NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Mobile (Cz. 1) - NowyMarketing

fot. unsplash.com

1. Roman Dudziński, Digital Development Manager, dom mediowy Carat
2. Tomasz Szulkowski, Head of Mobext, Havas Media Group
3. Michał Gąś, Head of Programmatic, Cube Group
4. Krzysztof Wagner, CEO MoveApp, Grupa Me & My Friends
5. Weronika Gładych, Senior Account Manager w Adrino
6. Norbert Mazur, Mobile Media Manager, Reprise
Drugą część podsumowania w kategorii mobile przeczytasz tu >

Zobacz również

Roman Dudziński
Digital Development Manager, dom mediowy Carat

Najważniejszy sukces 2017

Do największych mobile’owych sukcesów 2017 roku z pewnością można zaliczyć działania marki Rossmann. Lider kategorii niezwykle skutecznie połączył launch aplikacji mobilnej wraz z wprowadzeniem klubu zakupowego oraz efektywnie zaprojektowaną architekturę discountingu z precyzyjną dystrybucją personalizowanych ofert. Najbardziej dostrzegalnym efektem były tłumy w POS-ach. Sama aplikacja zaś momentalnie wskoczyła na pierwsze miejsca poszczególnych sklepów, prześcigając apki z grup Facebooka i Google’a i cały czas utrzymuje się w czołowych pozycjach.

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji kwietnia 2024 [PRZEGLĄD]

Największa porażka 2017

O ile kandydatów do sukcesu może być wielu, to porażka mobile jest raczej jedna – funkcjonowanie Snapchata. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na to, że flagowa funkcjonalność serwisu, czyli Stories przegrała z Instagramem już na początku roku, przecinając się na poziomie około 160 milionów aktywnych użytkowników dziennie. Drugim obszarem, który zawiódł w Snapchacie były Spectacles, czyli okulary umożliwiającej nagrywanie Snapów. Rozwiązaniu temu zabrakło skuteczności w długofalowym przyciągnięciu młodszej grupy użytkowników, co przełożyło się na milionowe straty w tym obszarze produktowym. Snap Inc. jest niewątpliwie na życiowym skrzyżowaniu, co przekłada się na radykalne ruchy, takie jak znaczący redesign głównego produktu – podział na feed znajomych i mediów. Za około rok będziemy mogli powiedzieć, czy tak samo jak uruchomienie Facebook Mentions negatywnie wypłynęło na Twittera, tak Instagram Stories będzie antypaliwem Snapchata.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Najważniejsza zmiana w 2017

Za największą tegoroczną zmianę można uznać zjawisko z obszaru technologii konsumenckiej, a mianowicie pojawienie się kategorii smartphone’ów bezramkowych. Za działaniem zapoczątkowanym przez Samsunga przy okazji premiery swojego flagowca S8, podąża już cały rynek. Ekran bez przynajmniej dwóch bocznych ramek to dzisiaj de facto standard topowych modeli poszczególnych producentów. W przyszłym roku z pewnością interesująca będzie obserwacja rozwoju różnych koncepcji osadzenia przednich sensorów oraz aparatu. Aktualnie zauważalne są już cztery filozofie podejścia do tego tematu (S8, iPhone X, Essential, Mi Mix).

Najważniejsze wydarzenie w 2017

W moim odczuciu największe mobile’owe wydarzenie to również fakt z pogranicza światów technologii i konsumentów, czyli wejście do sprzedaży iPhone’a X wraz z kolejną wersją iOS wyposażoną w AR SDK. Jak co roku, nowe urządzenie z logo nadgryzionego jabłka, zostało uznane przez większość mediów branżowych za najlepszy w swojej klasie smartphone dostępny na rynku. Analitycy estymują, że produkcja na kwartał świąteczny wyniesie do 27 milionów egzemplarzy, podczas gdy sprzedaż Samsunga S8 przez pierwsze 3 miesiące osiągnęła poziom około 20 milionów sztuk. Wraz z nową linią iPhone’ów pojawił się także udoskonalony iOS wyposażony w Augmented Reality software development kit. Dzięki tym modyfikacjom iOS stał się potencjalnie największą platformą deweloperską AR na świecie, czego efekty dostrzeżemy prawdopodobnie już w nadchodzących miesiącach.

Najciekawsze trendy w 2017

W ramach trendów, które kształtowały rynek w roku 2017, warto wyróżnić popularyzację nowych form video na urządzeniach mobilnych. Zwróciłbym tutaj uwagę na trzy formaty: Live Video, zaadaptowane równie mocno przez marketerów, jak i użytkowników, którego siłą jest autentyczność, niski koszt produkcji i globalny zasięg; Vertical Video, jako naturalny współczynnik proporcji obrazu dla urządzeń mobilnych, który po Facebooku zaczyna ekspansję do formatów mobile display, oraz Video 360◦, format będący namiastką doświadczenia z VR headsetów, poprzez sterowanie obrazem za pośrednictwem żyroskopu.

Drugim obszarem są aplikacje komunikacyjne, takie jak Messenger czy WhatsApp. Komunikatory przejmują użytkowników, którzy poświęcali czas na wysyłanie wiadomości, np. SMS-ów. Stają się niezależnymi platformami rozbudowanymi nie tylko o mnogość form komunikacji (tekst, emocji, gif etc.), ale także o gry, płatności i AI, czyli boty. Facebook po rozpoczęciu monetyzacji Messengera planuje niebawem uruchomić płatną komunikację na platformie WhatsApp, docenianej przez użytkowników m.in. za funkcje end-to-end encryption.

