Marki na przełomie 2018/2019: LOT

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Lidl
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Avon
>>> Marki na przełomie 2018/2019: OLX
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Semilac
>>> Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2018/2019

O roku 2018 dla marki LOT opowiada Dorota Bratowska, zastępca dyrektora marketingu PLL LOT, juror Effie 2018.

Największy sukces marki LOT w 2018 roku

W minionym roku wdrożyliśmy szereg działań, w wyniku których osiągamy kolejny rekord w liczbie przewiezionych pasażerów, ponad 8,9 mln, czyli o 30% więcej niż w roku poprzednim i o ponad dwa razy więcej niż jeszcze w 2015 r. Według raportu CAPA i wyliczeń portalu FlightGlobal, LOT jest dziś najbardziej dynamicznie rozwijającą się linią lotniczą w Europie. Ten gigantyczny wzrost znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w skokowych przyrostach obrotów. Przychody LOT-u to obecnie ponad 6 mld zł rocznie, podczas gdy w 2015 było to 3 mld zł.

Komunikacyjnie sukcesem była dla LOT-u kampania „Bądź naszym Gościem”, która na wysoce konkurencyjnym rynku wygenerowała bardzo dobre efekty: udało nam się zrealizować cele biznesowe, poprawić wizerunek marki, zmienić myślenie konsumentów o LOT. Uwieńczeniem kampanii była srebrna statuetka Effie w kategorii Usługi. Warto dodać, że kampania oprócz Polski miała miejsce na 30 rynkach na świecie, w tym w USA, Kanadzie, Singapurze, Niemczech, Ukrainie i na Węgrzech.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

Naszym głównym wyzwaniem komunikacyjnym jest zaprezentowanie szerokiemu gronu odbiorców pozytywnych zmian, jakie zaszły w LOT w ostatnich kilku latach, stąd też np. decyzja o przeprowadzeniu działań wizerunkowych. Naszym celem jest przekonanie rodaków, że u nas mogą znaleźć ofertę dopasowaną do swoich potrzeb. A za tym stoi szeroki wybór kierunków (obecnie 106 połączeń), komfortowe warunki podróży, nowoczesna flota, dogodny rozkład lotów i szeroki wachlarz bezpośrednich połączeń, co ma ogromne znaczenie na rejsach międzykontynentalnych. Dzięki wprowadzonym zmianom w ofercie produktowej, pasażer może kupić taki bilet, jaki odpowiada jego potrzebom i budżetowi.

Drugim wyzwaniem jest budowa znajomości marki LOT na rynkach zagranicznych. LOT działa na ponad 40 rynkach na świecie i na każdym z nich prowadzi działania marketingowe. Kluczowe dla nas rynki to Ameryka Północna, Azja i oczywiście Europa.

Trzy najciekawsze akcje w 2018 roku

Oprócz wspomnianej wyżej kampanii wizerunkowej, prowadziliśmy wiele innych akcji. Z trzech najciekawszych mogę wymienić: kampanię na Węgrzech i w USA promującą nowe połączenia dalekiego zasięgu (bezpośrednie rejsy z Budapesztu do Nowego Jorku i Chicago) oraz promocję połączenia Warszawa – Singapur kluczowego z punktu widzenia naszego rozwoju w Azji i Australii.

Każdy nowy samolot w naszej flocie to dla dobry pretekst do komunikacji, dlatego wymienię także przylot i przywitanie dwóch samolotów pasażerskich: Dreamlinera B787-9 i Boeinga 737 MAX w Polsce przez eskortę myśliwców F-16.

Warto także wspomnieć o kampanii na rzecz zniesienia wiz do USA, której LOT był inicjatorem.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Cieszymy się z efektów kampanii wizerunkowej. To była pierwsza od 2012 roku kampania w szeroko-zasięgowych mediach. Chcieliśmy zbudować wizerunek atrakcyjnej linii lotniczej i wzmocnić kluczowe wymiary: „rozumie moje potrzeby”, jest „gościnna”, „komfortowa”, „życzliwa” oraz „jest warta swojej ceny”. Dodatkowo musieliśmy przełamać kluczową barierę wyboru marki LOT, czyli postrzegania jej jako drogiej, a często nasza oferta cenowa jest dużo lepsza niż percepcja konsumentów. Dla marki o tak ugruntowanym wizerunku jak LOT, ze znajomością na poziomie 100 proc., dwucyfrowe wzrosty były bardzo ambitnie postawionym celem. Mimo to wszystkie cele udało nam się osiągnąć lub znacznie przekroczyć.

