Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Lidl

Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019 podsumowują Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, Damian Juszczyk, dyrektor ds. marketingu piłkarskiej Odry Opole, Katarzyna Jędrachowicz, PR manager w agencji Media Forum oraz Aleksandra Marciniak, head of Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Grzegorz Kita
Prezes Sport Management Polska

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

Trzy najciekawsze akcje 

Wśród takich akcji wymieniam bardziej te, które w ciekawy sposób zmieniają rynek, są innowacyjne i kreatywne niż te stricte mainstreamowe:

1. Kampanie firm bukmacherskich jako całość działań (eTOTO, LVBET ale także STS czy Fortuna). W 2018 roku znacznie zwiększyły nie tylko intensywność, ale i kreatywność. Oprócz podmiotów sportowych, w swoje działania wplotły znanych, zasięgowych dziennikarzy, socialowych influencerów a nawet dawnych działaczy takich jak np. Zdzisław Kręcina.
2. Napój energetyczny Turbogrosik. Ta kampania to dla mnie pewien przełom ponieważ wreszcie okazało się, że przy dobrym launchu produktu i szerokiej sieci dystrybucji możliwa jest wreszcie na szeroką skalę realna, a nie tylko PR-owa monetyzacja marki indywidualnego zawodnika.
3. Sponsorem tytularnym stadionu Korony Kielce został koncern Suzuki. To także ważny element, ponieważ wreszcie drgnął polski rynek naming rights i to od razu z międzynarodową marką. Może to mocniej skieruje wzrok marketerów na ten relatywnie tani, a bardzo efektywny, zasięgowy i bezpieczny obszar reklamowy jakim jest naming rights obiektów sportowych.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej  

1. Transakcja Orlen-Williams dotycząca Formuły 1. Budzi rozmaite kontrowersje, ale jednocześnie jest śmiałym otwarciem marki na ekspozycję globalną i w pewnym sensie przełomem. Dowodem na to, że polskie marki mogą funkcjonować w światowym mainstreamie marketingu sportowego.
2. Nowe formaty a właściwie zrewitalizowne koncepcje na przekaz treści. Onetowska Misja Futbol i Misja Rosja, KOstyra SE, „Prawda Futbolu” Romana Kołtonia, „Prosto w Szczenę”, czy cała koncepcja Weszło.fm pokazują nie tylko, że rynek nadal czeka na dynamiczne, atrakcyjne formuły ale przede wszystkim, że dobre, nowe formaty szybko się przyjmują i jest na nie miejsce.
3. Przełom w e-sporcie. Rok 2018 okazał się swoistym break pointem dla tego obszaru. IEM Katowice wreszcie przebiły się do szerokiego mainstreamu informacyjnego, a w trakcie roku powstało całkiem sporo kampanii marketingowych marek z różnorodnych sektorów. Ale pomimo tych zdarzeń e-sport, a właściwie jego potencjał i tożsamość społeczna nadal nie są rozumiane przez wielu marketerów, a nawet niektóre media. Sądzę, że rok 2018 był pierwszym rokiem takiego rzeczywistego oswajania tematu dla branży marketingowej i swoistą rozbiegówką pod 2019 rok i następne.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

1. Walka o konsumenta cyfrowego, a paradoksalnie jednocześnie walka o frekwencje na imprezach sportowych i kontakt z konsumentem w świecie rzeczywistym.
2. Kibicowska i fanowska big data. Tworzenie i monetyzacja.
3. Sądzę też, że w 2019 roku marketerzy jeszcze bardziej dynamicznie, ale też bardziej  świadomie będą korzystali z rynku „sportowych” influencerów i mikroinfluencerów, uważnie jednak analizując już nie tylko jakość followersów czy rzeczywiste zasięgi ale przede wszystkim skuteczność kampanijną.

Nowości i trendy w 2019 roku

1. Dla marketingu sportowego nastanie prawdopodobnie dodatkowo czas takich kanałów komunikacyjnych jak LinkedIn i TikTok. To nie tylko dwie różne, ale zarazem perspektywiczne grupy docelowe ale obydwa kanały komunikacyjne przede wszystkim nadal nie są wykorzystywane na skalę ich możliwości.
2. Ważną zmianą techniczną może być także coraz większe dostosowywanie się do konsumpcji treści na smartfonach czyli produkowanie contentu rzeczywiście tworzonego z myślą o ekranach tych urządzeń, zarówno w sensie jakości, wielkości, transparentności przekazu jak i sposobu konsumpcji (napisy, zwiększanie pierwszego planu itp.)