Trzecim obszarem jest Proximity Marketing, w swojej pierwotnej formie bazujący na WiFi czy SMS/MMS, następnie dużo bardziej precyzyjny i rozbudowany formatowo, dzięki produktom z rodziny FB Local Awarenness, a w 2017 często używany jako „geograficzne listy remarketingowe” (przy użyciu geotrappingu).

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Najciekawszą kampanią na styku technologii i mobile’a, w tym przypadku użytego jako VR headset, jest aktywacja dla adidasa w sklepach Sizeer – NMD VR Tokyo Tour. Przede wszystkim doceniam ją za user experience – klienci sklepów mogli poczuć klimat japońskiej metropolii oddalonej o 10 godzin lotu samolotem, a jednocześnie przymierzyć i przejść się w butach adidas NMD. Film 360 umożliwiał spacer po najpopularniejszych dzielnicach Tokyo z widoku pierwszej perspektywy, dając wrażenie spacerowania na żywo. Prędkość projekcji była zsynchronizowana z bieżnią, która stanowiła dodatkowy element instalacji. Ten unikatowy koncept został zrealizowany po raz pierwszy na świecie i co najważniejsze – przyniósł realne wyniki sprzedażowe.

Ocena obecnej kondycji branży

Rozwój technologiczny, stały wzrost penetracji urządzeń i usług oraz wysoka skuteczność mobile marketingu przekładają się na bardzo dobrą kondycję tej branży. Zeszłoroczne badanie PwC IAB AdEx obejmujące cały rok kalendarzowy wykazało imponującą dynamikę wzrostu budżetów – 16’FY udział w digital media miksie 24% i wzrost rok do roku na poziomie 64%. Z niecierpliwością czekamy na wyniki za 17’FY. Analogicznie do reklamy desktopowej kilka lat temu, wiodące podmioty na rynku mobile rozbudowują swoje bazowe kompetencje ponad standard display. Inkrementalne obszary to dane służące do targetowania, rozwiązania performance’owe, wcześniej wspomniany geotrapping i Programmatic. Ten ostatni, w Stanach Zjednoczonych znacząco przerósł już w wartość wydatków desktop, notując udział mobile w tym kanale na poziomie aż 75%.

Jakie zmiany czekają nas w 2018?/Jakie wyzwania czekają nas w 2018?/Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018?/Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018?

Rok 2018 będzie jeszcze bardziej emocjonujący niż 2017! Znaczący wpływ na całą branże będzie miało z całą pewnością dostosowywanie do rozporządzenia Unii Europejskiej w obszarze ochrony danych osobowych (RODO). Znaczące rozszerzenie definicji tego obszaru oraz bardzo wysokie kary za niezgodne gromadzenie danych na temat osób fizycznych spowodują, że wdrożenie nowych norm będzie stanowiło przyszłoroczny priorytet. Dodatkowo Google wprowadza nowe zasady, które dotkną mobilnych wydawców i brokerów. Ci stosujący formaty reklamowe typu Pop-Up oraz popularne w Polsce Interstitiale będą mogli liczyć na gorsze wyniki w wyszukiwarce – Google zapowiedział, że ich stosowanie będzie miało ujemny wpływ na PageRank. Również Facebook może utrudnić pozyskiwanie ruchu tym wydawcom, którzy silnie opierają swoje strategie na jego ekosystemie. W sześciu krajach świata prowadzony jest test podwójnego NewsFeedu – pierwszy dla rodziny i znajomych, zaś drugi dla pozostałych źródeł treści. W tych krajach wydawcy odnotowali znaczące spadki wolumenu trafficu. Dodatkowo, rok 2018 będzie dynamicznym pogłębieniem trendów, które dostrzegaliśmy już wcześniej. Moim zdaniem coraz większe będzie znaczenie interfejsów głosowych – już przeszło rok temu Google donosił, że 1/5 globalnych wyszukiwań w Android oraz aplikacjach jest inicjowana tą metodą. Inny obszar to wzrost wagi segmentu użytkowników tzw. mobile-only – w ekosystemie FB to już aż 20%.

Dostrzegając rolę, jaką już dziś pełni mobile zarówno w życiu konsumentów, jak i branży marketingowej, wyświechtane frazesy typu „rok mobile” czy „mobile-first” już dawno stały się faktem, chociaż według Google’a to przeszłość przywołując cytat CEO Sundar Pichai z konferencji I/O 2017 odnośnie aktualnego kierunku rozwoju: „In the long run, we’re evolving in computing from a 'mobile-first’ to an 'AI-first’ world”. Sztuczna inteligencja, kształtująca formy interfejsów, dużo bardziej zmieni świat niż zrobił to mobile w obszarze komputerów osobistych.

————————————————-

Tomasz Szulkowski
Head of Mobext, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2017

Wg wielu statystyk Polska mobilem stoi – statystyki Global Stats od dłuższego czasu prezentuję Polskę wśród liderów trafficu na małym ekranie. Przekłada się to na spektakularne innowacje biznesowe– szczególnie w obszarze finansów. Oprócz licznych projektów Visy i Mastercarda, na szczególne wyróżnienie zasługują ZenCard [należący do Grupy PKO BP fintech oferujący nowy model prowadzenia programu lojalnościowego] wchodzący na rynek skandynawski* czy Jiffee Payments, które skradło show podczas jesiennej gali Best of Show w Nowym Jorku [w ramach globalnej konferencji Finovate] i zostało nagrodzone za rozwiązanie umożliwiające wykonywanie zbliżeniowych płatności mobilnych z wykorzystaniem różnych smartfonów, bez względu na zainstalowany na nich system operacyjny. Pozwala na przyjmowanie płatności na każdym telefonie jak na terminalu płatniczym*.