Mierniki efektywności działań marketingowych

Podstawą weryfikacji akcji marketingowych jest ich efektywność i wpływ na wyniki sprzedażowe. Jesteśmy szczególnie nastawieni na to, aby wszystkie inwestycje budżetowe przekładały się na przychód i rentowność. Prowadzimy cykliczne badania trackingowe wizerunku marki, które pozwalają nam na ocenę efektów zmian wizerunkowych, percepcji atrybutów produktowych a także ocenę samej komunikacji. Dokładnie wiemy, co jest naszym celem i jak zamierzamy go realizować.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

Najważniejsze kanały komunikacji to telewizja, radio i media online. W 2018 roku zwróciliśmy szczególną uwagę na obecność w kanałach video ( YouTube i VOD) a także na content marketing, który świetnie się sprawdza w przypadku promocji nowych kierunków, np. Singapuru. Bardzo ważnym kanałem komunikacji są nasze social media. Nasz FB to ponad 280 000 fanów, możemy też się pochwalić jednym z największych profili LinkedIn polskich marek. Widząc jak ważne staje się wideo, promujemy właśnie taki content. Materiały zarówno o charakterze inspiracyjnym jak i poradnikowym (nasz cykl „ Dowiesz się w LOT”) cieszą się dużym zainteresowaniem. Podobnie jak wszystkie materiały z przylotów nowych samolotów.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Nasze kanały komunikacji nie zmienią się diametralnie, będziemy korzystać z tych, które są dla nas najbardziej efektywne, biorąc pod uwagę cele konkretnych działań. Media online, telewizja i radio, to podstawa naszego media miksu. Na pewno planujemy rozwijać dalej social media, wprowadzać atrakcyjny kontent w postaci wideo oraz materiałów 360 stopni. Planujemy wdrożyć także działania niestandardowe, które zainicjujemy już w styczniu rozpoczynając świętowanie jubileuszu 90-lecia LOT-u.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Podróże, szczególnie te lotnicze, są bardzo emocjonalnym doświadczeniem, a skojarzenia wykraczają daleko poza sam przelot. Obejmują sferę marzeń, planów, pozytywnych doświadczeń związanych z odkrywaniem nowych kierunków. Dlatego bardzo ważnym dla nas trendem jest rozwój wszystkich działań content marketingu, dzięki którym możemy inspirować, czyli np. aktywności wideo czy współpraca z influencerami.

Budżet na działania digitalowe

Nie wszyscy wiedzą, że strona lot.com jest jedną z największych platform e-commerce w Polsce, stąd na działania promujące sprzedaż kierujemy największą część budżetu. Oczywiście bardzo ważne są też działania wizerunkowe marki LOT, w których oprócz mediów offline uwzględniamy także działania online.

Inwestujemy nasz budżet marketingowy w te działania, które przynoszą największy wpływ na sprzedaż. I to się nie zmieni na 2019 roku.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

Za działania odpowiadają: biuro marketingu i biuro sprzedaży internetowej. Łącznie jest to ponad 30 osób, które prowadzą działania w Polsce i na pozostałych ponad 40 rynkach na świecie. W realizacji naszych celów wspierają nas partnerzy biznesowi: agencje reklamowe, dom mediowy, agencja performance marketingu, agencja social media i inne podmioty.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Nasza dobra sytuacja ekonomiczna powoduje, że Polska jest rynkiem bardzo atrakcyjnym dla wielu inwestorów. A co za tym idzie inwestycje w reklamę z roku na rok rosną zaś dynamika w Polsce jest wyższa niż trendy globalne. Według raportu IAB, łączne wydatki reklamodawców wzrosły w pierwszym półroczu 2018 o 9,2 proc., zaś nakłady na reklamę w internecie o 14,1 proc. To świadczy o bardzo dobrej kondycji branży.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok

LOT wyznaczył sobie następujący długookresowy cel biznesowy: być konsolidatorem rynku i linią pierwszego wyboru dla CEE, do którego konsekwentnie dąży. Realizacja tego celu jest możliwa dzięki kilku dynamicznie wzrostowym obszarom. Rozwój siatki połączeń, zwiększanie częstotliwości dla pasażerów i otwieranie kolejnych połączeń to bardzo ważne zadanie na 2019 rok. Już w tej chwili możemy powiedzieć o nowych kierunkach: np. od grudnia 2018 latamy do Turynu, a od czerwca do Bejrutu i Miami. Na pierwszą połowę 2019 r. szykujemy serię połączeń do London City (LCY): z Warszawy, Budapesztu i Wilna.

Rozwój siatki połączeń łączy się bezpośrednio z rozwojem floty. Do obecnych 75 samolotów, do końca 2019 r. do floty zostaną włączone w sumie: cztery Boeingi 787-9 Dreamliner, osiem Boeingów 737 MAX 8 i cztery Embraery 190. Dzięki tym wszystkim działaniom planujemy w 2019 r. przewieźć na naszych pokładach rekordową liczbę ponad 10 mln pasażerów.

Marketingowo celem jest komunikacja rozwoju, atrybutów marki i wpieranie sprzedaży.