Nasze barwy reklamowe. Dlaczego marki grają w kolory?

Z początkiem grudnia Pantone wybrało kolor roku 2023. Viva Magenta – bo o nim mowa – to kolor „[…] odważny, nieustraszony, przedstawiający optymizm i radość – a wiemy, że wszyscy bardzo tego potrzebujemy” – stwierdza Leatrice Eiseman, dyrektor wykonawcza Pantone Color Institute. Mówiąc o kolorach w marketingu, mamy na myśli to, co marki chcą prezentować za pomocą obrazów na wielu płaszczyznach. Identyfikacja wizualna, realizowane kampanie, profile w mediach społecznościowych – dziś wszystko i wszyscy mają swoje barwy reklamowe, a w czasach, gdy tekst idzie daleko za obrazkiem, dbałość o każdy wizualny detal jest podstawą. Sprawdźmy, jakie są zasady gry w kolory!

Psychologiczny aspekt postrzegania barw

Nauka podpowiada – kolory potrafią wpływać na nasze umysły, wywołując konkretne emocje i angażując uwagę. Badania, których autorkami są Naz Kaya i Helen H. Epps wykazały m.in., że kolor czerwony wzmaga silne emocje, takie jak gniew czy ekscytacja. 75% uczestników wskazało na to, że żółty kojarzy się ze szczęściem, a 60% badanych zadeklarowało uczucie spokoju. Nancy Kwallek i współpracownicy zbadali z kolei, że kolory o długiej fali elektromagnetycznej (np. czerwony i żółty) są bardziej pobudzające niż kolory o krótkiej fali (np. niebieski i zielony). Potwierdzają to ponadto badania fizjologiczne, takie jak EEG, czyli metoda diagnostyczna polegająca na uzyskaniu zapisu czynności elektrycznej kory mózgu.

Nic więc dziwnego, że marki dopasowują kolory logotypów czy całe identyfikacje wizualne do swoich wartości, atrybutów i celów komunikacyjnych np.:

• Czerwony – jako kolor energetyczny – świetnie pasuje do marek z branży gastronomicznej (np. pobudzając apetyt w spotach Coca-Coli) czy samochodowej (np. kojarząc się z dynamizmem Mitsubishi. Powszechnie przecież wiadomo, że czerwone samochody są najszybsze).
• Zielony jednoznacznie kojarzy się ze spokojem, naturą, nadzieją – jest więc chętnie wybierany przez producentów napojów owocowych (np. Tymbark) czy fundacje działające na rzecz środowiska (np. Greenpeace).
• Niebieski – w zależności od konkretnego odcienia – to z kolei harmonia, zaufanie i świeżość. Nie dziwi więc, że spotkamy go w branży finansowej (np. PZU) i kosmetycznej (np. Nivea).

Jednak czy tylko o emocje chodzi?

Kolory to również symbole. Kiedy w marcu ubiegłego roku wybuchła wojna, wiele firm i organizacji znalazło miejsce dla niebiesko-żółtych barw. Z kolei wraz z nadejściem czerwca, czyli „pride month” część korporacji przybrała tęczowe kolory. W obu przypadkach cel był prosty i konkretny – okazanie wsparcia i solidarność z tymi, którzy go potrzebują. W tym kontekście wystarczy zresztą spojrzeć na trwający właśnie mundial w Katarze, który – pomimo kontrowersji – wciąż jest największym świętem futbolu. Tam, gdzie piłka nożna, tam i kolory – trykoty zawodników, barwy kibiców, logotypy sponsorów, ogromne flagi… no właśnie, zatrzymajmy się chwilę przy nich.

Organizatorzy mistrzostw zakazali wnoszenia na stadiony tęczowych flag LGBTQ+. Nie musieliśmy długo czekać na odpowiedź instytucji i marek wspierających mniejszości seksualne. Np. fundacja STOP HOMOPHOBIE wspólnie z agencją TBWAWorldwide stworzyła kampanię #ColorsofLove, zastępując tęczowe barwy na opaskach zawodników kodami kolorów Pantone. FIFA zagroziła sankcjami za noszenie antydyskryminacyjnej opaski przez zawodników, dlatego fundacja znalazła prosty sposób na ominięcie zakazu.

Coca-Cola porządkuje globalną identyfikację. Wraca projekt z 1969 roku

Znaczenie kolorów – a także ich symbolikę – możemy więc wykorzystać w konkretnym celu. Jednak czy ten cel jest zawsze osiągany? Ciekawym przypadkiem jest kolor różowy, wciąż powszechnie postrzegany jako „ten kobiecy”. Czy faktycznie w przypadku kobiet jest skuteczniejszy? W wielu przypadkach tak – pod warunkiem, że nie jest jedynym wyróżnikiem produktu czy usługi, ale towarzyszą mu inne cechy, np. funkcjonalność. Michael Silverstein, Kate Sayre i John Butman – autorzy książki „Women want more” – uważają, że rynek jest teraz bardziej skupiony na stylu życia. Tworzenie różowych produktów dla kobiet może ich zdaniem mieć uzasadnienie, a popularność różowych telefonów czy laptopów jedynie to potwierdza. Jednak w końcowym rozrachunku to nie sam kolor decyduje o sukcesie produktów, a głównie ich użyteczność.

Jak cię widzą, tak cię piszą

Identyfikacja wizualna okazuje się równie kluczowa w budowaniu świadomości marki. Dobrym przykładem są kampanie Shopee, znane przede wszystkim z charakterystycznych jingli oraz koloru pomarańczowego, który stał się dla marki pewną optyczną „kotwicą” – widzimy go na ubraniach i spotach, przez dodatki, aż na grafikach i animacjach kończąc.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Julia Żugaj (@juliazugaj)