Michał Kwiatkowski (Czteryczwarte): Wracają czasy dobrego designu

Indywidualizm, czyli poszukiwanie własnego stylu marki, stał się cechą pożądaną zarówno przez producentów jak i klientów. Przyjrzyjmy się bliżej temu zjawisku. O tym jak projektuje się „idealne” opakowania z Michałem Kwiatkowskim, dyrektorem zarządzającym z Czteryczwarte Brand Design, rozmawia Wojciech Samborski, redaktor, NowyMarketing.

Panie Michale, na podstawie czego powstaje projekt opakowania, od czego zależy?

Idealna sytuacja to taka, gdy nad opakowaniem pracują trzy strony: klient, firma badawcza, firma projektowa. Rzecz jasna impuls wychodzi od klienta – to on powinien określić potrzeby marki lub jej problemy; powinien mieć wizję w którą stronę marka ma zmierzać. Dobra firma projektowa powinna pomóc w określeniu strategii, a także, co oczywiste, przełożyć strategię marki na projekty graficzne. Brief klienta powinien zainspirować agencję do pracy projektowej, dobrze jest jednak, żeby agencja postarała się go twórczo zinterpretować, rozwinąć. Nawet jeżeli niektóre próby będą nietrafione, to pozwoli to określić granice, w obrębie których marka powinna się poruszać. Firma badawcza powinna nie tylko „przebadać” opakowania np. podczas tzw. focusów, ale także pomóc w doprecyzowaniu strategii marki, uzupełniając ją chociażby o tzw. insight konsumencki czy inne aspekty. Z mojego doświadczenia wynika, iż najlepsze projekty powstają wtedy, gdy wszystkie trzy strony pracują ze sobą na zasadzie warsztatowej, inspirują się wzajemnie, wspólnie poszukują rozwiązań.

Jak konkretnie wyglądają prace nad projektem opakowania już w samej firmie projektowej?

Agencja po otrzymaniu briefu analizuje go. Często ma wiele wątpliwości czy pytań. Kluczową kwestią jest aby otrzymała odpowiedzi na wszystkie niejasne kwestie. Niezbędne jest jedno, lub więcej spotkań z klientem. Następnie w agencji powstaje brief strategiczny. Zawiera on już sugestie dla projektantów odnośnie tego, jakimi drogami można by prowadzić prace kreatywne. Cały ten etap od momentu otrzymania briefu może zająć od tygodnia do dwóch (mam na myśli oczywiście skomplikowane wyzwania). Z dużym smutkiem stwierdzam, iż większość klientów nie dostrzega wagi tego etapu. Pomija go określając założenia harmonogramu prac. To duży błąd, gdyż właśnie doskonałe zrozumienie przez agencję zadania, a także określenie strategii jak można je twórczo rozwiązać, jest kluczowe jeżeli chodzi o późniejsze efekty prac projektowych. Innymi słowy – im lepiej się do pracy przygotujemy, tym lepszych efektów należy się spodziewać, a praca w agencji to nie tylko samo projektowanie.

Kolejny etap prac to już projektowanie w sensie ścisłym. Jeżeli zadanie projektowe jest skomplikowane, czy wielowątkowe, to zajmuje się nim kilku projektantów. Praca projektowa w agencji podzielona jest na etapy. Na początku powstają koncepty kreatywne, czyli jeszcze nie same projekty opakowań, a pewne idee obrazujące jak można na brief odpowiedzieć. Ważne, żeby koncepty te opowiadały pewną historię, żeby nie był to po prostu obrazek. Następnie wybrane idee się dopracowuje. Ostatnim etapem jest wykonanie projektu opakowania w oparciu o koncepty. Praca z reguły nie przebiega liniowo. Czasem trzeba ją zacząć od początku, czasem wrócić do odrzuconych wcześniej idei.

Już po akceptacji przez klienta projektu wzorcowego, czyli na końcu prac projektowych jest etap tzw. „wdrożenia”. Przygotowuje się pliki produkcyjne dla każdego z opakowań z serii. Wcześniej należy wykonać sesje fotograficzne, opracować ilustracje, nanieść na opakowania teksty, sprawdzić je, dostosować pliki pod kątem wymagań drukarni, itp. Naprawdę niewiele firm projektowych potrafi to zrobić sprawnie i bez błędów, przy zachowaniu optymalnej jakości. To jest prostsze, gdy mowa jest o 5 opakowaniach, ale gdy portfolio klienta składa się np. z 300 SKU, to wtedy całość staje się dość skomplikowanym przedsięwzięciem logistycznym. Podkreślę, że naprawdę niewiele firm potrafi zrobić to dobrze.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie powinno być idealne opakowanie?