Dlaczego uważam to za istotny sukces? Bo upowszechnienie płatności mobilnych wśród konsumentów sprawi, iż pomiar konwersji z kampanii prowadzonych w tym kanale, stanie się o wiele łatwiejszy.

Największa porażka 2017

Ciężko wyróżnić jakąś szczególną porażkę w obszarze mobile, tym bardziej, że jak twierdził niezrównany w cytatach W. Churchill: „Sukces nigdy nie jest ostateczny. Porażka nigdy nie jest totalna. Liczy się tylko odwaga.”. Życzmy sobie zatem, żeby podmioty współtworzące rynek mobajlowy w Polsce przekuwały drobne porażki w wielkie sukcesy. Nie tylko lokalne, lecz również globalne.

Najważniejsza zmiana w 2017

Najważniejsza zmiana, jakiej świadkiem jesteśmy aktualnie to odejście od tradycyjnego modelu zakupu mediów poprzez biura reklamy [tzw. direct] na rzecz modelu programmatic. Oprócz wygody i szybkości zyskujemy transparentność i możliwość precyzyjnej optymalizacji wyników. W jednym miejscu można raportować wyniki kampanii realizowanej na wielu serwisach, a jednocześnie zbierać i przetwarzać dane, które mogą w istotny sposób wpływać na realizację kolejnych kampanii.

Z punktu widzenia biznesowego – zakup programmatyczny zmienia strukturę graczy. Programmatic oferuje zdalny dostęp do ofert niezliczonej rzeszy graczy lokalnych i globalnych, przez co usługi firm brokerskich i sieci reklamowych tracą na znaczeniu.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Ciężko określić najważniejsze wydarzenie w branży, która odnotowuje istotne nowości praktycznie co tydzień… Z pewnością rok 2017 zapisze mi się w pamięci jako czas, kiedy szczególnie często poruszano temat botów i sztucznej inteligencji [AI], która ma przejąć rolę konsultanta pierwszego kontaktu. Kolejne wdrożenia są coraz ciekawsze, a ich tempo zaskakuje chyba nawet samych wynalazców. Tak bardzo, że zespół projektowy Facebooka zdecydował się zarzucić projekt, w którym testowana sztuczna inteligencja zaczęła tworzyć swój własny język, niezrozumiały dla człowieka, do porozumienia się między jednostkami.

Najciekawsze trendy w 2017

Najciekawszym trendem ubiegłego roku stał się omnichannel. Jest to dosyć szerokie pojęcie, które obejmuje nowy model relacji konsument – sieć handlowa, gdzie mobile ma wiodącą rolę.

Sieci handlowe, przez wiele lat bazujące na tradycyjnym modelu brick and mortar rozpoczęły nagle wyścig na innowacje. Niemal co tydzień ogłaszany jest nowy przełomowy projekt, który wykorzystuje funkcjonalności łączące mechanizmy aplikacji mobilnych, social-mediów, nowoczesnej logistyki zakupów, kontentu, influencerów oraz płatności połączonych z programem lojalnościowym. Przykładem jest tu chociażby marka Carrefour, która uruchomiła inkubator dla start-upów* i ogłosiła start programu SąSiatki* czy Auchan, który wydaje aplikacje będącą hubem kluczowych funkcjonalności: promocji, zakupów, płatności, programu lojalnościowego, social mediów oraz contentu wraz z rozrywką*.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Dużym wyzwaniem, któremu branża musiała sprostać to stworzenie powszechnie obowiązujących standardów viewability. Problem związany z widocznością bannerów kupowanych w modelu CPM stał się palący na tyle, że wydawcy zdecydowali się podjąć radykalne kroki, aby udowodnić jakość swojej oferty. W tym miejscu szczególnie uznanie należy się Grupie Wirtualna Polska za ogłoszenie, że w 2018 standardem zakupu będzie model vCPM, czyli za obejrzaną odsłonę, a nie samo zliczenie wyemitowanego piksela poza zasięgiem oczu użytkownika portalu.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Wśród moich kolegów z Mobext największy podziw budzi kampania przeprowadzona przez włoski oddział firmy dla sieci sklepów z wyposażeniem wnętrz Chateau d’Ax. Cała kampania została zrealizowana w modelu programmatycznym, z wykorzystaniem ciekawych formatów RichMedia z funkcją nawigacji „drive to store”, aby zapewnić wizyty nie tylko na stronie www, ale również w salonach sprzedaży.

W ciągu 9 dni trwania kampanii wygenerowano 2 miliony odsłon, które przełożyły się na 12,5 tys. interakcji, z czego 710 odbyło się w sprawdzania trasy do sklepu. To co istotne – wysoką skuteczność kampanii udało się uzyskać dzięki wykorzystaniu danych o odwiedzinach użytkowników w konkurencyjnych sklepach. Scenariusz kampanii sygnalizuje przyszłość marketingu: to dane i reklama, która oferuje użyteczną wartość [np. nawigacja jest kluczem do sukcesu]. Kampania została nagrodzona statuetką Grand Prix Relational Strategy in Mobile Marketing*.

