Marcin Łukasik (Studio PLAC): My po prostu lubimy audio!

Jakie są Twoje ogólne spostrzeżenia na temat roli podcastów w dzisiejszym krajobrazie marketingowym, a zwłaszcza w kontekście strategii mikrochwilowych?

Marcin Łukasik, Studio PLAC: Podcasty są teraz trendem i w Polsce zakiełkowały w okolicach 2018 roku. Na początku — i w zasadzie aż do teraz, pierwsza myśl, która pojawia się w głowie po usłyszeniu hasła „podcast”, to: rozmowa dwóch osób, trwająca około godziny.

Według przeprowadzonych niedawno badań udowodniono, że w Polsce jest około 8,5 tys. podcastów, natomiast:

• 90 proc. z nich nie przekracza trzech odcinków,
• 9 proc. z nich nie przekracza 20 odcinków,
• czyli 1 proc. twórców jest w stanie wyprodukować ponad 20-odcinkową serię podcastów.

Fenomen podcastów rozpoczął się od działalności prywatnych twórców, którzy przeprowadzali wywiady, przygotowywali reportaże, częściowo zrezygnowali z obecności w ogólnych mediach na rzecz tworzenia własnych kanałów.

My, w Studiu PLAC skupiamy się na wspieraniu marek chcące budować content marketing w oparciu właśnie o podcast. Nazwaliśmy te autorskie działania „Podcast Marketing”, a polegają one na redystrybucji treści z podcastu na rozmaite kanały. Mam tu na myśli taki sposób „podawania” odbiorcom treści, który umożliwi im faktyczne „skonsumowanie” najważniejszych informacji, przebicie się przez zalew wiadomości i dotarcie do oraz zapamiętanie tych, które są dla danej osoby najistotniejsze. Możliwości jest wiele:

• oglądanie na YouTube,
• słuchanie na streamingach,
• Czytanie transkrypcji podcastu na naszym blogu.

Liczy się to, aby wybrana treść dotarła do odbiorców.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

W jaki sposób podcasty pozwalają według ciebie, na dostarczanie spersonalizowanych treści w mikrochwilowych momentach?

W kontekście mikrochwil podcast jest formatem, który buduje świetną relację.

To intymna przestrzeń, bo przecież podcastów nie słuchamy, siadając całą rodziną w salonie, ale raczej 1 na 1, w samochodzie, świetnej jakości słuchawkach czy na przykład uprawiając sport lub sprzątając. 

I tutaj pojawia się kolejna kwestia: tego, jak podcasty „wchodzą” w ten „czas równoległy”, który ja lubię nazywać „czas w międzyczasie”. Doskonale wiemy, że jednym z zasobów, do którego mamy najbardziej ograniczony dostęp, jest właśnie czas, a podcasty mają tę przewagę, że angażują odbiorcę, jednocześnie nie wymagając od niego znalezienia dodatkowej chwili, wolnej od innych aktywności.

W ten sposób okazuje się, że my jako Studio PLAC specjalizujące się w produkcji podcastów, nie konkurujemy z Netflixem czy różnorodnymi aktywnościami video wymagającymi naszego pełnego skupienia, tylko doskonale wypełniamy słuchaczom ten wspomniany już wcześniej „czas pomiędzy”.

Czy istnieje według ciebie jakaś określona długość, jaką powinien mieć podcast, aby najlepiej docierać do słuchaczy?

Od kilku lat razem z tygodnikiem „Wprost” przygotowujemy raport rynku podcastowego i z jego najnowszej edycji wynika, że Polacy najchętniej słuchają podcastów trwających od 10 do 30 minut. Warto wziąć poprawkę na to, że tę preferowaną długość wyznaczają przede wszystkim podcasty o tematyce informacyjnej, które od momentu rozpoczęcia wojny na Ukrainie bardzo zyskały na popularności.

Kiedyś, jeśli „Fakty” stacji RMF FM wrzucały co godzinę informację na streaming, to pukałem się w głowę. Teraz widzę, że ma to sens.

Czy w Studiu PLAC przestrzegacie jakichś konkretnych zasad dotyczących tworzenia podcastów?

Jeśli chodzi o długość podcastu, to znam takie formaty, które trwają 4 h i słucham ich z przyjemnością nawet dwukrotnie, bo są tak „kaloryczne”, że spokojnie mogłyby trwać nawet dwa razy dłużej. Jednak, co do zasady, bazując na własnym doświadczeniu, uważam, że:

• warto przygotować taką godzinę materiału, która będzie „trzymać” słuchacza, z dynamiką rozmowy,
• lepiej pozostawić odbiorcę z niedosytem niż z przesytem,
• w pierwszej kolejności warto ustalić schemat podcastu, bo wtedy zapełnienie w zasadzie dowolnej ilości czasu staje się znacznie prostsze i bardziej uporządkowane.