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Damian Juszczyk
Dyrektor ds. marketingu Odry Opole

Trzy najciekawsze akcje 

Szczerze mówiąc, wybór wbrew pozorom nie był zbyt szeroki. Jako że w Odrze Opole to także moja rola i sami w ciągu kilku ostatnich miesięcy przygotowaliśmy kilka akcji tego typu, jak choćby „Jazda na mecz” (w skrócie: poszukiwanie wraz z zawodnikami kibiców w opolskich autobusach i na przystankach, w połączeniu z promocją domowych meczów na ekranach LED właśnie w pojazdach MZK), byłem przekonany, iż inne kluby i organizacje działają równie aktywnie.

Po dokładnej analizie mijających dwunastu miesięcy ze smutkiem stwierdzam, że na poziomie kreacji nadal mamy sporo do zrobienia. Być może czasami ciekawe pomysły się pojawiały, ale organizacje nie znajdowały skutecznych sposobów na dotarcie z nimi do tak zwanego mainstreamu.

1. Rogale od Lecha i „Jagi”. Wśród klubów sportowych zdecydowanym liderem była dla mnie jakże prosta przecież na pierwszy rzut oka – i może właśnie dlatego tak trafiona – wspólna akcja Lecha Poznań i Jagiellonii Białystok z rogalami świętomarcińskimi, które to – wypieczone rano w stolicy Wielkopolski – w liczbie pięciuset zawodnicy obu klubów rozdali wspólnie w Białymstoku, przed czekających ich meczem. 
2. Lechia najsłynniejszym polskim klubem… w Indonezji! Ciekawym zagraniem popisała się Lechia Gdańsk, choć trudno wszystkie zasługi przypisywać działowi marketingu. Nie zmienia to jednak faktu, iż Egy Maulana Vikri, a właściwie transfer reprezentanta Indonezji, otworzył klubowi drogę do ekspansji na tamtejszy rynek, a także przysporzył ponad sto tysięcy nowych obserwujących w mediach społecznościowych.
3. STS zjednoczył Polaków? Na poziomie pozaklubowym, najbardziej zapadła mi w pamięć kampania firmy bukmacherskiej STS „Polacy, jesteśmy razem!” i związane z nią filmy reklamowe. Sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej w sposób wyrazisty znakomicie wykorzystał rosyjski mundial do promocji swoich usług i ocieplenia wizerunku marki, a w przypadku wielu – wręcz po prostu do dotarcia do świadomości szerokiego grona odbiorców.

Na uwagę zasługują również projekty wejścia PKN Orlen do Formuły 1 przez zostanie oficjalnym partnerem zespołu Williams Martini Racing, a także projekt zjednoczenia sześciu gdyńskich ekip (piłkarzy, piłkarzy i piłkarek ręcznych, koszykarzy, koszykarek i rugbystów) pod jednym szyldem: Arki Gdynia.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

1. Wszystkie oczy na mundial! Niepodważalnym wydarzeniem roku były piłkarskie mistrzostwa świata w Rosji. Była to arena globalnych zmagań nie tylko najlepszych drużyn globu, lecz również wielu globalnych marek. Mundial to zawsze wydarzenie poruszające miliony ludzkich serc i przykuwające wzrok nawet tych osób, które na co dzień nie interesują się sportem. Oczy prawie wszystkich skierowane były na rosyjskie boiska. 
2. „Król futbolu” odchodzi z Królewskich. Równie szerokie dotarcie miał transfer jednej z najsłynniejszych w świecie sportu postaci, czyli Cristiano Ronaldo z Realu Madryt do Juventusu Turyn. CR7 jest marką samą w sobie, nie tylko w kontekście piłkarskim. Gdy mówimy o transferze przekraczających 100 milionów euro i postaci tak wielkiego formatu – czy to w warstwie futbolowej, czy marketingowej – to nie tylko jedno z najważniejszych tego typu wydarzeń kończącego się roku, ale wręcz dotychczas XXI wieku. W podobnym kontekście na polskim gruncie możemy wymienić jeszcze powrót Roberta Kubicy do Formuły 1.
3. „Jaka piękna katastrofa…”. Trzecie wydarzenie? Nie przychodzi mi do głowy nic, co dodatkowo zrewolucjonizowało w tym roku marketing w branży sportowej. Z pewnością jednak bez echa nie przeszły: na świecie – katastrofa helikoptera z właścicielem Leicester City, a w Polsce – doprowadzenie przez wąskie grono w krótkim czasie do wizerunkowo-organizacyjnej katastrofy Wisły Kraków (na co, nie kryję, patrzę z przerażeniem i z przykrością, licząc mimo wszystko na happy end) czy upadek siatkarskiej Stoczni Szczecin.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