Ocena obecnej kondycji branży

Ocena kondycji branży to trudne zadanie, ponieważ mobile jest planowany integralnie z desktopem, w ramach wyżej opisanej strategii sprzedaży powierzchni cross-device.

Na pewno wskaźniki przychodów są na fali wznoszącej, a oczekiwania co do rozwoju omnichannel w dużej mierze opartego na mobile, pozwalają oczekiwać nagłego przyspieszenia wzrostu.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Zdecydowanie największym challengem w roku 2018 będzie ustawa RODO. Obostrzenia w komunikacji i restrykcje przy niezastosowaniu się do nieco enigmatycznych przepisów mogą w istotny sposób zmienić model funkcjonowania firm agregujących dane wszelkiego rodzaju czy oferujących wysyłkę SMS. Chyba nie bez powodu mówi się, że będzie to prawdziwe EldoRODO dla prawników…

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

W 2018 roku, oprócz niemal pewnego dalszego wzrostu ruchu i budżetów w mobile, spodziewam się ciekawych rozwiązań, które uzupełniają ofertę komunikacji opartej o bannery. Ciekawym przykładem jest chociażby wdrażana aktualnie przez Mobext platforma Audiomatic – możliwość emisji spotów audio do użytkowników aplikacji muzycznych typu Spotify czy OpenFM. Zakup programatyczny otwiera spektakularne możliwości personalizacji przekazu – dopasowuje go do lokalizacji, godziny emisji, pogody czy też dostępności oferty. Biorąc pod uwagę, jak dużo osób na naszym open space ma słuchawki na uszach przez większą część dnia, można się spodziewać naprawdę dużych zasięgów i ciekawych efektów. Innym rozwiązaniem, które oparte jest na przenikaniu się kanałów jest pomysł na ofertę mOOHbile – czyli spójne działania w mobile i OOH.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Rok 2018 będzie rokiem w pełni Data-Driven Marketing. Niemal co tydzień powstają nowe źródła danych, dużo firm komunikuje rozbudową własnego DMP [Data Management Platform]. To właśnie unikatowe dane będą wyróżnikiem oferty, a nie fikuśne formaty bannerów. Dzięki precyzyjnemu dopasowaniu nawet prosty komunikat na małym bannerze może przynieść lepsze efekty niż skomplikowane rozwiązania z obszaru RichMedia.

W tym trendzie oczywiście bardzo istotną rolę odegra analiza widoczności reklam, która aktualnie jest chyba największą bolączką branży mobile. W medium, który ma najmniejszy ekran, są największe oczekiwania na usystematyzowane parametrów, jakościowych emisji.

Na szczególną uwagę przy agregowaniu i wykorzystywaniu danych należy zwrócić na przepisy RODO, wdrażanego wiosną 2018, które mogą istotnie zmienić postawy konsumenckie przy wyrażaniu zgody na przetwarzanie informacji personalnych.

————————————————-

Michał Gąś
Head of Programmatic, Cube Group

Najważniejszy sukces 2017

Wzrost znaczenia danych mobilnych. Bardzo wyczekiwany, bo dzięki smartfonom czy wearables pozyskujemy zupełnie nowe informacje o użytkownikach. W 2017 pojawiło się wiele nowych możliwości wykorzystania tych danych oraz podmiotów, które się w tym specjalizują. A to otwiera drogę do jeszcze głębszej komunikacji marketingowej z uwzględnieniem również zachowań offline użytkowników.

Największa porażka 2017

Wciąż wyzwaniem jest bezpieczeństwo płatności. Smartfon coraz bardziej staje się platformą dokonywania zakupów, ale ten trudny proces na pewno spowalniają kwestie bezpieczeństwa. Smartfon mamy zawsze ze sobą, a więc możliwość, że wpadnie w niepowołane ręce jest znacznie większa niż w przypadku komputera, a rzadko bywa on tak zabezpieczony. Bardzo źle na postrzeganie płatności mobilnych wpływają również zawirowania kursowe kryptowalut oraz cryptojacking.

Najważniejsza zmiana w 2017

Dostęp do precyzyjnych danych z możliwością ich dowolnego profilowania zaczyna mocniej działać na wyobraźnię marketerów. Coraz częściej zastępują oni targetowanie kontekstowe targetowaniem behawioralnym. Większa trafność targetowania w połączeniu z uporządkowaniem formatów reklamowych może tylko ograniczyć blokowanie reklam w środowisku mobilnym.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

W Polsce ważnym wydarzeniem była zmiana lidera wśród operatorów komórkowych – może to wpłynąć na zmianę strategii kluczowych graczy, dostarczając użytkownikom np. poprawy jakości usługi internetu mobilnego.

W całej Europie zaś wydarzeniem roku jest unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych. Rzeczywisty wpływ RODO na branżę poznamy jednak dopiero w 2018 roku.