Sądzę, że konsekwencją tej wolności, którą daje nam format, jakim jest podcast, jest to, że stosunkowo często nie zatrzymuje on uwagi słuchacza na dłużej, bo na przykład prowadzący mówi o sobie, zamiast zadawać gościom interesujące pytania.

W jaki sposób twórcy podcastów eksperymentują dziś z formatami?

Myślę, że nie istnieje coś takiego jak „idealna długość podcastu”, jednak w ostatnim czasie widać wyraźnie, że na popularności zyskują coraz krótsze formaty. W Studiu PLAC robimy na przykład projekt będący codziennym cyklem z trzyminutowymi odcinkami o tematyce astrologicznej. To wersja „instant”, dopasowana do szybkości życia słuchaczy.

Jeżeli chodzi o formaty podcastów, to uważam, że w tym przypadku można lepić jak z plasteliny. Podcast możemy zacząć na przykład od sondy ulicznej — krótki, konkretny, łatwy do przygotowania materiał, a słuchacz już dostaje coś innego niż zwykle. Ciekawym pomysłem jest też wykorzystanie wiadomości głosowych z Instagrama albo rozmowę telefoniczną czy eksperta w studiu. Każdy z tych pomysłów to taki dodatkowy „kolor”, który urozmaica podcast.

Co sprawia, że poszczególne podcasty trafiają do wybranej grupy słuchaczy? Jakie działania podejmować, aby tak właśnie się działo?

Jeśli chodzi o targetowanie, to podcast jest doskonałym formatem do budowania zaufania i bliskości z odbiorcą. Co więcej, podcasty docierają do konkretnej grupy odbiorców i raczej nie zdarza się, że ktoś zacznie danego tytułu słuchać przed przypadek. Oczywiście dużą rolę w „odnajdowaniu” przez nas podcastów odgrywają dziś algorytmy, które podpowiadają, na co warto zwrócić uwagę, jednak na liczby podcastowe warto spojrzeć nieco inaczej niż na inne formaty marketingowe (np. Rolki na Instagramie czy video na YouTube).

Warto pamiętać, że aby nasz podcast był wartościowy, to wcale nie musi być „TOP 1” na Spotify. Czasem wystarczy, żeby dzięki dobremu targetowaniu materiał trafił na przykład do tysiąca dyrektorów HR w kraju, bo w ten sposób mamy pewność, że cały nasz pomysł jest doskonale dopasowany do potrzeb i oczekiwań stargetowanej wcześniej grupy słuchaczy.

W jaki sposób przygotować się do stworzenia wartościowego podcastu?

Tym, co najlepiej buduje relacje, jest wartość. W Studiu PLAC tworzenie formatów rozpoczynamy od odwrócenia tradycyjnej sytuacji o 180 stopni. To znaczy, że wyobrażamy sobie teoretyczny moment, w którym nasz słuchacz jedzie samochodem, kończy słuchać tego 20-minutowego odcinka podcastu i ma poczucie, że dzięki temu czasowi stał się lepszy, mądrzejszy — coś zyskał. Takie wzbogacanie odbiorców jest czymś, co w marketingu sprawdza się doskonale, a podcast to po prostu format pozwalający na stosunkowo łatwe dotarcie do wybranej grupy. Czas utrzymana uwagi internautów to obecnie 6 sekund, więc w erze clickbaitów szczególnie ważne jest, aby zainteresować słuchacza najszybciej, jak to tylko możliwe. Co zrobić, aby tak się stało? Poza chwytliwym tytułem i ciekawym leadem trzeba skupić się na wartościowym „wypełnieniu” naszego podcastu. Najlepszy klient to klient powracający, a w przypadku podcastów szczególną wartość mają ci, którzy decydują się na zbudowanie relacji z formatem solowym — w którym czynnikiem przyciągającym jest prowadzący, a nie jego (mniej lub bardziej popularni) goście.

A czy mógłbyś podzielić się jakimiś wskazówkami dla początkujących podcasterów?

Odpowiadając z perspektywy twórcy, myślę, że nie ma sensu trzymać wiedzy i doświadczenia zamkniętych na kłódkę. Warto się nimi dzielić, edukować rynek, bo im odbiorcy bardziej świadomi, tym wszystkim pracuje się lepiej i efekty są bardziej wartościowe.

Po pierwsze, zastanowiłbym się nad tym, po co to robimy i jaka będzie z tego wartość dla słuchacza. Stara radiowa zasada mówi, że często to prowadzący audycję bawią się lepiej od odbiorców i to jest właśnie sytuacja, której zdecydowanie bym unikał.

Po drugie, stworzyłbym tzw. Buyer Personę słuchacza, czyli odpowiedziałbym sobie na pytanie o to, do kogo mówimy. W ten sposób określimy sposób komunikacji, dobierzemy odpowiedni język i sformułowania.

