#OdKulis: Kampania Rak’n’Roll „To nie ja”

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „To nie ja” Fundacji Rak’n’Roll. 

O kulisach opowiadają: Ewelina Zawadzka, Adam Sierociński, Wojtek Ciszkiewicz i Łukasz Kościuczuk z Fundacji Rak’n’Roll.

Autorzy i pomysłodawcy

Łukasz Kościuczuk: To chyba pierwsza poważna, duża kampania zrealizowana siłami fundacji i jej przyjaciół, bez wsparcia agencji reklamowej, domu produkcyjnego, domu mediowego i agencji PR.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Odpowiednie skonstruowanie przekazu było tu o tyle istotne, że w Rak’n’Roll od niemal 10 lat prowadzimy Program Daj Włos!, którego sensem jest pomoc kobietom w trakcie terapii onkologicznej przez podarowanie im peruk z naturalnych włosów. W tym celu zbieramy warkocze od darczyńców. Tym razem, chodziło o zebranie pieniędzy na peruki (naturalne i wysokiej jakości syntetyczne), co stanowi novum w naszej komunikacji, istniało ryzyko wystąpienia różnych komplikacji. Dlatego zdecydowaliśmy się na wewnętrzne opracowanie konceptu. Autorami pomysłu są Adam Sierociński i Sasha Kanavalau. Przygotowany przez chłopaków koncept doostrzył Jacek Maciejewski. Wideo zrealizował Wojtek Ciszkiewicz, a fotografie Zuza Krajewska. Za sterami produkcyjnymi stanęła Ewelina Zawadzka. Moją rolą było skoordynowanie całości.

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji kwietnia 2024 [PRZEGLĄD]

Pomysł

Łukasz Kościuczuk: Rak’n’Roll w swojej komunikacji od zawsze opowiada prawdziwe historie Podopiecznych. Nie inaczej było i tym razem. Akcja powstała w oparciu o relacje kobiet, którym od 10 lat przekazujemy peruki, aby mogły poczuć się sobą. Ale wyjątkowo nie one były twarzami kampanii. Utrata włosów, to dla nich często dojmująco trudne, wręcz traumatyczne przeżycie. Właśnie dlatego do akcji zaprosiliśmy Gwiazdy, które użyczyły nam swojego wizerunku. Udział w akcji wzięły aktorki Urszula Dębska, Katarzyna Herman, Magdalena Lamparska, Agnieszka Sienkiewicz-Gauer oraz blogerka Anna Skura. 

Adam Sierociński: Praca nad tak delikatnym tematem wymaga uważności. Co do hasła nie mieliśmy do końca pewności. Na stole leżało kilka propozycji. Ostatecznie odwołaliśmy się do doświadczeń dziewczyn, które były w tej sytuacji. Dla nich zdanie „To nie ja” najlepiej oddawało stan ducha kobiety w takiej sytuacji. Jakoś potwierdziła to reakcja bohaterek eksperymentu, które po spojrzeniu w lustro mówiły „To nie ja”. Nie przypadkiem niektóre podopieczne mówią, że łatwiej jest im się pogodzić z utratą piersi w wyniku mastektomii, niż z utratą włosów. To tylko i aż atrybut urody. Jednak przyciąga wzrok, co może być krępujące.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Osoby zaangażowane w realizację

Ewelina Zawadzka: Od początku wiedzieliśmy, że chcemy zrealizować ten projekt z małą ekipą, trochę dokumentalnie. Stąd wybór reż-opa, rezygnacja z jakichkolwiek elementów scenograficznych na rzecz białej studyjnej cykloramy. Sama ekipa liczyła mniej niż 10 osób, a warto podkreślić, że mieliśmy w zasadzie dwa plany – fotograficzny i filmowy. Praktycznie wszyscy realizatorzy zgodzili się wziąć udział w tym przedsięwzięciu pro bono lub po kosztach, co – może dość zaskakująco – przełożyło się na niezwykłą i szalenie zaangażowaną atmosferę na planie.

Wojtek Ciszkiewicz: Do realizacji dokumentu i spotu promującego zdecydowaliśmy się wykorzystać możliwie małą ekipę i dwie niewielkie kamery, a przestrzeń planu zdjęciowego została ograniczona kotarami. Dzięki temu wykreowana została intymna atmosfera, w której uczestniczki eksperymentu mogły być sobą. Zależało nam też na stworzeniu odpowiednich warunków, by wyraźnie usłyszeć najsilniejszą, a jednocześnie najcichszą warstwę reakcji.

Przygotowania

Adam Sierociński: Najbardziej czasochłonnym elementem całej kampanii był eksperyment. Nie da się ukryć, że wywoływał on też największe emocje.

Wojtek Ciszkiewicz: Wszyscy wiedzieliśmy, po co spotykamy się na planie. Nasze bohaterki miały świadomość tego, że po dwugodzinnej charakteryzacji zobaczą się w lustrze, ale odbicie nie będzie tym, co dotychczas znały. Na czas metamorfozy uczestniczki eksperymentu odłożyły telefony, zasłonięte były też wszystkie lustra, w których mogłyby się przejrzeć. Tuż przed momentem kulminacyjnym eksperymentu każdą z pań prosiłem, by pamiętała o tym, że to co zobaczą to odwracalny efekt pracy bardzo zdolnej charakteryzatorki. W filmie widzimy tylko skrót reakcji. Dla mnie, stojącego z kamerą metr od kobiety autentycznie płaczącej, patrzącej na swoje odbicie z odrazą i bólem było również niezwykle silnie poruszającym przeżyciem. W trakcie dwóch dni zdjęć 5 razy czułem, jak wielkim dramatem dla kobiet jest brak włosów, ale też przeżywałem szok, bezradność i współczucie ich partnerów, dzieci czy rodziców.

