Patrycja Sass-Staniszewska (Izba Gospodarki Elektronicznej): Prawdziwy handel odbywa się także w mediach społecznościowych

Jakie najważniejsze korzyści daje wykorzystanie strategii omnichannel?

Trzeba podkreślić, że dla klienta samo pojęcie omnichannel nie ma większego znaczenia, być może nawet nie zna jego definicji. Dla niego ważne jest to, żeby miał dostęp do marki i jej oferty we wszystkich znanych mu kanałach sprzedaży. Oczekuje – niezależnie od tego, czy korzysta ze sklepu internetowego, aplikacji zakupowej czy sklepu stacjonarnego – spójności w zakresie oferty. Planując zakup, przegląda internet na dowolnym urządzeniu – laptop, tablet, smartfon, by potem udać się do najbliższego sklepu, żeby zobaczyć towar czy zweryfikować cenę. Zatem najważniejsze korzyści ze strategii omnichannel to dotarcie do klienta tam, gdzie on dokładnie jest i podtrzymanie kontaktu z nim.

Jakie są największe trudności i problemy w opracowaniu i realizacji spójnej strategii omnichannel? Jakie błędy są najczęściej popełniane?

W praktyce skuteczne wdrożenie strategii omnichannel dotyczy kilku obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa: sprzedaży, merchandisingu, infrastruktury, IT, logistyki oraz obsługi klienta. Kluczowe dla efektywnego wdrożenia strategii omnichannel jest integracja i skoordynowanie zmian planowanych na wszystkich tych płaszczyznach. Transformacja przedsiębiorstw w kierunku omnichannelu jest procesem złożonym i wieloetapowym. Wymaga:

• świadomości głębokich zmian organizacyjnych;
• dokładnej analizy aktualnej sytuacji w przedsiębiorstwie: zdefiniowanie celów biznesowych obejmujących ww. obszary;
• analizy ścieżki zakupowej klientów;
• analizy systemu logistycznego w zakresie wydajności i efektywności organizacji pracy magazynu i dostarczania przesyłek;
• analizy polityki obsługi klienta, czyli opracowanie odpowiednich standardów i procesów obsługi klienta, co w przypadku customer service wiąże się z regulacjami, procedurami, instrukcjami, czy wręcz gotowymi skryptami oraz sposobem postępowania podczas konsultacji, sprzedaży i reklamacji.

Często konieczność zmian powoduje konflikty wewnątrz przedsiębiorstwa. W wielu przypadkach dochodzi do konieczności zmiany procesów, które od lat funkcjonowały tak samo (np. procesy dostawy towaru do sklepów stacjonarnych). W procesie wdrażania omnichannel konieczne jest zaangażowanie zarządu firmy oraz wybranie odpowiednich narzędzi IT.

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

Jak social media wpisują się w ścieżkę zakupową konsumenta? Jak istotny wpływ mają na doświadczenia zakupowe i sam zakup produktu przez konsumenta, a jak wpływają na markę i jej wizerunek?

W dobie wielokanałowego dostępu do informacji na naszego klienta oddziałuje wiele różnych bodźców. Istotna jest analiza doświadczeń użytkowników na wszystkich etapach ich kontaktu ze sklepem. Gromadzenie danych o pojedynczych użytkownikach to pierwszy krok. Następnie zgromadzoną wiedzę należy wykorzystać do segmentacji klientów oraz personalizacji oferty, przekazu. Takie podejście w dłuższej perspektywie daje nam pozytywny kontakt klienta z marką – ponieważ spersonalizowana oferta powoduje, że klient czuje się doceniony. Social media istotnie wpływają na kontakt klienta z marką, a także na zakup. Według naszego badania „Lubię to czy kupuję to” 62% użytkowników social media twierdzi, że „polubienie” marki zwiększa sympatię do niej. W przypadku osób, które faktycznie marki „lubią” i obserwują w mediach społecznościowych, to poczucie jest jeszcze silniejsze – 86% jest zdania, że „lubienie” marek to większa sympatia do nich. Prawdziwy handel odbywa się także w mediach społecznościowych. 38% użytkowników social media deklaruje, że skorzystało z przycisku „kup”, a według 61% to przydatna lub bardzo przydatna funkcjonalność. Do bezpośredniego zakupu przez social media przyznaje się 32% użytkowników, a wśród osób „lubiących” i obserwujących marki aż 60%.

Co jest najważniejszego dla konsumenta w obecności i komunikacji marki w social media? Na co najbardziej zwraca on uwagę?

Wyniki raportu e-Izby „Lubię to czy kupuję to” nie pozostawiają wątpliwości – media społecznościowe są istotnym kanałem łączącym podmioty e-commerce z klientami. Można powiedzieć, że współczesny klient jest social native – od użytkowników social media zasięga opinii o produktach, weryfikuje swoje wybory konsumenckie, szuka informacji oraz inspiracji i finalnie klika – kup. W socialu klienci są i chcą być blisko marek, a marki blisko klientów. Dużo wiedzą o sobie nawzajem, co wpływa na proces zakupowy. Lubimy marki w social media, bo:

• chcemy wiedzieć co kupić (25%)
• chcemy otrzymywać informacje o nowościach (23%)
• chcemy uczestniczyć w ciekawych eventach i konkursach marki (22%)
• zainteresowała nas reklama marki (18%)
• potrzebujemy inspiracji (17%)

Warto podkreślić, że media społecznościowe to także źródło szybkiego i bezpośredniego kontaktu z marką. Jak wynika z naszego raportu konsumenci są bardzo wymagający w tym zakresie. Jeśli kontaktują się z marką, to chcą jak najszybciej dostać odpowiedź, najlepiej w ciągu godziny. Z kolei jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” – multichanneling cieszy się dużą popularnością wśród polskich e-konsumentów. 61% badanych przyznaje, że rozpoczynało zakupy na smartfonie, a finalizowało je na innym urządzeniu – komputerze lub tablecie. Social media są jednym z kanałów omnichannelingu i marki powinny solidnie zadbać o swoją aktywność w tym obszarze.

