Myśl rozwiązaniami, czyli jak ugryźć Design Thinking - NowyMarketing

Rozwiązaniem jest metodologia design thinking, której podstawą jest praca warsztatowa z wykorzystaniem technik kreatywnych.

Design Thinking? Nie jestem grafikiem!

Design Thinking formalnie można określić jako metodę rozwiązywania problemów polegającą na dostarczaniu innowacyjnych rozwiązań. Jej skuteczność wynika z połączenia silnego ukierunkowania procesu na użytkownika, możliwości technologicznych oraz oczekiwań i wymagań biznesowych definiujących sukces danego przedsięwzięcia. Tak też Design Thinking opisuje Tim Brown, CEO firmy IDEO, której powstanie, rozwój i sukces są ściśle związane z rozwojem Design Thinkingu jako usystematyzowanej metody rozwiązywania szeroko pojętych problemów projektowych. W mniej zagmatwanych słowach Design Thinking to nic innego jak metoda pracy, a raczej (ścisłej!) współpracy, która bazuje na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów po obu stronach – zarówno klienta, który docelowo jest odbiorcą (potencjalnym użytkownikiem) danego projektu czy rozwiązania jak i klienta, który wykonanie takiego projektu zleca. Na przestrzeni lat wykorzystywania Design Thinkingu jako efektywnej metody dostarczania innowacyjnych rozwiązań, udało się wypracować naprawdę przyzwoity warsztat wraz z całą pulą narzędzi wykorzystywanych na różnych etapach projektu. Warto się przyjrzeć tej metodzie choćby ze względu na bogactwo i różnorodność tej “skrzynki narzędziowej”.

Zobacz również

Design Thinking nie jest jedynie modną “świeżynką”, która pojawiła się znikąd. Rozumiany jako zbiór specyficznych narzędzi i różnych metod pracy (najczęściej w formie regularnej, warsztatowej współpracy zespołu) wykorzystywanych w kontekście biznesowym jest rozwijany już od kilku dekad. Przełomowym momentem w jego “karierze” było zaadoptowanie go jako podstawy dla działań firmy IDEO przez Davida M. Kelly’ego. Kelly jako założyciel IDEO poszedł o krok dalej, podejmując się ścisłej współpracy między jego firmą a Uniwersytetem Stanforda. Ten mariaż analitycznej perspektywy akademickiej oraz biznesowej, bazującej przede wszystkim na doświadczeniach z codziennej pracy, przyczynił się w ogromnym stopniu do rozwoju Design Thinking w formie, którą znamy dziś. Od 2005 roku Uniwersytet Stanforda włączył Design Thinking do swojego programu studiów w ramach różnych kierunków jako formalną metodę pracy, której uczą się m.in. studenci studiów technicznych. Stanfordzkie d.school stało się swoistym znakiem rozpoznawczym tej uczelni.

Design Thinking, rozumiany jako pewna metoda pracy czy rozwiązywania problemów, najłatwiej opisać jako proces, który bazuje na dostarczaniu funkcjonalnych rozwiązań (tzw. solution-based process). O co tyle szumu? Tam, gdzie w ramach innych metod, metodyk, technik oraz podejść sztab ludzi pogrążony w dyskusjach i nieustannych spotkaniach stara się wymienić i zaplanować (oczywiście w najdrobniejszych detalach) wszystkie funkcjonalności projektowanego rozwiązania, z pomocą przychodzi DT. Standardowo opis funkcjonalny oraz dokładny harmonogram prac dostarczenia Jedynego-Słusznego-Rozwiązania potrafi zająć naprawdę sporo bezcennego czasu . W przypadku podejścia design thinkingowego jest nieco inaczej – naczelną dewizą pracy opierającej się o DT jest hasło doing, not talking. Zamiast próby opisu całego procesu ad hoc zespół dzieli swoją pracę na mniejsze etapy, mające na celu kolejne rozszerzanie wątków oraz precyzowanie założeń. Tam gdzie w klasycznym podejściu zespół ma stworzoną (i tak niekompletną) listę funkcjonalności i wymagań, ekipa wykorzystująca Design Thinking ma już kilka lo-fi prototypów alternatywnych rozwiązań (i wie, że przynajmniej połowa z nich jest bez sensu, ponieważ zdążyli to już przetestować z użytkownikami). Różnica tkwi w zupełnie innym podejściu do pracy. Design Thinking “wymusza” na zespole testowanie swoich rozwiązań, zabawę alternatywnymi propozycjami oraz ewaluację przynajmniej kilku z nich. Fail fast, fail cheap & fail often – tak można podsumować koncepcyjną pracę, która odgrywa ogromną rolę w początkowych etapach procesu projektowego. Jak to wygląda w praktyce? To mnóstwo arkuszy papieru, post itów, tworzenia makiet w wersji lo-fi oraz prototypów, które daje się budować w krótkim czasie, a które pozwalają na weryfikację podstawowych założeń kolejnych iteracji ewoluującego projektu.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Design Thinking w 5 krokach