Najciekawsze trendy w 2017

Z perspektywy branży e-commerce w kanale mobilnym równolegle korelują pewne trendy. Z jednej strony mobile jest medium pierwszego kontaktu, które coraz częściej także domyka transakcje w e-sklepach. Z drugiej strony płatności mobilne, aplikacje lojalnościowe czy angażujące klientów czynią mobile potężnym narzędziem wspierającym zakupy w sklepach stacjonarnych.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Analityka. Coraz większe możliwości w zakresie wykorzystania danych mobilnych pozwalają poprawiać jakość tworzonych strategii od strony customer experience oraz późniejszego targetowania tych kampanii. Ale to, co najbardziej ciekawe i wartościowe, odbywa się już na poziomie ewaluacji prowadzonych działań za sprawą analityki. Dzięki coraz szerzej dostępnym narzędziom możliwe jest właściwe zatrybuowanie udziału kanału mobile w uzyskanych konwersjach online – niezależnie, czy będzie to sprzedaż, lead, czy inna aktywność użytkownika i niezależnie, w którym środowisku nastąpi kontakt tego użytkownika (mobile/desktop) z prowadzoną przez markę komunikacją.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Gdy Facebook w 2016 roku na F8 udostępnił platformę do wykorzystania sztucznej inteligencji, wywołał hype na tego typu projekty. 2017 rok zdominowały chatboty – funkcjonalne, wygodne do korzystania, także cross-device, w dodatku nie trzeba ich instalować (w przeciwieństwie do aplikacji, których na smartfonach jest już zbyt dużo). Chatbot sprawdził się już w obsłudze klienta (Paczucha), dostarcza rozrywki („Milionerzy”), oferuje kredyt (KrEdytka) czy pomaga w sytuacjach kryzysowych (Warta).

Ocena obecnej kondycji branży

Mobile oczywiście rośnie i na dalsze wzrosty jest skazany. Ale bariery jego rozwoju są bardzo poważne i z całą pewnością od samego początku ograniczają jego wzrost. Mobile i desktop są kanałami konsumpcji tej samej treści, przy czym smartfon jest interfejsem mniej funkcjonalnym. Wszelkie standardy pomiarowe zawsze były tworzone na potrzeby komputerów, a urządzenia mobilne wypadały w nich bardzo słabo, co zwrotnie hamowało wzrost wydatków w tym kanale. Faktyczny wpływ mobile na decyzje zakupowe pokazuje dopiero osadzona w cross-device analiza atrybucji. A biorąc pod uwagę ilość danych mających w tym procesie znaczenie, nieodzowne jest zastosowanie do tego sztucznej inteligencji.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Mobile First Index (MFI) – prowadzona przez Google kontynuacja Mobilegeddonu i polityki wzmacniania stron mobilnych. Choć zmiana dotyczy indeksowania stron w wyszukiwarce, to wpływ będzie znacznie szerszy, bo wymusi na właścicielach serwisów tworzenie w pełni funkcjonalnych stron mobilnych. W konsekwencji powstaną strony mobilne, które będzie można łatwiej znaleźć i wygodniej przeglądać, a najprawdopodobniej także łatwiej na nich kupować.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Branżę reklamową w całej Europie czeka złożony proces przystosowywania przepisów lokalnych oraz wypracowania standardów pracy. Sam kierunek zmian jest odpowiedni i dalekowzroczny, ale będzie wymagał równie mądrego wprowadzenia w życie.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Z perspektywy użytkownika w dalszym ciągu będzie rósł komfort korzystania z telefonu, poprawi się jakość transferu danych, aplikacje dostarczą nowe możliwości, a dawniej dostępne funkcjonalności coraz częściej staną się elementem naszych przyzwyczajeń w korzystaniu z urządzeń mobilnych. Po prostu mobile będzie jeszcze bardziej integralną częścią naszego życia, wygaszając w pewnych sytuacjach potrzebę włączenia komputera. Z perspektywy rynku kluczowa będzie współzależność obu kanałów i wspólna analityka oparta o dane cross-device.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Każdy marketer powinien stworzyć/zrewidować swoją strategię mediową w kierunku mobile-first. Perspektywa, w której mobile jest robiony poniekąd przy okazji, wkrótce okaże się krótkowzroczna.

————————————————-

Krzysztof Wagner
CEO MoveApp, Grupa Me & My Friends

Najważniejszy sukces 2017

Face ID w Apple iPhone X. To kolejna próba wprowadzenia na rynek autentykacji za pomocą rozpoznawania twarzy, tym razem bardzo udana.

Największa porażka 2017

Koniec ery Windows Phone i wsparcia dla Windows Mobile 8.1. Czy ktoś jeszcze wierzy, że Microsoft osiągnie cokolwiek na rynku mobilnym?

Najważniejsza zmiana w 2017

Android Pay na dobre zaistniał w Polsce. Płacenie za pomocą smartfona zamiast karty zbliżeniowej jest coraz szerzej dostępne, choć nadal jest to opcja dla bardziej zaawansowanych użytkowników.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

W Polsce to jak co roku Mobile Trends Conference – spotkanie branży i przegląd najważniejszych realizacji.