Jak zmienił się profil konsumenta w ostatnim czasie, biorąc pod uwagę wpływ rozwoju social commerce?

Dzięki rozwojowi technologii współczesny klient jest wszechobecny. Sklepy mają więc wiele punktów styku z konsumentem. I wyzwaniem jest efektywnie zintegrować te kanały, tak żeby w pełni wykorzystać ich potencjał. Utarło się już określenie, że dzisiejszy konsument jest smart – lubi sprytne zakupy, chce robić je w dogodnym dla siebie momencie i w komfortowy sposób. Social media, w których szukamy inspiracji, dzielimy się opiniami, weryfikujemy rozważany zakup wykształciły bardzo wymagającego konsumenta. Nasz raport „Lubię to czy Kupuję to” pokazuje, że Polacy lubią kupować rozsądnie, a media społecznościowe stwarzają szansę na wygodne i szybkie pozyskiwanie dodatkowych informacji przed zakupem. Konsumenci analityczni mogą przyjrzeć się komentarzom odnośnie marki na jej wallu, profilu eksperta czy blogera, ale też zajrzeć do wypowiedzi znajomych. Zaś ci bardziej aktywni – wprost zadać pytanie o konkretną markę czy produkt i czekać na wskazówki. W dobie social commerce mamy więcej czynników, które wpływają na decyzje konsumentów w procesie zakupowym. Wśród nich jest na przykład liczba fanów, jaką ma dana marka czy sklep – im więcej, tym korzystniej wpływa to na ich wizerunek. Innym przykładem może być przycisk „kup” czy „social login” na profilu sklepu, to są rozwiązania, które powodują, że impuls zakupowy szybciej przeradza się w zakup.

Czy omnichannel (w tym działania w social media) jest już koniecznością dla właścicieli sklepów, zarówno stacjonarnych jak i internetowych?

Tak, jeśli chcą utrzymać klienta. I co ważne, powinien on być traktowany tak samo niezależnie od tego, gdzie akurat przebywa. To „gdzie” także biznesowo jest bardzo istotne, bo oznacza nie tylko sklep stacjonarny, e-sklep, czy aplikację mobilną marki, ale także media społecznościowe, platformy zakupowe, mailingi i inne formy kontaktu marki z klientem. W każdym z tych miejsc komunikacja z klientem musi być spójna. Wszędzie bowiem konsumenci realizują różne czynności okołozakupowe. Poszukują inspiracji w tym zakupowych – 44% użytkowników mediów społecznościowych, a 64% osób, które „lajkują” i śledzą różne marki w social media. Te osoby wskazują, że zdarza im się zainspirować informacją w social media i zakupić produkt, którego wcześniej nie znali lub w ogóle nie rozważali. A dzięki opiniom znajomych zmienili zdanie. Klienci bardzo aktywnie przeglądają dziś oferty, wybierają, opiniują, śledzą status zamówienia, poszukują informacji o lokalizacji sklepów, weryfikują informacje o produktach i dokonują zakupu – wszystkie te czynności dzieją się w wielu kanałach – często jednocześnie. Świadomość nowych zwyczajów zakupowych konsumentów i dbanie o spójność komunikatów we wszystkich kanałach sprzedaży, to klucz do sukcesu sklepów.

Jakie są obecnie najważniejsze trendy w e-commerce i s-commerce, a jakich możemy się spodziewać w nadchodzącym czasie?

W zakresie trendów w e-commerce:

• Omnichannel – wciąż trend, który jeszcze nie okrzepł jako standard
• S-commerce
• WEB PUSH – Omnichannel oraz co za tym idzie, wymagający klienci potrzebują ciągłych nowości w komunikacji marki z klientem. Trendem, który będzie aktywnie wchodził w działania omnichannel jest WEB PUSH – jest to nie tylko najnowsza forma reklamy, marketingu, ale przede wszystkim kreatywna droga do poprawienia wyników sprzedaży oraz zaangażowania klientów.
• Marketing totalny: internet marketing, mobile marketing, marketing w wyszukiwarkach, e-mail marketing, social media marketing, wideomarketing, content marketing…
• Personalizacja oferty i komunikacji
• Darmowe dostawy i zwroty

Trendy w s-commerce:

• Logowanie bezpośrednio przez social media
• Przycisk KUP na profilu – za jednym kliknięciem klient może dokonać zakupu
• Obsługa klienta za pomocą mediów społecznościowych – zapewni szybką interkację z klientem, a ten właśnie tego oczekuje dziś od marek w social media.
• Content marketing – dbanie o wysokiej jakości treści eksperckie, które docierają do klientów
• Analityczne podejście do mediów społecznościowych –możemy mówić o trzech etapach, które każdy sklep powinien przejść: etap budowania zainteresowania, etap budowania zasięgu, etap skupiania się na sprzedaży.

 

O rozmówcy:

Patrycja Sass-Staniszewska
Dyrektor Operacyjny, Izba Gospodarki Elektronicznej