Mateusz Bill (Ten Fajny Management): Problem wykorzystywania utworów muzycznych w social mediach istniał od zawsze - NowyMarketing

Dlaczego na Instagramie konta firmowe mają inną bazę utworów muzycznych niż konta prywatne?

Zróżnicowanie wynika z faktu, iż zwykły użytkownik wykorzystuje muzykę do wzbogacenia swoich treści, połączenia popularnego lub mniej popularnego utworu z sytuacją lub po prostu lubi dany utwór. Natomiast każde działanie podjęte na instagramowym koncie firmowym, służy promocji marki lub produktów, a więc jest wykorzystaniem komercyjnym utworu.

Influencerzy wykorzystują różne utwory muzyczne do prywatnych i sponsorowanych treści. Czy robią to legalnie?

Wykorzystanie utworów muzycznych do celów prywatnych nie nosi znamion nielegalności. Niestety dość popularne stało się wykorzystywanie utworów muzycznych chronionych prawami autorskimi do publikacji sponsorowanych. Na TikToku znajduje się baza utworów, którą można wykorzystać komercyjnie, jednak często z perspektywy twórcy czy marki wydaje się ona mało atrakcyjna. Nie znajdziemy w niej popularnych kawałków lub obecnie trendujących piosenek. W takiej sytuacji wielu influencerów i klientów sięga po inne, ogólnodostępne propozycje, co w przypadku braku wykupienia praw autorskich do nich, jest nielegalne.

Zobacz również

Czyli w social mediach wciąż nieuregulowaną kwestią pozostaje wykorzystanie utworów muzycznych? Dlaczego platformy przyzwalają na taką sytuację?

Tak, ten problem istniał od zawsze. Platformy z różnym skutkiem starają się stosować rozwiązania mające na celu wyłapanie i blokadę nieodpowiednio lub bezprawnie opublikowanych utworów muzycznych.

Jako przykład efektywnych działań mogę przywołać YouTube, który od wielu lat stosuje bardzo przydatne dla właścicieli praw autorskich narzędzie tzw. Content ID. Ten zautomatyzowany system YouTube pozwala właścicielom praw autorskich, którzy spełniają określone kryteria, na identyfikację utworów zawierających materiały będące ich własnością.

Obawiam się jednak, że ilość treści, która pojawia się każdego dnia na TikToku czy Instagramie, zwyczajnie uniemożliwia stworzenie skutecznego, ale też możliwie nieinwazyjnego narzędzia. Liczę jednak, na to, że w niedalekiej przyszłości uda się zabezpieczyć prawa do utworów na tyle, żeby ich właściciele mogli spać spokojnie.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Czyli na tę chwilę nie można stworzyć narzędzia podobnego do Content ID na Instagramie i TikToku?

Jak najbardziej mogłoby się podobne narzędzie pojawić, pamiętam jednak początki wprowadzania systemu Content ID na YouTube i jak każde narzędzie tego typu potrzebowało czasu na naukę. Pojawiały się przypadki, gdzie film był blokowany na wiele tygodni, mimo, że nie naruszał żadnych praw. Było to spowodowane potrzebą ręcznej weryfikacji materiałów przez pracowników YouTube, formą pewnej kontroli nad samym narzędziem, bo okres weryfikacji dawał jeszcze szanse na powrót materiału do serwisu. Bywało to jednak problematyczne, zwłaszcza, gdy stworzony materiał we współpracy z marką miał pojawić się danego dnia na platformie, a wracał do serwisu po 3-4 tygodniach, gdy kampania się już zakończyła. Było to dość skomplikowane i nie zawsze zrozumiałe dla klientów. Na szczęście nie trwało to jednak zbyt długo.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W przypadku Instagrama lub TikToka podobna nauka mogłaby zwyczajnie zabić te platformy. Siłą platform są twórcy, a jeśli wdrożone narzędzie zniechęci do publikacji lub widzowie nie otrzymają danego contentu, zaczną odchodzić i szukać bardziej komfortowego miejsca. Jestem przekonany, że w przypadku kanałów, o których rozmawiamy, powstaje rozwiązanie na tyle sprawne, że nie zablokuje panującego na nich ruchu.

Czy środowisko artystyczne lub same wytwórnie muzyczne zabierają głos w sprawie łamania praw autorskich?

Na świecie istnieją przypadki, w których autor praw autorskich wytacza sprawę marce lub twórcy za nielegalne wykorzystanie utworu. Dość głośna sprawa, z udziałem zwykłej osoby, miała miejsce w 2011 roku, gdy premierę miał utwór Beyonce „’Who runs the world”. Niedługo po premierze, jeden z popularnych choreografów tanecznych z Los Angeles, stworzył do piosenki choreografię, a następnie krótkometrażowe wideo, które ją przedstawiało i umieścił materiał na serwisie YouTube. Film już po paru dniach miał około 1 miliona wyświetleń! Po osiągnięciu, jak na tamte czasy, ogromnego sukcesu, jeśli chodzi o liczbę odsłon, został usunięty z platformy z powodu rażącego naruszenia praw autorskich.