Design Thinking jako metoda pracy projektowej istnieje w kilku formach różniących się ilością etapów oraz ich nazewnictwem – w praktyce każda z nich sprowadza się do analogicznego zakresu działań. Najpopularniejszą formą DT jest ta rozwijana przez IDEO oraz stanfordzki d.school, w ramach której wyróżnia się kolejno: etap empatyzacji, definiowania, ideacji, prototypownia oraz testowania rozwiązań. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod pracy, np. klasycznego modelu kaskadowego (waterfall process) Design Thinking jest bardziej elastyczną metodą dążącą do tego, aby jak najszybciej dotrzeć do etapu prototypownia oraz testowania rozwiązań. W całym procesie silny nacisk kładzie się na kwestie związane ze zrozumieniem potrzeb użytkowników oraz ich motywacji, które są punktem wyjściowym dla całej procedury. Sam proces jest iteracyjny, prowadzony w myśl idei tworzenia niskim kosztem kolejnych prototypów oraz ich testowanie . Fail cheap, fail fast nad often jest tym, co wyróżnia Design Thinking w zakresie skuteczności tworzenia adekwatnych rozwiązań. W przeciwieństwie do tradycyjnego podejścia projektowego kładącego nacisk na poszukiwanie jednego prawidłowego rozwiązania (odpowiedzi na pytanie: what is right?), Design Thinking szuka całej puli różnorodnych, możliwych odpowiedzi (pytanie: what works?). To jak z prostym zadaniem matematycznym: co muszę zrobić, żeby uzyskać liczbę 8? Tradycyjną, “poprawną” odpowiedzią jest 4+4. Design Thinking to obszerniejsze poszukiwania działających rozwiązań, a więc zarówno 4+4, jak i 2×4, 24/3, 12-4, 6+2 są dokładnie tym, czego powinniśmy szukać i co jesteśmy w stanie znaleźć pracując w oparciu o tę metodę.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Etap empatyzacji, który jest kluczowy dla całego procesu DT, odpowiada za głębokie zrozumienie zarówno zjawiska lub sytuacji, jak i roli, interakcji, motywacji i błędów wszystkich “użytkowników” mających z nim styczność. Po co? Po to, aby dostarczać rozwiązania skrojone na miarę potrzeb odbiorców. Nie rzadko takich, których sami użytkownicy nie potrafią dokładnie opisać bądź doprecyzować.

Design thinking to:

Koncentracja na użytkowniku – zrozumienie jego uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb
Interdyscyplinarny zespół – który umożliwia spojrzenie na problem z wielu perspektyw wynikających z różnorodnej wiedzy oraz doświadczeń
Eksperymentowanie i częste testowanie hipotez – budowanie prototypów i zbieranie feedbacku od użytkowników

W efekcie powstają rozwiązania, które są:

Pożądane przez użytkowników
Technologicznie wykonalne
Ekonomicznie uzasadnione

Nie trzeba adaptować w 100% DT w pracy, by odnieść sukces – już samo wykorzystywanie jego elementów, w naturalny sposób uzupełniających aktualne metody pracy zespołu projektowego, potrafią działać cuda.