Najciekawsze trendy w 2017

Uruchomienie wypożyczalni samochodów (Traficar, Vozilla) i skuterów na minuty (Blinkee) to nowa jakość ad hoc’owej komunikacji miejskiej. Ekologia, dostępność i mobilność to cechy idealnie wpasowujące się w dzisiejsze trendy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Chatboty są najmłodszą technologią, która dołączyła do świata mobile. Jednak rozwój AI nie zaspokoił wysokich oczekiwań użytkowników chatbotów. Wyzwaniem okazało się stworzenie takiego chatbota, który zostanie ciepło przyjęty przez użytkowników, a konwersacja z nim będzie zbliżona do „naturalnej”.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Aplikacja mobilna Rossmann, dzięki której realizowane jest ponad 30% zakupów online tej marki*.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża mobile jest nadal dynamiczna. Obserwujemy, że oprócz ciekawych aplikacji konsumenckich, mobile coraz mocniej wchodzi w obszary wewnętrznych procesów biznesowych.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Płatności wewnątrz Facebook Messenger są obecnie w fazie testowej. Prawdopodobnie w 2018 roku będzie już można wdrażać e-commerce wewnątrz Messengera na szeroką skalę.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Gospodarka 4.0 na dobre zadomowi się w polskich firmach. Nastąpi dalszy rozwój IoT, AI czy analityki big data. Dla dostawców oprogramowania oznacza to rosnące wymagania względem wszechstronności i niezawodności dostarczanych produktów. Wygrają komplementarne rozwiązania.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Po zachłyśnięciu się VR-em, na scenę wraca AR. Rosnące zainteresowanie Augmented Reality może przynieść w 2018 wiele ciekawych wdrożeń (przykładem w 2017 była aplikacja Super Zwierzaki pod marką Biedronki http://www.biedronka.pl/pl/superzwierzaki).

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Szczególną uwagę zwróciłbym na dalszy rozwój chatbotów. Użytkownicy komunikatorów przyzwyczajają się do konwersacji z maszyną (co w obecnym roku było dużym wyzwaniem), co sprawi, że próg skutecznego dotarcia do odbiorców będzie coraz niższy. Należy się spodziewać więcej ciekawych realizacji, takich jak Kapsel Dnia od Tymbarka czy Codzienny Suchar.

————————————————-

Weronika Gładych
Senior Account Manager w Adrino

Najważniejszy sukces 2017

Mobile od kilku już lat czekał na swój rok, i mimo że finalnie nie było jednego ‘roku mobile’, to każdy kolejny przynosił spory sukces dla branży. Tak też było w roku 2017, a dla mnie największym sukcesem jest ogromny wzrost ruchu mobilnego video. W tym roku oglądanie treści video w kanale mobile wzrośnie, według danych Zenith nawet o 35%! Poza tym cała konsumpcja Internetu na urządzeniach mobilnych wynieść ma ponad 70%. Tak więc jest to ogromny sukces kanału mobile.

Największa porażka 2017

Ciężko wybrać jedną największą porażkę. Na pewno porażką branży jako takiej jest w dalszym ciągu niezrozumienie tego, jaki format mobilny w reklamie do czego służy. Kampanie mobilne są emitowane nie od wczoraj, a nadal mylone są pojęcia odnośnie co do tego, jaką kreację, w jakiego rodzaju kampanii można użyć. Oczywiście, każdy chciałby mieć kreacje bardzo wizerunkowe i angażujące, które dodatkowo dają wysokie CTR, jednak nie tędy droga. Nie można zjeść ciastka i go mieć. Pamiętajmy – format wizerunkowy, angażujący nie musi nam dać wysokiego CTR i na odwrót – format efektywnościowy nie musi być efektowny (choć oczywiście może).

O porażce w kontekście produktów mobilnych może mówić Snapchat. Nie jest już idealnym miejscem reklamowym, szczególnie po pewnym sukcesie Insta Stories na Instagramie. Straty Snapa sięgają aktualnie rzędu ponad 400 mln dolarów i chyba już nic nie jest go w stanie uratować. Mark Zuckerberg po raz kolejny pokazuje jak z powodzeniem przenosić funkcjonalności innych produktów do swoich, bez szkody dla wizerunku firmy.

Najważniejsza zmiana w 2017

Zmiana w postrzeganiu branży mobile, która jak się okazuje, doskonale sprzedaje. Jak pokazują najnowsze dane, ponad połowa reklam wyświetlanych w mobile wpływa na to, co kupujemy! Widać to po najnowszych badaniach – 60% decyzji zakupowych podejmowanych jest za pośrednictwem smartfona.

Marketerzy coraz większą wagę przywiązują do podążania za konsumentem, również w kanale mobile. Chcą być tam, gdzie on, dlatego tak ważne stały się kampanie z wykorzystaniem geolokalizacji.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Premiera iPhone X – tak długo wyczekiwanego, bo jubileuszowego, który finalnie chyba trochę zawiódł. Chodzi głównie o cenę, w kontekście bardzo delikatnej i podatnej na uszkodzenia obudowy, oraz o to, że swego czasu każdy iPhone to było coś WOW. W chwili obecnej nie odróżniają się one już tak bardzo, jak kiedyś, od pozostałych smartfonów.

Najciekawsze trendy w 2017

To na pewno wykorzystanie Big Data w mobile. To coś, co czyni mobile jeszcze bardziej konkurencyjnym. Nie dość, że możemy docierać do użytkowników, analizując ich zachowania w sieci, to jeszcze możemy być z nimi niezależnie od miejsca, w którym się pojawią, a więc również chociażby w galerii handlowej. Tutaj chcę wspomnieć właśnie o szeroko rozumianej geolokalizacji. Czy to geofencing, czy też geotrapping, dają reklamodawcom możliwości bycia z użytkownikiem tu i teraz, jak również powracania do niego z reklamą miejsc, które już odwiedził.