1. Skuteczne osadzanie aktywności marketingowych w ramach ekosystemu digitalowego.
2. Monetyzacja w sporcie z użyciem nowych technologii i innowacyjnych rozwiązań.
3. Transmisje przyszłości – dalsza ewolucja sposobu pokazywania sportu, aby skuteczniej docierać do najmłodszych pokoleń. Być może również z jeszcze szerszym użyciem i odpowiednim prezentowaniem szeroko rozumianych danych.

Do tego rewolucja w podejściu do aktywacji sponsoringowej i odejście od klasycznych form wykorzystania sponsoringu w sporcie.

To oczywiście tylko jedne z kierunków, których rozwijanie mogłoby okazać się interesujące. Prawda jest jednak taka, że to wróżenie z fusów, a dwanaście miesięcy to na tyle rozległy okres, iż może wykreować on zupełnie nowe rozwiązania i trendy.

Nie zapominajmy też o podstawowym wyzwaniu stojącym przed marketerami, czyli przyciągnięciu kibica na stadion, co szczególnie w dobie coraz większej powszechności transmisji telewizyjnych również w polskich realiach wobec coraz bardziej wymagającego konsumenta staje się coraz trudniejszym zadaniem.

Nowości i trendy w 2019 roku

1. Podatnym gruntem, który musi stać się powszechnie eksploatowany również w polskich warunkach, jest właśnie digital marketing. Zyskujące na znaczeniu instrumenty marketingu cyfrowego na świecie muszą wcześniej czy później znaleźć zastosowanie także w naszym kraju. Kto najszybciej odnajdzie się w digitalowych realiach, zyska znaczną przewagę nad wieloma konkurentami z branży. Co więcej, digital stawia przed nami wiele wręcz nieograniczonych możliwości rozwoju z marketingowego punktu widzenia. 
2. Równie interesującym kierunkiem może okazać się mariaż marek sportowych i środowiska e-sportowego. Coraz więcej partnerstw w tym zakresie, w tym – co pragnę z dumą podkreślić – nowa sekcja e-sportowa Odry Opole, to najlepszy dowód na to, że potencjał e-sportu jest dostrzegany i doceniany. W Polsce skala zjawiska w kontekście naszych organizacji wciąż czyni je jednak niszowym. Ta zmiana wcześniej czy później będzie musiała się dokonać. Chyba że e-sportowa bańka pęknie, lecz na ten moment jest to rozległa, atrakcyjna przestrzeń do zagospodarowania. 
3. Podejrzewam, że wśród nowinek technologicznych znajdzie się jeszcze coś, co całkowicie nas zaskoczy, wyłaniając się w odpowiednim momencie spośród światowych trendów. Gdybym miał wymieniać „na teraz”, niech wyliczankę zakończy wyzwanie w postaci skutecznego wykorzystania systemów CRM w polskich realiach sportowych.

Katarzyna Jędrachowicz
PR Manager w agencji Media Forum

Trzy najciekawsze akcje 

1. Mariusz Stępiński został założycielem Fundacji Pomagamy Od Serca. Zawodnik włoskiego Chievo Verona i reprezentacji Polski postanowił jeszcze bardziej zaangażować się w działalność społeczną.

2. We wrześniu na Stadionie Miejskim w Łodzi Fundacja zorganizowała imprezę pod hasłem: „Gramy do jednej bramki”. Dochód z wydarzenia charytatywnego przekazano na pomoc w leczeniu 12-letniej Poli, która zmaga się z białaczką. Wydarzenie uzyskało oficjalne patronaty Hanny Zdanowskiej, Prezydent Miasta Łodzi, oraz Witolda Stępnia, Marszałka Województwa Łódzkiego. Pomagamy Od Serca uzyskało także patronat Ekstraklasy. W działania związane z meczem charytatywnym włączone będą wszystkie kluby z najwyższej klasy rozgrywkowej.

3. W obecnych czasach rola zawodowego piłkarza nie sprowadza się tylko i wyłącznie do treningów i meczów. Wiele osób liczy na wsparcie swoich sportowych bohaterów.