To zależy jakie kryterium wyboru się przyjmie. Jeżeli ilościowe, to odpowiedź jest prosta: najlepsze opakowanie to takie, które umożliwi produktowi zwielokrotnienie sprzedaży. Jeżeli weźmiemy pod uwagę kryterium estetyczne, to najlepszym opakowaniem będzie to, które jest przełomowym projektem, zaskakującą formą. Po prostu opakowaniem które chciałoby się mieć w domu. Jeżeli kryterium wyboru będzie strategia, to najlepszym opakowaniem będzie to, które wpisuje się w ideę prowadzenia i rozwoju marki, jest z nią spójne. Innym kryterium wyboru może być z kolei ocena reakcji konkurentów: jeżeli po wprowadzeniu nowego opakowania zauważymy nerwowe ruchy po stronie konkurencji, próby naśladownictwa, to możemy być pewni, że mamy do czynienia z dobrym opakowaniem. Takich kryteriów wyboru idealnego opakowania może być rzecz jasna więcej.

Myślę, że odpowiedź na pana pytanie to kompromis pomiędzy wymienionymi wątkami. Trudno jest mi jednak określić w jakich proporcjach, bo to zależy z kolei od tego, kto oceny dokonuje.

Jak w obecnej dobie ogromnej liczby produktów i opakowań przebić się ze swoją kreacją? Co musi posiadać dane opakowanie, żeby się wyróżnić, przyciągnąć konsumenta?

To chyba tak jak z literaturą. Obecnie zalewa nas cała masa różnego rodzaju autorów piszących o różnych rzeczach w różnych stylach. Za 20 czy 30 lat o zdecydowanej większości nie będziemy już pamiętali. I dobrze. Zawsze będziemy jednak wracali do Dostojewskiego, Orwella, czy Lema.

Podobnie rzecz się ma z projektami opakowań. Jeżeli zależy nam na tym, aby nasze opakowanie było wyjątkowe lub może nawet „kultowe” (choć to złe słowo), by było manifestem pewnych idei czy zachowań, to chyba trochę bezkompromisowo powinno się podejść do całego procesu projektowego. Niekoniecznie należy się sugerować tym, co robi konkurencja, czy tym, co powiedział ktoś podczas badań focusowych. Ważne, by dobrze określić strategię marki, a także być odważnym w wyborze projektów. Oczywiście kluczowe jest też, kto projektuje. Czyli do procesu projektowego należy zaprosić dobre firmy. Z punktu widzenia właściciela marki – nie każde opakowanie będzie przełomowe (tak jak nie każdy może być Dostojewskim), jednak niezwykle istotne jest to, aby szukać własnej, niepowtarzalnej drogi realizowanej właśnie poprzez projekt opakowania.

Jak różni się projektowanie opakowań, w zależności od kategorii produktu? Są jakieś uniwersalne schematy, ramy dla każdej kategorii?

Poruszył pan bardzo ciekawy wątek. Każda kategoria projektowa rządzi się swoimi indywidualnymi prawami. Oczywiście można je poznać, zrozumieć i nauczyć się ich, nie jest to jakoś przesadnie trudne. Inna sprawa – czy projektanci zrozumieją wymagania kategorii i czy będą umieli twórczo poruszać się w jej ramach. Z tym też w zasadzie nie powinno być problemu. Powiedziałem o projektantach, ale to w zasadzie dotyczy całego zespołu agencji. Jeżeli w agencji pracuje większa liczba projektantów, to na pewno praca dla danej kategorii będzie dla niektórych z nich łatwiejsza, część z nich może mieć doświadczenie w tym temacie.

Sama praca kreatywna dla poszczególnych branż nie różni się jakoś znacząco. Po prostu należy pamiętać o ograniczeniach rządzących danymi kategoriami i po prostu poruszać się w obrębie tych granic. Istnieje oczywiście ryzyko, że jeżeli zastosujemy środki wyrazu przynależące do innej kategorii, to wtedy projekt nie będzie wiarygodny. Będzie znaczył co innego niż powinien.

Dziękuję za rozmowę

O rozmówcy:

Michał Kwiatkowski

Dyrektor Zarządzający w Czteryczwarte Brand Design oraz Ambasada BC. Z Grupą Czteryczwarte związany od 2003r. Wcześniej był Project Managerem w firmie CODES Consulting