Do twórcy został skierowany wniosek od właścicieli praw autorskich, którego kontynuacją miała być rozprawa sądowa, jednak w tym temacie brak jest więcej konkretnych informacji.

Podejrzewam, że o wielu podobnych sytuacjach, nie mówi się głośno z powodu ogromnej ilości treści, jakie codziennie powstają. Gdyby bezprawne wykorzystanie utworu dotyczyło materiału, który stałby się bardzo popularny, to wtedy łatwiej byłoby o zauważenie nielegalnego użycia muzyki.

Poza tym, jeśli chodzi o chęć promocji utworu w codziennych i niekomercyjnych publikacjach twórców, to może tak być, że mamy do czynienia z cichym przyzwoleniem na wykorzystywanie utworów, ponieważ z pewnością przysparza to nieco darmowej promocji. Wątpię jednak, żeby artysta jako właściciel utworu, nie miał problemu w sytuacji, gdy jego dzieło pojawi się np. w promocji pasty do zębów, a on nie miał nad tym kontroli i nie czerpał z tego zysku.

Czy marki albo influencerzy spotykają się z konsekwencjami związanymi z nielegalnym wykorzystaniem utworów?

Nie spotkałem się z innymi konsekwencjami niż usunięcie materiału, który został nielegalnie wykorzystany. Niemniej jednak, wielu twórcom czy markom udaje się uniknąć odpowiedzialności związanej z naruszeniem praw autorskich. Z mojej perspektywy, menedżera i współwłaściciela agencji managementowej, nielegalne wykorzystanie cudzego utworu nie ma prawa mieć miejsca – bez względu na to, czy konsekwencje są wyciągane, czy też nie.

Jak powinny zatem wyglądać zasady korzystania z utworów muzycznych w social mediach?

Główną zasadą, która powinna obowiązywać w przypadku realizacji materiału komercyjnego, powinna być opcja korzystania tylko z utworów dostępnych w bazach danej platformy, odpowiednio oznaczonych, tak jak w przypadku TikToka. Jeśli jednak są one niewystarczające, to twórca czy marka muszą wykupić prawa do innego utworu, a więc wyasygnować budżet na ten cel.

Czy marki powinny udostępniać influencerom wybrane utwory do treści sponsorowanych?

Jeśli klient wykupi prawa do jakiegoś utworu, który ma być przewodni w kampanii, to oczywiście tak. Jeśli jednak ma być to utwór z dostępnej darmowej bazy, to wybór utworu pozostawiłbym influencerowi. Twórca internetowy wie, co najlepiej sprawdzi się przy tworzonych przez niego treściach, a w przypadku wątpliwości poprosi o takie wskazania. Oczywiście dobór przez twórcę płatnego utworu też jest możliwy, jednak z doświadczenia wiem, że klienci mają bardzo jasno sprecyzowane budżety na kampanię, a koszt popularnego utworu uwzględniający wykorzystanie praw do niego praw, potrafi przekraczać wielokrotnie wartość całej kampanii.

Ważne jest więc, aby obie strony były świadome wybranego utworu. Pracując jako menadżer, doświadczyłem sytuacji, w której klient narzucił do wykorzystania konkretny i bardzo popularny utwór, a okazywało się, że nie ma do niego wykupionych praw. Nie poddaję ocenie, czy zrobił to celowo, czy z braku świadomości, a zwracam jedynie uwagę na to, że należy szanować cudzą twórczość i postępować zgodnie z przyjętymi zasadami.

Uważam, że odpowiedzialność w temacie sprawdzenia, czy utwór nie ma wad prawnych, widnieje po obu stronach, mając na uwadze współpracę partnerską. W rzeczywistości odpowiedzialność spoczywa po stronie, która dostarcza utwór bez wad prawnych, czyli po stronie influencera. Wielu twórców, zwyczajnie o tym nie myśli, a rolą managementu, czyli takiej firmy jak Ten Fajny Management, jest dbanie o takie kwestie, gdyż istotą naszego działania jest zabezpieczenie interesów naszych twórców.

Muzyka i marketing to zgrany duet. Nieraz za sukcesem reklamy stoi właśnie chwytliwa melodia. Czasem jednak krótki spot z muzyką w tle to za mało, by na długo wpisać się w świadomość odbiorców. Dlatego marki sięgają po trackvertising, zacierając granice między reklamą a teledyskiem.