Paweł Josiek (Future Mind): Wizerunek i rzeczywista wartość generowana dla klientów muszą iść w parze

Jak dziś jest rozumiany rebranding i jaka jest jego istota? Wydaje się, że to szerokie pojęcie często pojawia się wyłącznie w odniesieniu do kosmetycznych zmian w logo.

Rebranding to proces, który służy zmianie postrzegania danej marki na taki, który lepiej wpisuje się w obecne i przyszłe cele biznesowe firmy. W praktyce jako rebranding rzeczywiście bywają opisywane działania o bardzo różnym zakresie. Wiele zależy tu od branży. Dla firmy produkującej ubrania „kosmetyczna zmiana w logo” może być w praktyce bardzo znacząca, bo właśnie możliwość identyfikowania się z tym logo generuje sporo wartości dla klientów.

Z drugiej strony mamy przypadki takie jak Facebook, który chce być w znaczeniu spółki-matki postrzegany jako Meta – mamy tu do czynienia z szeroko zakrojoną zmianą, która opowiada pewną historię, wizję i ma na celu wyznaczenie kierunku rozwoju firmy. Pozostaje mi więc tylko zgodzić ze stwierdzeniem, że rebranding to szerokie pojęcie, a każda firma może wykorzystać go w zakresie odpowiednim dla swoich strategicznych celów.

Kiedy warto zdecydować się na rebranding? 

W naszym przypadku z upływem czasu pojawił się rozdźwięk pomiędzy wizerunkiem marki a tym, co rzeczywiście reprezentuje firma. Mieliśmy poczucie, że to, w jaki sposób komunikujemy się z rynkiem (również wizualnie), zostało w tyle i nie dogania jakości, jaką dziś oferujemy naszym klientom oraz nie oddaje naszego doświadczenia.

Rebranding stał się między innymi narzędziem wzmacniającym komunikat o zmianach, jakie zaszły w Future Mind na przestrzeni ostatnich lat (również w zakresie naszej unikatowej propozycji wartości skierowanej do klientów).

Dlaczego Future Mind zdecydowało się na transformację?

Pojęcie transformacji jest bardzo pojemne i wiąże się z olbrzymią liczbą procesów i zmian, jakie muszą zajść w organizacji i jej produktach, by można było o niej mówić. Zmiany te zachodzą na wielu poziomach i wymagają wiedzy oraz doświadczenia z różnych obszarów – zarówno technologicznych, jak i biznesowych. 

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Zaczynaliśmy jako firma skoncentrowana głównie na rozwoju aplikacji mobilnych od strony programistycznej, ale z biegiem lat zauważyliśmy na rynku potrzebę usługi szerzej zakrojonego wsparcia biznesowo-technologicznego, mającego również charakter doradczy. W organiczny sposób zaczęliśmy tę lukę wypełniać i jednocześnie pozyskiwać kolejne kompetencje – częściowo wewnętrznie, zyskując doświadczenie w kolejnych projektach, ale także pozyskując ekspertów, którzy zdobywali doświadczenie w dużych międzynarodowych organizacjach.

Powołaliśmy dział Consulting & Product Design składający się z ekspertów z zakresu badań, customer experience, transformacji cyfrowej, analizy danych, a także architektów rozwiązań IT, którzy sprawnie wykorzystują ekosystem rozwiązań naszych partnerów, z którymi w ostatnich latach nawiązaliśmy silną relację w ramach komórki „Solutions”. Nasza przemiana oferty i rebranding to naturalna odpowiedź na potrzeby klientów i partnerów.

Jak przebiegał rebranding Future Mind i jakie są jego efekty?

Rebranding i zmiana komunikacji wizualnej to punkt w czasie, który z zewnątrz może wydawać się nagły, ale stoi za nim długi, stopniowy proces transformacji, który pozwolił nam stać się kluczowym partnerem biznesowo-technologicznym dla wiodących polskich i międzynarodowych spółek.

W naszym przypadku rebranding wynika więc z chęci dostosowania komunikacji firmy do naszej rzeczywistości. Nie jesteśmy już tylko software house’em (co swoją drogą jest pojęciem funkcjonującym głównie w Polsce). Kompetencje programistyczne wciąż stanowią rdzeń firmy i wyróżniają nas na tle np. agencji interaktywnych. Zdołaliśmy obudować je ekspertyzą w pokrewnych dziedzinach takich jak product design, doświadczenie użytkownika czy budowanie szeroko pojętej strategii cyfrowej. Co ważne, na przestrzeni lat pozyskaliśmy cenne kontakty biznesowe z partnerami technologicznymi, których rozwiązania oferujemy klientom.

Teraz komunikujemy właśnie tę nową, opartą na oferowaniu holistycznych usług rzeczywistość. Liczymy, że dzięki rebrandingowi stanie się to lepiej widoczne nie tylko dla naszych obecnych klientów, którzy doskonale znają naszą jakość, ale także dla osób, które nie miały jeszcze okazji z nami współpracować.

W jakie pułapki łatwo wpaść, odświeżając wizerunek marki? Na co należy uważać?