FC Bayern Youth Cup to międzynarodowy turniej piłkarski dla chłopców urodzonych w latach 2002-2003. W Polsce odbył się pierwszy raz w 2018 roku. Główną nagrodą dla wybranych przez skautów Bayernu dziesięciu zawodników był wyjazd do Monachium na pięciodniowy obóz szkoleniowy i występ, w drużynie reprezentacji Polski w światowym finale siódmej edycji FC Bayern Youh Cup.

W działania marketingowe zaangażowali się Giovane Elber i Klaus Aughentaler, którzy uczestniczyli w spotkaniach z dziennikarzami. W filmie zapraszającym młodzież do zaangażowania się w projekt wystąpił sam Robert Lewandowski.

Bridgestone, jako Globalny Partner Olimpijski z dumą zainagurował w Polsce kampanię „PODĄŻAJ ZA MARZENIAMI, bez względu na wszystko”. Stworzono ją w oparciu o wyjątkowe historie polskich olimpijczyków, opisujące ich trudną walkę o spełnienie sportowych marzeń i drogę do olimpijskiego sukcesu. Firma Bridgestone starannie wybrała polskich olimpijczyków, z inspirującym motywem pokonywania życiowych przeszkód, którzy zostali Ambasadorami kampanii.

Skoczek narciarski, olimpijczyk Maciej Kot, spadł z formy. Kiedy jego treningi przestały dawać efekty, załamał się, miał „czarne myśli” i rozważał zakończenie swojej kariery. Jednak  wytrwał i odnalazł zagubioną wolę zwycięstwa. Teraz przyświeca mu jasny cel – zdobycie złotego medalu. Jak mówią skoczkowie „the sky is the limit”.

Karol Bielecki stracił oko w fatalnym wypadku podczas meczu piłki ręcznej. Myślał, że jego kariera dobiegła końca, lecz jeden z lekarzy specjalistów pomógł mu uwierzyć, że nie wszystko stracone. Karol nie poddał się, poświęcił się wyczerpującej rehabilitacji. Został legendą w swoim sporcie i żywym świadectwem na to, że wszystko, można osiągnąć, gdy ma się  w sobie determinację i ogień.

Olimpijka, reprezentantka Polski w biegu na 800 metrów, Joanna Jóźwik zostawiła za sobą wszystko co kochała i przeprowadziła się do Warszawy. Nowe miasto było dla niej zupełnie obce, zastraszające i samotne, Postanowiła jednak wytrwać w swym postanowieniu, i dać z siebie wszystko na treningach. Po awansie do finału Igrzysk Olimpijskich Rio 2016 zdała sobie sprawę, że wszystko co zostawiła za sobą miała w sercu. To ją napędzało.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

1. FIFA WORLD CUP – największa impreza sportowa na świecie. Generuje globalne zainteresowanie skutecznie podtrzymywane przez ok. 2 miesiące. Konkurencja pod względem kreacji jest ogromna, więc firmy szykują specjalne plany promocji i kampanie na wiele miesięcy przed samymi rozgrywkami. Zaprezentowane materiały zaś wyznaczają kierunki i trendy w marketingu sportowym na kolejne miesiące czy lata. Jest to też impreza kreująca nowe gwiazdy, które szybko znajdują miejsce w „stajniach” największych marek sportowych.

2. Zimowe Igrzyska Olimpijskie są drugą co do wielkości imprezą sportową zorganizowaną w 2018 roku. Koreańskie igrzyska Polakom będą kojarzyć się głównie z występami naszych skoczków. Podobnie zdominowany został też rynek marketingu sportowego w okresie zimowym. Ciężko było doszukać się innych gwiazd na billboardach w Polsce.

Zupełnie inna sytuacja panowała natomiast na rynku globalnym, który dużo lepiej wykorzystał znane postaci „zimowego szaleństwa”. Zaskakującym może wydać się natomiast fakt, że mimo gigantycznego zasięgu generowanego dzięki platformie, jaką są Igrzyska Olimpijskie, wiele sportów zimowych, nawet najpopularniejsze narciarstwo alpejskie, pozostają w sferze niszowej, pod względem marketingu sportowego.