Kolejne kroki

Łukasz Kościuczuk: Chcemy jak najszybciej zlikwidować kolejkę, która wydłużyła się z powodu coraz większego zapotrzebowania na peruki, ale także w efekcie zaburzenia przez pandemię COVID-19 łańcucha dostawczo-produkcyjnego. Wsparcie darczyńców, w odpowiedzi na akcję, pozwoliło nam kupić wysokiej jakości peruki z włosów syntetycznych. W ciągu niespełna miesiąca od jej zakończenia przekazaliśmy już takie peruki kilkudziesięciu Paniom. Jedną z nich jest Pani Lucyna, która na swoją perukę miała czekać do lutego. Dzięki akcji „To nie ja” cieszy się nią już dziś – Teraz, z włosami na głowie, będzie mi łatwiej przejść czas dalszego leczenia. Jakość syntetycznej peruki – super! Podobam się sobie i bliskim, a to najważniejsze!

Wyzwania

Ewelina Zawadzka: Wszystkie produkcyjne rozwiązania i nasze decyzje służyły temu, by osiągnąć główny cel, tj. prawdziwe emocje. Wiązały się z tym de facto dwa wyzwania. Pierwszym i największym była charakteryzacja. Zależało nam na tym, żeby efekt końcowy był przekonujący nie tyle w kamerze (gdzie często wiele rzeczy można oszukać), ale po prostu w lustrze – dla naszych bohaterek. Łysiny musiały wyglądać tak realistycznie, jak to tylko możliwe, bo zależało nam przede wszystkim na jak najbardziej szczerej reakcji emocjonalnej dziewczyn. Dlatego też zanim przystąpiliśmy do przygotowań przeprowadziliśmy szereg rozmów i konsultacji z wieloma charakteryzatorkami, a niezwykle utalentowana Weronika Wróblewska, która zgodziła się wziąć udział w tym projekcie, przed zdjęciami przeprowadziła próby, które pokazały nam, jakiego efektu końcowego możemy się spodziewać, a także pozwoliły zaplanować pracę na planie. W efekcie wiedzieliśmy, że przygotowanie charakteryzacji pięciu bohaterek, nakręcenie ich reakcji oraz zrobienie fotografii wymagało dwóch pełnych dni zdjęciowych.

Drugim wyzwaniem było zapewnienie bohaterkom intymności w momencie zobaczenia się w lustrze. W tym celu ograniczyliśmy ekipę do absolutnego minimum. Oddzieliliśmy stanowisko charakteryzatorskie Weroniki od pozostałej przestrzeni studia. 

Dodatkowo, ze względu na charakter projektu oraz dostępność naszych bohaterek, musieliśmy równolegle realizować zdjęcia filmowe (charakteryzacja jednej bohaterki) oraz fotografie bohaterki już zmienionej. Wymagało to precyzyjnego planu pracy i dużej dyscypliny ze strony wszystkich członków ekipy.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Łukasz Kościuczuk: Pomysł na kampanię opierał się na mocnym emocjonalnym przekazie i takie też były niespodzianki – bardzo osadzone w emocjach. Sądziliśmy, że prosząc bohaterki o poddanie się charakteryzacji i podzielenie się ze światem swoim wizerunkiem bez włosów prosiliśmy o wiele. Dlatego zaskoczyła nas propozycja jednej z nich, aby zamiast charakteryzacji, naprawdę ogolić ją na łyso. Na planie zaskoczyła nas też siła emocji, pojawiających się w momencie pierwszego spojrzenia w lustro i konfrontacji z wizerunkiem łysej głowy. Były one tak silne, że czuliśmy je mimo oddzielających nas kotar i kilkunastometrowego dystansu. Pamiętam też emocje, które pojawiły się na kameralnej premierze zapisu eksperymentu w biurze fundacji. Na widowni zasiadł zespół Rak’n’Rolla, w tym m.in. osoby, które same przeszły przez raka, a teraz pomagają przejść go innym. Dawno tak wyraźnie nie słyszałem w ciszy poruszenia.

Na koniec – może nie z zaskoczeniem, ale z satysfakcją przyjąłem, że z pomocą naszych Przyjaciół jesteśmy w stanie w trybie pilnym sprawnie zrealizować taki projekt. W tym, m.in. ogromna zasługa Jakuba Orłowskiego i Miłosza Wegnera z Lettly, którym zawdzięczamy udział Gwiazd, ale także niezwykle sprawnej producentki Eweliny Zawadzkiej i multitaskingowego reż-opa Wojtka Ciszkiewicza.

Adam Sierociński: Największym zaskoczeniem była dla mnie skala reakcji ludzi. Nie pamiętam, by tylu znajomych, osób z rodziny, czy nawet zupełnie obcych mi ludzi zaczepiało mnie i pytało o to, co zrobiłem. Podobnie było z mediami, które bardzo chętnie podejmowały temat, a echa akcji utrzymywały się w nich bardzo długo. Dodatkowo, usłyszałem wiele bardzo pięknych, ciekawych i prawdziwych historii. Przeżyłem też parę wzruszeń. Można powiedzieć, że z perspektywy kreatywnej, w tym przypadku czuję się spełniony i cieszę się, że mogłem zrobić taką kampanię. 

Jednak trzeba pamiętać, że „to nie ja”, tylko dziewczyny przechodzące przez raka potrzebują pomocy, a ona jest na wyciągnięcie ręki.