Zastanowiłbym się też nad pewnego rodzaju harmonogramem publikacji. Bez względu na to, czy planujemy emitować jeden odcinek tygodniowo, dwa miesięcznie, czy jeszcze inaczej — warto wpisać te działania w schemat. W ten sposób nadajemy rytm, który przyzwyczaja słuchaczy do powtarzalności i w ten sposób buduje nawyki.

Na koniec przemyślałbym też kwestie związane z dystrybucją. Bo można oczywiście wrzucić gotowy materiał na Spotify i trzymać kciuki, ale wiara w to, że to będzie viral, jest raczej złudna. Na pewno warto porozmawiać z gośćmi i poprosić ich, żeby udostępnili podcast, a także przygotować rolki do mediów społecznościowych.

Czy myślisz, że podcasty to faktycznie tylko chwilowy trend, czy jednak coś, co zostanie z nami na dłużej?

Myślę, że szczyt tej góry jeszcze daleko przed nami. Trudno mi konkretnie powiedzieć, czy mówimy o okresie najbliższych dwóch, czy na przykład pięciu lat. Tak czy inaczej, jestem przekonany, że podcasty nadal będą rosły w siłę z co najmniej kilku powodów.

Po pierwsze, podcasty są trendem, ale prawdziwym trendem jest video, które nie stanowi dla nas [twórców podcastów] konkurencji. Patrzymy na tę relację raczej jak na siostrzeństwo, dwa formaty idące ręka w rękę.

Po drugie, Amerykanie nazywają podcastem wszystko, co jest w formie audio. W ten sposób okazuje się, że można wykorzystać podcast na przykład w procesie onboardingowym firmy albo do wewnętrznej komunikacji w przedsiębiorstwie. Wówczas zastępują one tradycyjne maile, które przychodziłyby na skrzynki pracowników raz na dwa tygodnie.

Ponadto bardzo wierzę w profesjonalizację rynku, którą świetnie widać choćby na przykładzie YouTube’a. Kiedyś nagrywanie materiałów na tę platformę przy pomocy telefonu było jak najbardziej OK, a dziś produkcje youtube’owe często dorównują, a niekiedy nawet przewyższają budżetowo produkcje telewizyjne.

Z podcastami jest podobnie. Jakość jest tutaj kluczowa i nagrywanie telefonem już nie wchodzi w grę. Poza świetnym warsztatem prowadzących, doświadczeniem medialnym gości i ciekawym merytorycznie tematem, równie ważne stało się dziś zaplecze technologiczne, dzięki któremu słuchanie podcastów ma być przyjemnością w każdym calu.

Ciekawie jest spojrzeć na podcasty również z perspektywy polskiej historii radiowej. Doskonale wiadomo przecież, że my — Polacy, mamy wspaniałą tradycję słuchania Teatru Polskiego Radia i innych, rozmaitych słuchowisk — a podcast jest niejako następstwem takiego formatu. My po prostu lubimy to audio!

Jak to się stało, że podcasty z formatów rozrywkowych i informacyjnych, trafił nagle do biznesu?

Podcast to idealna forma do edukacji rynku, przekazania wartości, budowania pozycji eksperta. Świetnym przykładem jest Szymon Negacz z SellWise, którego podcast ma ponad sto odcinków, ale wszystkie one zostały wyemitowane zgodnie z harmonogramem, regularnie. W każdym odcinku Szymon dzieli się ze swoimi słuchaczami wiedzą dotyczącą marketingu i sprzedaży B2B. W ten sposób SellWise edukuje odbiorców i rozwiązuje problem polegający na tym, że nie wszyscy słuchacze byliby idealnymi kandydatami na klientów, w których aktualnie celuje firma. Nasi klienci również wykorzystują podcast, aby opowiedzieć o sobie w sposób, który będzie najbardziej atrakcyjny dla odbiorców.

Marcin Łukasik – producent i twórca podcastów oraz videocastów. Współzałożyciel i Dyrektor Kreatywny podcastowego Studia PLAC. Wcześniej dziennikarz radiowo-telewizyjny z ponad 10-letnim doświadczeniem pracy na antenie. Posiada bardzo dużą zawodową praktykę zdobytą m.in. w RMF FM, Radiu ZET oraz 4FUN.TV. Wśród ogólnopolskich programów na swoim koncie ma m.in. lifestylowe „Dzień Dobry Bardzo”, muzyczną „Listę Przebojów Radia ZET” czy publicystyczne „HaloZET”. Dodatkowo tworzy i produkuje podcasty m.in od 2018 roku swój autorski „Tak słucham”. To seria rozmów z osobami, którzy na co dzień robią ciekawe i inspirujące rzeczy. Wśród gości byli m.in. Julia Wieniawa, Maciej Musiałowski, Zbigniew Boniek czy Marcin Prokop.

Zdjęcie główne: M. Łukasik