Dlaczego warto mieć?

Design Thinking w znanej dziś formie zyskuje coraz większą popularność – szczególnie w kontekście szeroko pojętej branży IT. Wraz z popularyzacją internetu, rozwojem wszystkiego, co związane z digitalem (od upowszechnienia urządzeń mobilnych, przez coraz większe ich zaawansowanie technologiczne, po zmiany w nawykach odbiorców różnego rodzaju usług) konsekwentnie dochodzi do zmian w sposobie dostarczania takich rozwiązań. Design Thinking jest swoistą manifestacją projektowania w paradygmacie User-Centered Design, który w ostatnich latach stał się nowym standardem tworzenia produktów oraz usług. Jako metoda pracy i sposób realizacji różnorodnych projektów wpisuje się również w ideę Service Designu mającego na celu tworzenie dobrych usług, tj. takich, które budują spójny ekosystem różnorodnych kanałów i interakcji użytkownika z daną usługą. Użytkownika niewiele interesuje tłumaczenie powodów, dla których książki zakupionej w sklepie internetowym nie może zwrócić w stacjonarnym salonie tej sieci – chociaż z perspektywy prowadzenia jakiegokolwiek biznesu rozróżnienie na kanał online i offline jest oczywiste. Współcześnie tworzenie dobrych rozwiązań to nie tylko dostarczenie przyzwoitej jakości towaru, stworzenie zaplecza technologicznego, funkcjonalnej strony www oraz biura obsługi klienta, ale także umiejętne połączenie wszystkich punktów i zapewnienie użytkownikowi poczucia płynności i spójności w trakcie poruszania się między kolejnymi punktami styku (touch points) w ramach danej usługi. Nie wystarczy mieć dobrze zaprojektowanego sklepu internetowego, atrakcyjnej oferty lub dobrego produktu – liczy się końcowy efekt wynikający z połączenia tych wszystkich elementów.

Tworzenie tzw. multi-channel (niejednokrotnie już omni-channel) experience na przyzwoitym poziomie staje się kluczowym wyzwaniem właściwie dla każdej branży. Jak się ma do tego zjawiska sam Design Thinking? W codziennej praktyce okazuje się być naprawdę adekwatną metodą pracy przy projektach wymagających działania na wielu płaszczyznach oraz kontekstach w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Pozwala na holistyczne ujęcie i zrozumienie potrzeb różnych grup klientów, zjawisk oraz działań, które następnie są przekuwane na pojedyncze interakcje w obrębie konkretnych kanałów i punktach styku klienta-użytkownika z usługą. Choć użytkownicy oczekują tworzenia coraz bardziej spójnych, wielokanałowych usług, w praktyce projektowej ze względu m.in. na dynamicznie zachodzące zmiany technologiczne wymagana jest specjalizacja – osiąganie poziomu mistrzowskich umiejętności w tworzeniu zaawansowanych stron www, sklepów, natywnych aplikacji mobilnych, systemów wspierających pracę różnych zespołów. Wykorzystywanie Design Thinkingu pozwala godzić obie te perspektywy dostarczając ram i narzędzi pracy nawet przy bardzo skomplikowanych projektach, umożliwiając przejrzyste przełączanie się między różnymi poziomami – od najbardziej ogólnych założeń po precyzyjne określenie sposobu działania i zakresu interakcji danego użytkownika w konkretnym punkcie usługi. Współcześnie nie da się stworzyć dobrze działającej strony www czy sklepu internetowego zawieszonych w próżni – ich funkcjonalności, cel i zakres działania zawsze powinny być wypadkową potrzeb klienta, jego motywacji, wiedzy i umiejętności z ofertą oraz strategią marki oferującej konkretny zakres działań i usług. Pomijanie któregokolwiek z aspektów skutkuje w najlepszym przypadku irytacją użytkownika. Wielu błędów wynikających z niezrozumienia potrzeb i oczekiwań użytkownika można uniknąć już na wczesnych etapach tworzenia tego typu projektów, do czego Design Thinking przydaje się idealnie.