Wizerunek i rzeczywista wartość generowana dla klientów muszą iść w parze – a jeśli już firma miałaby radzić sobie dobrze tylko w jednej z tych kategorii, to zdecydowanie ważniejsze jest generowanie wartości. Nawet najpiękniejsze logo i najlepsze copy na nic się nie zdadzą, jeżeli klienci nie będą zadowoleni ze współpracy z firmą czy z kupowanych od niej produktów.

Rebranding można potraktować jako katalizator pozytywnych zmian strategicznych i obietnicę, ale… wtedy trzeba się upewnić, że te zmiany rzeczywiście zajdą, a obietnica zostanie spełniona.

Jakie ryzyko wiąże się z rebrandingiem marki, która funkcjonuje na rynku od wielu lat i zdążyła zakorzenić się w świadomości odbiorców? Jak nie stracić wypracowanej przez lata rozpoznawalności?

Forma rebrandingu powinna wynikać z rzeczywistego stanu relacji między firmą a jej klientami. Oczywiście konieczna będzie dobrze przemyślana akcja edukacyjna mająca uświadomić klientom zachodzące zmiany, ale metamorfoza powinna wydać im się na tyle naturalna, żeby nie spowodowała dysonansu w postrzeganiu marki. Tutaj naprawdę dużo elementów musi doskonale się zgrać, a wynik ich synergii musi zostać odpowiednio zakomunikowany. W przeciwnym wypadku rebranding może wzbudzić wśród odbiorców poczucie zagubienia lub, co gorsza, podejrzliwość i zwątpienie w szczerość przekazu.

Dość typowym zjawiskiem jest pewien opór i wątpliwości odbiorców, zwłaszcza gdy brand był rozpoznawalny, a zmiana identyfikacji miała charakter bardziej „rewolucyjny” niż „ewolucyjny”. Należy przygotować się na taki scenariusz i umiejętnie zarządzić emocjami odbiorców.

O czym należy pamiętać podczas tworzenia komunikacji marketingowej towarzyszącej zmianom wizerunku marki?

Moim zdaniem przekaz powinien być prosty, szczery, odważny i… entuzjastyczny. Jeśli sami nie wierzymy w przeprowadzany rebranding i nie jesteśmy z niego dumni, to ciężko oczekiwać, żeby spowodował on pozytywne uczucia u klientów, którzy, siłą rzeczy, są bardziej oddaleni emocjonalnie od organizacji niż osoby z wewnątrz.

Jak wspomniałem, zmiana naturalnie wzbudza emocje. W komunikacji trzeba zadbać o to, żeby zamiast lęku czy zwątpienia wzbudzić ekscytację i pozytywne zaciekawienie dalszą ścieżką rozwoju firmy. Szczere zaangażowanie pracowników i członków kadry zarządzającej w nową identyfikację oraz spójne, regularne komunikowanie jej we wszystkich kanałach pozwolą wzbudzić w klientach poczucie, że zachodzi zmiana na lepsze.

Kluczowe jest także wybranie właściwego partnera. W Future Mind zdecydowaliśmy się poprosić o pomoc doświadczone studio brandingowe 247 Studio znane ze współpracy z firmami takimi jak adidas, Interia czy rebrandingów większych firm z naszego sektora jak Divante, JIT. W proces zaangażowali się od początku sami founderzy studia, co dobrze wróżyło i pchnęło nas do przeprowadzenia znacznie odważniejszych zmian niż te, które pierwotnie planowaliśmy.

Nowe logo Future Mind

Które z rebrandingów znanych marek można Pana zdaniem uznać za najbardziej udane? Co składa się na sukces ich zmian?

Z tych bieżących, które przychodzą mi do głowy, za wyjątkowo udane uważam rebrandingi marek KIA i Burger King. W pierwszym przypadku kierunek jest wyraźnie futurystyczny, w drugim z kolei bardziej retro, powrót do korzeni i dawnej koncepcji znaku, która najwyraźniej sprawdzała się lepiej.

Z innych przykładów – z branży motoryzacyjnej – będą to marki Volvo i Renault, które, przeprowadzając lifting logo, obrały podobny kierunek. Znaki zostały wyraźnie uproszczone i spłaszczone. Poprawnie wykonane technicznie logo powinno się efektywnie skalować i dobrze wyglądać na różnorodnych formatach – zarówno cyfrowych jak i fizycznych.

Myślę, że poza samą symboliką, również poprawa wspomnianych parametrów technicznych stanowi wspólny mianownik i składa się na sukces transformacji wymienionych wcześniej przykładów. Nie zapominajmy też o tym, że branding to nie tylko logo, lecz cały system (np. spójny sposób posługiwania się kluczem wizualnym, typografią, kolorem).

O rozmówcy:

Paweł Josiek – COO i Partner w Future Mind, firmie doradczo-technologicznej, która wspiera między innymi takich klientów jak Żabka, LPP i Super-Pharm. Na co dzień odpowiada za strategię działań operacyjnych i procesów wytwórczych w spółce. Przygodę z IT rozpoczął wiele lat temu jako programista front end, a następnie project manager i ekspert w dziedzinie UX, dzięki czemu rozumie branżę w prawdziwie wielowymiarowy sposób.