Paweł Prochenko (Kampania społeczna roku 2015): Najbardziej zapamiętywane są kampanie kontrowersyjne

Stąd tematyka kampanii zgłaszanych w konkursie dotyka często problemów bezpieczeństwa, rodzinnych czy relacji międzyludzkich.

O formule konkursu, tegorocznych zmianach oraz kondycji kampanii społecznych w Polsce rozmawiamy z Pawłem Prochenko, przewodniczącym jury.

Do tegorocznej edycji konkursu ma zostać wprowadzonych szereg zmian mających na celu usprawnienie wyboru zwycięskiej kampanii. Jakie będą to zmiany?

W pierwszym etapie oceny zgłoszeń wprowadzona zostanie preselekcja. Kampanie zostaną ocenione przez grupy jurorów, a każda z grup dokona wyboru w określonych kategoriach. Następnie wybrane kampanie zostaną ocenione przez wszystkich jurorów. Jurorzy nie będą mogli oceniać projektów, które były przez nich realizowane lub w jakikolwiek sposób mieli z nimi związek.  Z tego powodu zostaje wprowadzona klauzula konfliktu interesu, obecna przy ocenie każdej kampanii.

Które kategorie w konkursie cieszą się największą popularnością? 

Najwięcej zgłoszeń odnotowujemy w kategoriach Kampanie organizacji pozarządowych i Kampanie instytucji publicznych, popularnością cieszy się też jedna z kategorii dodatkowych – Kampanie o tematyce zdrowotnej. Organizacje pozarządowe i instytucje publiczne wciąż pozostają najważniejszym nadawcą kampanii społecznych, choć stopniowo zwiększa się także ilość zgłoszeń w kategoriach skierowanych do firm. Działalność z zakresu profilaktyki zdrowotnej (w tym uzależnień) jest wciąż chętnie realizowane przez odpowiednie podmioty właśnie za pośrednictwem reklam.

Kampania społeczna – jak powinniśmy rozumieć ten termin? Jakie wymogi powinna spełniać kampania, żeby mieć społeczny wymiar? 

Kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub prowadzi do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy. Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe oraz PR.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Kampanie społeczne zyskują ostatnio na znaczeniu. Skąd bierze się ten trend?

Wyraźnie widać, że najbardziej zapamiętywane są kampanie kontrowersyjne. Te jednak nie zawsze są skuteczne. Należy pamiętać, że przyciągniecie uwagi lub mierzenie efektywności liczbą polubień i kliknięć nie zawsze ma przełożenie na zmianę postaw. Kampanie bardzo często osiągają doraźne cele ale rzadko potrafią zmieniać postawy. Do tego potrzeba jest zaplanowanych i przemyślanych działań. 

Oczywiście widać również, że kampanie które są niestandardowe, potrafią osiągnąć tyle samo co kampanie, które posiadają duże budżety na emisję. Niekonwencjonalność, intryga to droga do realizacji skutecznych kampanii społecznych. Niestandardowe rozwiązania zaskakują ludzi, bardzo często dają ludziom odczuć np. co czują ludzie chorzy i lepiej zrozumieć. To zawsze jest kluczem do emocji.

Chęć czynienia dobra w reklamie – faktyczna potrzeba czy ocieplanie wizerunku przez marki? Jak Państwo to oceniają?

Kapanie społeczne nie powinny być traktowane jako narzędzie promocji. Kampanie społeczne to działania służące zmianie postaw społecznych, a więc mogą być traktowane jako realizacja celów społecznych czy to przez organizacje społeczne, instytucje publiczne czy firmy. Oczywistym błędem jest traktowanie kampanii społecznej jako narzędzia budowania wizerunku. Tylko zrealizowanie skutecznej społecznie kampanii może uwiarygodnić markę i zbudować wizerunek. Aby udowodnić skuteczność należy oczywiście planować badania.

Kampanie społeczne w Polsce – jak wypadamy na tle kampanii zagranicznych?

Większość kampanii, które oceniamy w Konkursie Kampania Społeczna Roku, jest oparta na trafnych insightach i rzetelnie zrealizowana. Jednocześnie w porównaniu z kampaniami prowadzonymi za granicą, w naszym kraju brakuje kampanii naprawdę wybitnych. W ostatnich latach zauważaliśmy w Polsce kampanie, które były albo pomysłowe i niskobudżetowe, albo kompleksowe, wykorzystujące wiele narzędzi i kanałów komunikacji. Rzadko jednak polskie kampanie spełniają oba te kryteria.

Jakie kampanie społeczne wywarły na Państwu największe wrażenie?

Spośród kampanii zagranicznych warto wymienić zwycięzcę zeszłorocznej edycji Konkursu w kategorii „Świat” – akcję „Eyes on the road”przygotowaną przez Ogilvy Bejing na zlecenie Volkswagena. Przed seansem oglądającym wyświetlono film, nakręcony z perspektywy prowadzącego samochód. Umieszczony w kinie nadajnik wysłał SMS-a na ich telefony. Gdy zaczęli go czytać, pojazd wjechał na drzewo i rozległy się odgłosy wypadku. Akcja została doceniona przez jury za innowacyjne podejście do kwestii korzystania z telefonu podczas prowadzenia samochodu i wykorzystanie nowych technologii. Osoby przebywające na sali kinowej mogły poczuć się jak kierowcy podczas wypadku, dzięki czemu efekt kampanii stał się widoczny od razu – wywołując przerażenie na twarzach oglądających.

Ciekawym przykładem kreatywnej kampanii z Polski jest zeszłoroczny zwycięzca Konkursu w kategorii Kampanie Organizacji Pozarządowych – kampania „Szacun Tropików” Fundacji Integracja, w ramach której na internetowej aukcji sprzedawano produkty dla „prawdziwych mężczyzn” – olej do opalania barwiący skórę we wzory typu tribal czy slipy JUMBO. Każdy z przedmiotów miał także cechy ułatwiające skok do/ wody z dużej wysokości. Na końcu żartobliwych opisów znajdowała się jednak poważna puenta – skakanie do wody w miejscach do tego nieprzeznaczonych może skończyć się tragicznie. Jest to dobry przykład pomysłowej kampanii przygotowanej niewielkim nakładem środków finansowych.

Mogą Państwo powiedzieć coś więcej na temat trendów w kampaniach społecznych? Najchętniej poruszanych tematów? Można jakieś wyróżnić?

Problematyka podejmowana przez kampanie społeczne jest bardzo różnorodna, tak jak różne są obszary działalności poszczególnych organizacji społecznych. Wiele jest także programów i funduszy, które finansują realizację aktywności w różnych zakresach – można powiedzieć, że skala środków przeznaczonych na działania w określonych tematach wyznacza pewne trendy, gdyż decyduje o tym, w jakich obszarach i o jakim budżecie kampanie będą tworzone. Poza tym trudno mówić o trendach, jeśli chodzi o tematy, gdyż tak jak wspominałem wyżej, nadawców jest wiele i zajmują się różnymi projektami.

Dziękuję za rozmowę!