Kolejnym trendem jest, już nie raz wspomniany i coraz częściej używany zakup kampanii mobilnych w modelu programmatic. Na pewno będzie to postępować, a wszyscy w branży muszą chcąc nie chcąc dostosować się do tego trendu.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

To chyba mierzenie viewability w reklamach mobilnych. Pomału, nieśmiało, branża zaczyna zauważać, że warto sprawdzić, na ile użytkownik faktycznie miał do czynienia z naszą reklamą. Nie jest to łatwa sztuka, gdyż pamiętajmy, że witryny premium – czyli w teorii bardziej wartościowe dla niektórych produktów – umieszczają swoje placementy reklamowe niekoniecznie tam, gdzie chcieliby tego marketerzy.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Dla mnie nie było jednej najciekawszej akcji na mobile. Na pewno na uwagę zasługują kampanie na Instagramie, które są tak ładne, że użytkownik sam chce w nie klikać – przemawiają do mnie bardziej niż te na Facebooku mobilnym.

Jeśli chodzi o inne formaty, to ja jestem fanką formatów rich mediowych, które same zachęcają użytkownika do zaangażowania się, ale w ciekawy i innowacyjny sposób. Dlatego też podobała mi się kampania dla serialu Lucyfer. Była to kreacja, która dawała złudzenie, że właśnie dzwoni do nas Lucyfer (dodatkowo wibrująca na Androidzie). Większość osób wiedziała, że ma do czynienia z reklamą, natomiast spotkałam się z opiniami, że kreacja ta powodowała duże zdziwienie, szok, a o takie emocje w reklamie przecież też chodzi.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża z roku na rok ma się coraz lepiej – ale nadal potrzebna jest edukacja. Wchodzimy w nową erę – erę jeszcze większego wykorzystania danych do targetowania kampanii, erę visibility oraz kampanii w modelu RTB. Wobec czego, branża nadal musi nadążać za stale rozwijającą się technologią, tak, aby być z kanałem mobile za pan brat.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Zmiana w sposobie emisji reklam mobilnych. Chodzi dokładniej o Coalition For Better Ads, czyli organizację zrzeszającą, reklamodawców, wydawców i właścicieli platform reklamowych z Wielkiej Brytanii, USA, Francji i Niemiec. Branża wzywa do tego, aby nie emitować zbyt inwazyjnych formatów reklamowych. Ma to być odpowiedź na zmiany, jakie chce wprowadzić Google w swojej przeglądarce Chrome, która miałaby blokować część reklam. Nic jednak nie jest jeszcze pewne, a czas pokaże, czy czeka nas powrót do mniejszych bannerów w kanale mobile.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wyzwaniem będzie ewentualny powrót do mniejszych formatów reklamowych w reklamach na witrynach. Wyzwaniem jest też w dalszym ciągu edukacja branży i zrozumienie zachowań użytkownika mobilnego, czyli zrozumienie danych, jakie dostajemy z każdej kampanii. Dodatkowo ważna będzie umiejętność zachęcenia użytkownika do obcowania z marką w sposób nieinwazyjny, niewymuszony, czyli w dalszym ciągu angażujmy i docierajmy do użytkownika, który faktycznie jest w naszej grupie odbiorców.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Dalsze wykorzystanie Big Data w mobile oraz zwiększenie wydatków na video mobile. W 2018 roku suma globalnych wydatków na reklamę video w mobile ma ponoć przewyższyć wydatki na video na desktopie! Poza tym model RTB i jeszcze większe wykorzystanie geotrappingu w kampaniach. Co więcej? Myślę, że Instagram ze swoim Insta Stories może jeszcze bardziej namieszać, jeśli chodzi o formy reklam w social mediach. Widać bowiem, że początkowo niechętni do tej funkcji użytkownicy, z powodzeniem zaczynają z niej korzystać, a nawet dzięki temu część blogerów zmniejszyła ilość udostępnianych stałych postów na swoich profilach, właśnie na rzecz 24-godzinnych relacji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na to, czy kampanie emitowane w modelu RTB dają takie same efekty, jak te sprzedawane w modelu tradycyjnym. Pamiętajmy też o ruchu fraudowym – mam nadzieję, że w przyszłym roku będzie na ten temat więcej publikacji niż obecnie, gdyż mimo tego, że problem istnieje, to nie mówi się o nim zbyt głośno.

————————————————-

Norbert Mazur
Mobile Media Manager, Reprise

Najważniejszy sukces 2017

Kontynuacja debiutu Android Pay w Polsce, z listopada 2016 roku. Już sam fakt, że jako jeden z pierwszych krajów Unii Europejskiej mieliśmy możliwość skorzystania z tej usługi świadczy o tym, że tacy giganci jak Google widzą potencjał w polskim rynku. W zaledwie 12 miesięcy liczba banków wzrosła z 3 do 9, a obecnie z Android Pay korzysta ponad 80 000 użytkowników. Taki wynik może zachęcić do wprowadzenia kolejnych nowości z rynków zachodnich, chociażby Google Assistant.

Największa porażka 2017

Pierwsze wyniki sprzedażowe iPhone 8 potwierdzają, że jest to model zrobiony „na doczepkę” i stoi w cieniu największego flagowca Apple, czyli iPhone X. „Ósemka” sprzedaje się obecnie gorzej niż zeszłoroczny model iPhone 7. Niestety, iPhone 8 to zbyt bezpieczny ruch giganta, który nie wierzył, że całkowicie odmieniona wersja X zyska serca najbardziej zagorzałych fanboy’ów Apple. iPhone X notuje rekordy, a jego starszy brat zostanie zapomniany.

