Tajniki Google Analytics 4 dla marketerów [WEBINAR]

Tajniki Google Analytics 4 dla marketerów [WEBINAR]

Tajniki Google Analytics 4 dla marketerów [WEBINAR]

Weź udział w sesji pytań i odpowiedzi z Maćkiem Lewińskim!

ZAPISZ SIĘ

Nasze barwy reklamowe. Dlaczego marki grają w kolory?

Nasze barwy reklamowe. Dlaczego marki grają w kolory?
O autorze
4 min czytania 2022-12-14

Z początkiem grudnia Pantone wybrało kolor roku 2023. Viva Magenta – bo o nim mowa – to kolor „[…] odważny, nieustraszony, przedstawiający optymizm i radość – a wiemy, że wszyscy bardzo tego potrzebujemy” – stwierdza Leatrice Eiseman, dyrektor wykonawcza Pantone Color Institute. Mówiąc o kolorach w marketingu, mamy na myśli to, co marki chcą prezentować za pomocą obrazów na wielu płaszczyznach. Identyfikacja wizualna, realizowane kampanie, profile w mediach społecznościowych – dziś wszystko i wszyscy mają swoje barwy reklamowe, a w czasach, gdy tekst idzie daleko za obrazkiem, dbałość o każdy wizualny detal jest podstawą. Sprawdźmy, jakie są zasady gry w kolory!

Psychologiczny aspekt postrzegania barw

Nauka podpowiada – kolory potrafią wpływać na nasze umysły, wywołując konkretne emocje i angażując uwagę. Badania, których autorkami są Naz Kaya i Helen H. Epps wykazały m.in., że kolor czerwony wzmaga silne emocje, takie jak gniew czy ekscytacja. 75% uczestników wskazało na to, że żółty kojarzy się ze szczęściem, a 60% badanych zadeklarowało uczucie spokoju. Nancy Kwallek i współpracownicy zbadali z kolei, że kolory o długiej fali elektromagnetycznej (np. czerwony i żółty) są bardziej pobudzające niż kolory o krótkiej fali (np. niebieski i zielony). Potwierdzają to ponadto badania fizjologiczne, takie jak EEG, czyli metoda diagnostyczna polegająca na uzyskaniu zapisu czynności elektrycznej kory mózgu.

Nic więc dziwnego, że marki dopasowują kolory logotypów czy całe identyfikacje wizualne do swoich wartości, atrybutów i celów komunikacyjnych np.:

  • Czerwony – jako kolor energetyczny – świetnie pasuje do marek z branży gastronomicznej (np. pobudzając apetyt w spotach Coca-Coli) czy samochodowej (np. kojarząc się z dynamizmem Mitsubishi. Powszechnie przecież wiadomo, że czerwone samochody są najszybsze).
  • Zielony jednoznacznie kojarzy się ze spokojem, naturą, nadzieją – jest więc chętnie wybierany przez producentów napojów owocowych (np. Tymbark) czy fundacje działające na rzecz środowiska (np. Greenpeace).
  • Niebieski – w zależności od konkretnego odcienia – to z kolei harmonia, zaufanie i świeżość. Nie dziwi więc, że spotkamy go w branży finansowej (np. PZU) i kosmetycznej (np. Nivea).

Jednak czy tylko o emocje chodzi?

Kolory to również symbole. Kiedy w marcu ubiegłego roku wybuchła wojna, wiele firm i organizacji znalazło miejsce dla niebiesko-żółtych barw. Z kolei wraz z nadejściem czerwca, czyli „pride month” część korporacji przybrała tęczowe kolory. W obu przypadkach cel był prosty i konkretny – okazanie wsparcia i solidarność z tymi, którzy go potrzebują. W tym kontekście wystarczy zresztą spojrzeć na trwający właśnie mundial w Katarze, który – pomimo kontrowersji – wciąż jest największym świętem futbolu. Tam, gdzie piłka nożna, tam i kolory – trykoty zawodników, barwy kibiców, logotypy sponsorów, ogromne flagi… no właśnie, zatrzymajmy się chwilę przy nich.

LinkedIn logo
Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Organizatorzy mistrzostw zakazali wnoszenia na stadiony tęczowych flag LGBTQ+. Nie musieliśmy długo czekać na odpowiedź instytucji i marek wspierających mniejszości seksualne. Np. fundacja STOP HOMOPHOBIE wspólnie z agencją TBWAWorldwide stworzyła kampanię #ColorsofLove, zastępując tęczowe barwy na opaskach zawodników kodami kolorów Pantone. FIFA zagroziła sankcjami za noszenie antydyskryminacyjnej opaski przez zawodników, dlatego fundacja znalazła prosty sposób na ominięcie zakazu.