3. Transfery, jako wydarzenia kreujące w pewnym stopniu rynek marketingowego zdarzają się przynajmniej dwa razy w roku. Ale rok 2018 był transferową bombą. Cristiano Ronaldo zamienił jeden z największych klubów świata, na wcale nie mniejszy. Wielu było przekonanych że CR7 zostanie w szatni Królewskich do końca kariery, bądź podkupi go któryś z najbogatszych klubów będących w rękach Arabskich Szejków, ale to mieszkańcy przemysłowej stolicy Włoch mogą teraz podziwiać popisy Portugalczyka.

Kolejnym tak znaczącym transferem była przeprowadzka LeBrona Jamesa z wschodniego wybrzeża na kalifornijskie. Najlepiej zarabiający koszykarz mocno wstrząsną całą ligą NBA tylko poprzez jedną zmianę adresu. Sprzedawcy koszulek LA Lakers zacierają ręce.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, branża sportowa musi stawić czoła trudnej walce o znalezienie sposobów do zachęcenia milenialsów do oglądania meczów na żywo na stadionach i arenach. Rozwój technologii sprawił, że oglądanie wydarzeń sportowych na wygodnej domowej kanapie stało się zdecydowanie łatwiejsze. Nie wspominając już o tym, że profesjonalne kluby sportowe z lig takich jak NBA i NFL, dodatkowo ułatwiają korzystanie z aplikacji mobilnych i własnych stacji telewizyjnych (na przykład NFL Network). Prawdopodobnie ta grupa wiekowa w nadchodzących latach będzie coraz intensywniej kwestionować dotychczasowe funkcjonowanie branży.

Przemysł sportowy stoi przed wyzwaniem dotrzymania tempa postępowi technologicznemu. Wielu fanów komunikuje się z ulubionymi sportowcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, co wywiera presję na kluby, aby stale aktualizowały swoje profile na Facebooku i Twitterze. Również obiekty sportowe muszą nadążać za postępem. Brak wifi może być dużym problemem dla fanów, którzy chcą pozostawać online podczas wydarzeń. Tak więc, jeśli zespoły nie są proaktywne w mediach społecznościowych i nie mają możliwości zachęcania fanów do korzystania z nowoczesnych technologii, fani po prostu nie będą za nimi podążać, ani oglądać meczów na żywo.

Branża sportowa staje przed wyzwaniem znalezienia „Gameday Experiences”, których nie można doświadczyć w domu. Chodzi tu o pokazy przed meczowe, rozrywkę w przerwie wydarzeń i uroczystości związane z dekoracją zwycięzców. Wielu profesjonalistów i marketerów może mieć wrażenie, że wszystko już zostało zrobione. Kluby kopiują swoje pomysły. Znalezienie niezbędnych funduszy na „Gameday Experiences” może być trudne, zwłaszcza jeśli niewielu kibiców ogląda mecze na stadionach.

Nowości i trendy w 2019 roku

Coraz intensywniej dążymy do komercjalizacji e-sportu i wykorzystania siły zaangażowania jego odbiorców, a sektor ten jest przygotowany do dalszego silnego wzrostu.

Wydawcy gier odgrywają najaktywniejszą rolę w budowaniu firm związanych ze scenami e-sportu związanych z ich tytułami. Overwatch League Activision Blizzard jest chyba najbardziej widocznym przykładem zmieniającego się podejścia.

W ostatnich latach wiele klubów sportowych zakontraktowało gamerów tak jak regularnych piłkarzy, ale w rzeczywistości, w Polsce, dopiero rozwija się związek między tradycyjnym sportem a e-sportem. Wiele dyscyplin wciąż pracuje nad tym, jak połączyć się z sektorem.

Patrząc na sponsoring, firmy inwestują coraz większe budżety  w e-sport. Wydaje się, że e-sport pozostanie jednym z najbardziej dynamicznych w globalnym sektorze mediów i rozrywki w najbliższej przyszłości. Jest to wciąż dość nowy rynek, liczba jego odbiorców stale rośnie, a twórcy mają silne oczekiwanie zwiększenia dochodów i innych wskaźników.

Aleksandra Marciniak
Head of Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group.

Trzy najciekawsze akcje

Polski rynek marketingu sportu jest o tyle specyficzny, że największymi budżetami dysponują spółki Skarbu Państwa, a dla nich liczą się przede wszystkim twarde dane – zasięgi, ekwiwalent reklamowy, wzrost we wskaźnikach rozpoznawalności w całej populacji. A to rzadko idzie w parze z kreatywnym podejściem, w większości przypadków chodzi po prostu o dobrą ekspozycję mediową.