Najważniejsza zmiana w 2017

Wieści o tym, że aplikacje mobilne czeka koniec okazały się przedwczesne. Owszem, nawet Google pomaga nam, wprowadzając Instant Apps, czyli możliwość uruchomienia części aplikacji z poziomu wyszukiwarki. Ma to rekompensować czas stracony na ściągnięcie ciężkiej aplikacji w momencie, kiedy potrzebujemy np. kupić jeden produkt. Najnowsze badanie ComScore pokazuje, że już ponad połowa społeczeństwa instaluje więcej aplikacji niż usuwa, a ponad 60% zainstalowało więcej aplikacji w 2017 vs. 2016.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Od wielu lat jestem fanem WWDC oraz Google I/O. To konferencje dla deweloperów systemów iOS oraz Android, ale pokazują, w jakim kierunku idzie cały świat mobile. Do dziś pamiętam wystąpienie Larry’ego Page’a z 2013 roku, który zwrócił uwagę na problem informacji wypływających z prasy oraz działalności konkurencji szkodzącej rozwojowi. W 2016 roku mówiono o Instant Apps, o których wspomniałem, a już w tym roku miałem okazję skorzystać z tej technologii, oglądając video na Vimeo, które wyszukałem w Google.

W tym roku tematem numer 1 był AR i AI. Można zatem się spodziewać, że w przyszłym roku będziemy z tego korzystać codziennie.

Najciekawsze trendy w 2017

W tym roku wszystkie telefony, czy to flagowce, czy budżetowe, zwiększają nasze bezpieczeństwo poprzez skanery linii papilarnych. Za tym powinno iść wsparcie biometrii przez chociażby banki – i tutaj należy się wielki aplauz dla najważniejszych podmiotów finansowych w Polsce. W większości aplikacji logowanie odciskiem palca stało się standardem. Idąc krok dalej, iPhone X zaprezentował Face ID, czyli odblokowanie telefonu twarzą, technicznie z mniejszym prawdopodobieństwem fałszywego logowania niż za pomocą odcisku palca. W sukurs poszedł chociażby OnePlus, który w swoim modelu 5T (2 100 PLN, tańszy niż iPhone X) zaprezentował swoje rozwiązanie odblokowywania twarzą, które okazało się jeszcze szybsze niż konkurencji. Bezpieczeństwo stało się standardem dla zwykłego użytkownika smartfona.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Identyfikacja użytkownika mobilnego na ścieżce konsumenta wciąż kuleje. Istnieją już rozwiązania techniczne, oferowane chociażby przez Google, ale są deterministyczne i nie odzwierciedlają kondycji całego rynku. Systemy DMP pozwolą na okiełznanie tego zamieszania i umożliwią reklamodawcom łączenie wielu identyfikatorów w jednego użytkownika.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Uczestnicy IAB MIXX Conference na pewno zwrócili uwagę na kampanię Orange, która promowała trudny produkt na mobile – kredyt gotówkowy, ale wzięła pod uwagę nie tylko konwersje na stronie mobilnej, gdzie znajdował się długi formularz, ale również w placówkach, gdzie można było podpisać umowę kredytową. Wyniki były zaskakujące i pokazały, że tylko pełna obserwacja wszystkich punktów sprzedaży (strona oraz salon Orange) pozwala na oszacowanie efektywności kanału mobile.

Ocena obecnej kondycji branży

Mobile wciąż jest niedofinansowanym medium w kampaniach. Za ten stan odpowiadają wszyscy – agencje, marketerzy, którym mimo upływu lat wciąż brakuje pełnej wiedzy z zakresu mobile’a. Wystarczy chociażby wymienić ekspertów z tej branży, których można policzyć na palcach jednej ręki. Do polepszenia sytuacji potrzebujemy efektywniejszego przepływu wiedzy między reklamodawcą, domem mediowym, agencją kreatywną i dostawcą.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Apple oraz Google mówią jednym językiem – AI. To są paradygmaty, które całkowicie zawłaszczą nasze doświadczenie z urządzeniami mobilnymi. Polacy mają szczęście być w nielicznym gronie, gdzie wyszukiwanie głosowe idzie w parze z wydawaniem komend. Google wprowadza powoli możliwość głębszej interakcji między wynikami wyszukiwania a naszymi potrzebami.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Potrzebne są dalsze kroki w dostosowaniu komunikatów reklamowych do kanału mobile. Marka nie musi być „mobile first”, ale musi zrozumieć potrzeby użytkowników smartfonów i ułatwić im kontakt z produktem czy usługą na mniejszych ekranach. Potrzebne do tego są witryny dostosowane do mobile, wertykalne video, pełna mierzalność ścieżki i aplikacje lojalizujące klientów.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Rozwój Augmented Reality, głównie dzięki AR Kit wydanego przez Apple. Jako użytkownik smartfona, nigdy wcześniej nie widziałem tak płynnej integracji aplikacji mobilnych z rozszerzoną rzeczywistością. Zachęcam czytelników do skorzystania z najnowszej aplikacji Ikei, gdzie w 5 minut można urządzić pusty pokój wirtualnymi meblami.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Wszystkie biznesy oparte na location based services odnotowują boom w 2018 roku. Już obecnie aplikacje takie jak Uber, AirBnB czy rodzime iTaxi służą użytkownikom, oferując usługi w zamian za udostępnienie lokalizacji. U nas w Polsce liczba partnerów Uber Eats rośnie w niewiarygodnie szybkim tempie. To oznacza, że użytkownicy smartfonów już bez obaw udzielają swojej lokalizacji, ponieważ wiedzą, jaką korzyść to ze sobą niesie.