Marketing 2026: AI zmienia rolę CMO, agencje stają się partnerami [BADANIE]

Według 7. edycji badania CMO Barometer, przeprowadzonego wśród 805 marketerów z 15 krajów, sztuczna inteligencja dominuje w planach strategicznych na 2026 rok. Aż 68% respondentów wskazało AI jako kluczowy obszar działań, wyprzedzając tradycyjne priorytety, takie jak budowanie marki (17%) czy personalizacja (8%).

Eksperci podkreślają, że skuteczna implementacja AI wymaga zarówno integracji technologii, jak i nowego modelu współpracy ludzi z maszyną.

– Marketing, jaki znaliśmy do tej pory, jest definiowany na nowo. Sztuczna inteligencja nie jest już projektem pobocznym, ale stanowi rdzeń funkcjonowania marketingu. Dyrektorzy marketingu muszą stać się wizjonerami i liderami transformacji – komentuje Marek Żołędziowski, prezes i współzałożyciel Group One.

Polska w rytmie globalnych trendów

Globalne obserwacje potwierdzają lokalne wyniki badania PL CMO Survey. Transformacja technologiczna sprawia, że marketing wraca do strategicznej roli w firmach.

– Marketing staje się strategicznym partnerem zarządu w budowaniu wartości firmy i jej przewagi konkurencyjnej. To od nas zależy, czy technologia stanie się narzędziem do rutynowych zadań, czy do tworzenia nowych możliwości – podkreśla Dariusz Maciołek, prezes POR.

Nowa rola CMO: lider transformacji

Badanie pokazuje, że CMO wchodzą w rolę „Chief Transformation Officers”. Na szczyt listy kompetencji w 2026 roku trafiły umiejętności cyfrowe i technologiczne (45%), wyprzedzając orientację na klienta (39%) oraz zarządzanie zespołem (38%).

Respondenci wskazują LinkedIn (60%), analizy firm doradczych i agencji (48%) oraz konferencje branżowe (47%) jako główne źródła wiedzy niezbędnej do skutecznej transformacji.

– Świat akademicki i praktycy marketingu muszą ściślej współpracować, aby dostarczać wiedzę gotową do wdrożenia. Same czasopisma naukowe już nie wystarczą – komentuje prof. dr Sven Reinecke, dyrektor wykonawczy Uniwersytetu St. Gallen.

Agencje w roli partnerów, nie liderów AI

Choć kreatywność i innowacyjność pozostają kluczowe, po raz pierwszy 33% CMO oczekuje od agencji wsparcia w zarządzaniu wewnętrzną transformacją. Jedynie 12% badanych chce, aby to agencje były liderami w obszarze AI.

– Realne wdrażanie AI zaczyna się od przygotowania pracowników na zmianę. Zewnętrzny partner może pomóc dobrać narzędzia, przeszkolić z ich wykorzystania, ale to firma tworzy kulturę otwartą na innowacje – dodaje Marek Żołędziowski.

Budżet i nastroje gospodarcze

Mimo optymizmu technologicznego, jedynie 20% globalnych CMO spodziewa się poprawy koniunktury w 2026 roku, a blisko 30% obawia się recesji. Najbardziej pesymistyczna jest branża motoryzacyjna, natomiast sektor bankowy, IT i telekomunikacyjny wykazuje większą stabilność.

Pełen raport CMO Barometer znajdziesz >> TUTAJ.

PS IAB Polska: aż 80% marketerów wskazuje potrzebę standaryzacji wskaźnika attention [RAPORT]