Nie znaczy to jednak, że na rynku nie dzieje się nic wyróżniającego. Często są to jednak inicjatywy o mniejszym zasięgu, kierowane do specyficznej i bardzo określonej grupy odbiorców. Ciekawe projekty robi np. adidas, kierując swoje działania precyzyjnie do biegaczy czy młodych piłkarzy. Na tle dość bezbarwnych działań wokół Mundialu w Rosji na plus można zapisać projekt Żabki z Kamilem Grosickim i sygnowanie przez tego piłkarza swoim pseudonimem napoju energetycznego Turbogrosik. I na koniec wyróżniłabym pasmo sukcesów Weszło, które do portalu dołączyło radio internetowe i w 2018 roku wypracowało sobie całkiem pokaźne grono oddanych i zaangażowanych odbiorców.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

Numer 1 to bez wątpienia Mundial w Rosji, który okazał się klęską sportową, ale przyciągnął przed telewizory miliony widzów i wypełnił bloki reklamowe spotami z udziałem naszych reprezentantów. Mistrzostwa Świata pokazały też, którzy sponsorzy są przygotowani na komunikację kryzysową (case Rexony i kontuzji ambasadora marki Kamila Glika na przedturniejowym zgrupowaniu), a którzy mocno się w tym punkcie zagapili (np. Play i wielkoformatowe reklamy z Adamem Nawałką jako wybitnym strategiem, wiszące w centrach miast nawet po odpadnięciu naszej drużyny z rozgrywek). Myślę, że była to też ciekawa lekcja dla samych piłkarzy w kontekście ich zaangażowania w projekty komercyjne. Badanie Havas Sports & Entertainment pokazało, że wszyscy zawodnicy zyskali na rozpoznawalności, ale jednocześnie każdy z nich zanotował spadek sympatii wśród kibiców. Czy wyciągną z tego wnioski? I jakie?

Drugim ważnym wydarzeniem, które jednak wpłynie na sytuację w 2019 roku, był powrót Roberta Kubicy do Formuły 1. Chyba żaden inny sportowiec nie elektryzuje aż tak, jak nasz jedyny kierowca w tej prestiżowej serii wyścigów. To oczywiste, że wizerunek sportowca wykorzysta Orlen. W jaki jednak sposób inne marki będą chciały ogrzać się w blasku Formuły 1? Czy transmisje, poza Eleven, będą też dostępne w zasięgowej stacji? Czy w związku z zaangażowaniem Orlenu w team Williamsa, spadną wydatki na inne dyscypliny? To bardzo ciekawe pytania i będziemy uważnie obserwować rozwój sytuacji.

Natomiast rozczarowujące były dwa wydarzenia, które powinny napędzać działania marketingowe w obszarze sportu, czyli Zimowe Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Świata w siatkówce. Oczywiście w pierwszym przypadku mamy dość duże obostrzenia ze strony MKOl, a w dodatku poza Kamilem Stochem i drużyną skoczków, nikt nie stał się bohaterem masowej wyobraźni. Ale już obroniony złoty medal przez polskich siatkarzy wydaje się trochę niewykorzystaną szansą. Zwłaszcza, że poza działaniami z Plusem i Orlenem, nasi zawodnicy nie są w ogóle wyeksponowani reklamowo. Oczywiście trzeba będzie popracować nad zbudowaniem ich większej rozpoznawalności, ale na pewno są pozytywnymi bohaterami, którzy jednak wciąż pozostają w cieniu.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Największym wyzwaniem są niezmiennie kurczące się budżety marketingowe. Nie da się ukryć, że w przypadku cięć na początku rezygnuje się z działań niestandardowych, w tym ze sponsoringów i ich aktywacji. Powracającym problemem jest też brak idealnego rozwiązania pozwalającego na realną wycenę wartości projektów sponsoringowych.

2019 to rok bez największych imprez, czyli Igrzysk Olimpijskich i Mistrzostwa Świata czy Europy w piłce nożnej. Może to wpłynąć na mniejsze wydatki w branży marketingu sportowego, ale może nie być to aż tak znaczący spadek, w kontekście boomu na Formułę 1 czy „nowego rozdania” sponsorskiego w Ekstraklasie.

Warto przyglądać się uważnie e-sportowi. O ile wiele osób wciąż stoi na stanowisku, że to nie sport, o tyle ta branża konsekwentnie buduje swój wizerunek i zasięg do tego stopnia, że duże marki raczej nie mogą sobie już pozwolić na ignorowanie jej.