa kampania marki i towarzysząca jej promocja konsumencka przyniosły wyraźne efekty. Co stanowi o sukcesie kampanii?

O sukcesie kampanii niewątpliwie świadczy ogromny popyt na produkty Maczfit. Według mnie kluczowe okazały się tutaj – doskonała jakość, z jaką kojarzona jest marka w połączeniu ze zrozumiałym i czytelnym przekazem świetnie dostosowanym do grupy docelowej, która bardzo szybko się z nim utożsamiła. Za sukcesem stoi także szeroki zasięg reklamy, który sprawił, że została nie tylko zauważona, ale i zapamiętana. Wiemy to, ponieważ klienci często w swoich komentarzach na kanałach mediów społecznościowych powoływali się na konkretne sceny czy ujęcia ze spotu, potwierdziły to także badania. Ponadto byliśmy rzeczowi i wiarygodni, a to kolejne elementy wpływające na mierzenie skuteczności reklamy. Ta była także uczciwa i nie nadużywała zaufania konsumenta, nie wzbudzając niemożliwych do zaspokojenia oczekiwań. Nie odnosiła się również do słabości oraz niedoskonałości konkurencji, co w naszej branży zdarza się dość często. Moim celem nigdy nie było patrzenie na to, co robią inni, lecz dążenie do tego, by – jak przystało na lidera branży – wyznaczać nowe trendy i inspirować.

Podsumowując, dobra kampania musi być przekonująca, budzić zaufanie, być wyzbyta uprzedzeń oraz estetyczna. I taka też jest – moim zdaniem – nasza kampania Maczfit.

Czy można powiedzieć, że efekty rozpoczętej kampanii przerosły oczekiwania marki?

To prawda. Wyniki przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Byliśmy ambitni, a kampania doprowadziła do chwilowego zachwiania procesu produkcji, a co za tym idzie – dostaw. Raz jeszcze dziękuję wszystkim klientom za cierpliwość i wsparcie, które nam okazali. To była dla nas cenna lekcja, ale i wyzwanie.

Z punktu widzenia marketingowego poza efektem sprzedażowym zyskaliśmy także wizerunkowo. Po kontakcie z kampanią świadomość marki Maczfit wśród grupy docelowej urosła dwukrotnie, podobnie jak jej rozważanie przy zakupie, z czego połowa weźmie pod uwagę Maczfit jako pierwszy wybór. To był mój osobisty priorytet. Gdy rozpoczynałam pracę w Maczfit blisko 3 lata temu, postawiłam sobie za cel strategiczny, aby ta młoda marka z potencjałem stała się nie tylko rozpoznawalna w kategorii, ale i była pierwszym wyborem konsumentów.

W grupie osób mających efektywny kontakt z kampanią Maczfit ma teraz znaczne silniejszy wizerunek we wszystkich wymiarach. Badania wyraźnie wskazały, że w oczach klientów jesteśmy marką silnie motywującą do zdrowego stylu życia, inną, niż większość, oferująca wysoką jakość i smak.

Co jest obecnie największym wyzwaniem dla marki cateringu dietetycznego?

Obecnie w Polsce funkcjonuje kilkaset firm cateringowych, a rozwojowi kategorii sprzyjała pandemia. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat powstało wiele nowych podmiotów zachęconych do wypróbowania swoich sił poprzez zamknięcie lokali gastronomicznych i hasła namawiające do pozostania w domu. W mojej opinii, dla tych firm największym wyzwaniem w branży będzie wyróżnienie się wśród licznej konkurencji. Odnalezienie unikatowego języka, którym nie mówił dotąd nikt – skutecznej, ale i oryginalnej komunikacji.

Maczfit – jak potwierdzają badania – jest już marką zapamiętaną przez konsumentów, którzy są coraz bardziej wyrafinowani i świadomi jakości oraz benefitów zdrowego odżywiania. Naszym najważniejszym wyzwaniem jest więc utrzymanie najwyżej jakości usług, z której jesteśmy znani, przy jednoczesnym, gigantycznym wzroście zainteresowania naszymi produktami oraz podtrzymanie w głowach konsumentów wysokiej świadomości marki premium.

Jakie są plany marki Maczfit na kolejne miesiące?

Utrzymanie wysokiego tempa wzrostu i rozwoju w każdym aspekcie – nie tylko marketingowym, ale i sprzedażowym, produkcyjnym, technologicznym oraz zasobowym. Wciąż się rozwijamy, osiągając wyznaczone cele i stawiając poprzeczkę jeszcze wyżej. Najważniejsze jest, by rozwojowi towarzyszyło zachowanie najwyższej jakości dostarczanej klientom każdego dnia. Dążymy do tego, aby konsumenci byli w pełni usatysfakcjonowani w każdym punkcie styku z naszą marką.

O rozmówczyni:

Małgorzata Wierzbicka – Menedżer z doświadczeniem w marketingu ze szczególnym naciskiem na komunikację cyfrową. Obecnie pełniąca funkcję CMO w Maczfit. Doświadczenie zawodowe zdobywała podczas ponad 15-letniej pracy w międzynarodowych firmach, w ramach opracowywania i wdrażania kampanii marketingowych 360 i trade marketingowych. Obecnie realizuje inicjatywy digital z naciskiem na pozyskiwanie nowych strumieni przychodów, a także strategie oraz projekty zmierzające do zwiększania wartości marki i przekształcające doświadczenia klienta w dochody dla firmy. Potrafi zrównoważyć wiele konkurujących ze sobą priorytetów, pracowała nad opracowaniem strategii komunikacji, zysków i strat, zwrotu z inwestycji oraz optymalizacji działań w celu osiągnięcia najlepszych wyników dla e-commerce i nie tylko.