Znaczenie kolorów – a także ich symbolikę – możemy więc wykorzystać w konkretnym celu. Jednak czy ten cel jest zawsze osiągany? Ciekawym przypadkiem jest kolor różowy, wciąż powszechnie postrzegany jako „ten kobiecy”. Czy faktycznie w przypadku kobiet jest skuteczniejszy? W wielu przypadkach tak – pod warunkiem, że nie jest jedynym wyróżnikiem produktu czy usługi, ale towarzyszą mu inne cechy, np. funkcjonalność. Michael Silverstein, Kate Sayre i John Butman – autorzy książki „Women want more” – uważają, że rynek jest teraz bardziej skupiony na stylu życia. Tworzenie różowych produktów dla kobiet może ich zdaniem mieć uzasadnienie, a popularność różowych telefonów czy laptopów jedynie to potwierdza. Jednak w końcowym rozrachunku to nie sam kolor decyduje o sukcesie produktów, a głównie ich użyteczność.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak cię widzą, tak cię piszą

Identyfikacja wizualna okazuje się równie kluczowa w budowaniu świadomości marki. Dobrym przykładem są kampanie Shopee, znane przede wszystkim z charakterystycznych jingli oraz koloru pomarańczowego, który stał się dla marki pewną optyczną „kotwicą” – widzimy go na ubraniach i spotach, przez dodatki, aż na grafikach i animacjach kończąc.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się
Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Julia Żugaj (@juliazugaj)


Co ciekawe, również AliExpress czy polskie Allegro „noszą” pomarańczowe barwy. Jednak pomarańcz pomarańczowi nierówny i wprawne oko dostrzeże różnice między odcieniami. Allegro postanowiło nawet zastrzec odcień pomarańczowego 255/90/0 w klasyfikacji Nicejskiej, czyli Międzynarodowej Klasyfikacji Towarów i Usług. Firmy mogą zastrzegać więc nie tylko logo, ale też kolory – np. Play zastrzegło fioletowy jako znak towarowy.

Zresztą firma Play jest idealnym przykładem na to, jak kolor może wsiąknąć w identyfikację marki bardziej niż cokolwiek innego. Ciekawie obserwuje się to zjawisko także w kontekście Barbary Kurdej-Szatan – niegdyś najpopularniejszej blondynki w Polsce i byłej twarzy tej sieci. Rok temu za sprawą jej kontrowersyjnego wpisu w mediach społecznościowych na temat Straży Granicznej wizerunek aktorki został mocno nadszarpnięty. Pokłosiem tego było zakończenie współpracy z firmą Play. To pokazuje, że niektóre elementy kampanii marketingowej – nawet wieloletni ambasadorzy i twarze marki – mogą przeminąć. W przeciwieństwie do kolorów, które nigdy nie bledną – chyba że świadomie zdecydujemy się na rebranding.

Bądź original

Są również takie sytuacje i okoliczności, w których zmiana kolorów przychodzi naturalnie, cyklicznie i trwa określony czas. Przykład? Najbardziej komercyjne i ciepłe wydarzenie w roku – święta Bożego Narodzenia. Większość brandów przybiera w tym okresie najpopularniejsze świąteczne barwy – czerwoną i zieloną. Czy można inaczej? Oczywiście! Jeśli zwrócimy się w stronę Pepsi, to zobaczymy tam… niebieskiego Mikołaja. Pepsi z oczywistych względów nie może zagrać w swojej kampanii czerwienią.


zdjęcie: Piotr Porębski, prawa: BBDO

Więc chodź, pomaluj mój świat…

Dzisiejsze tempo życia sprawia, że mamy coraz mniej czasu i ochoty na przyswajanie długich treści reklamowych. Badania 3M Corporation i Zabisco pokazują, że nawet 90% informacji przekazywanych do mózgu ma formę wizualną, którą przetwarzamy 60 tys. razy szybciej niż informacje tekstowe. To, w jaki sposób obrazy zostaną skonsumowane zależy od wielu elementów – w tym w dużej mierze od barwy, którą wybierzemy. Czy istnieje jednak kolor, który zagwarantuje sukces marketingowy? Tego nie wie nikt. Nawet Pantone – amerykańska firma specjalizująca się w zakresie barw. Są jednak drogowskazy jak np. system identyfikacji wizualnej (corporate identity, CI), który określa zbiór oznaczeń graficznych i opisów procedur stosowanych w danym przedsiębiorstwie. Jego celem jest uzyskanie spójnej identyfikacji, nawiązującej do kultury organizacyjnej firmy i wyznawanych przez nią wartości.

Źródła:

– Kaya, N., Epps, H. (2004). Relationship between color and emotion: a study of college students. College Student Journal
– Kwallek, N., Woodson, H., Lewis, C. M., & Sales, C. (1997). Impact of three interior color schemes on worker mood and performance relative to individual environmental sensitivity. Color Research and Application.
– Beata Zatwarnicka-Madura (2010). Marketing skierowany do kobiet a kolor różowy (yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.ekon-element-000171361715)
– Michał Szylar (2014). Obraz ma znaczenie. Marketing w praktyce