Piotr Kujda (Universal Music Polska): Większość decyzji konsumenckich podejmowana jest pod wpływem emocji, a muzyka jest najpotężniejszym narzędziem, które może je generować

Światy muzyki i reklamy przenikają się coraz mocniej. Jaka jest w tym wszystkim rola Universal Music Group? Co możecie zaproponować markom?

Muzyka od zawsze odgrywała bardzo ważną rolę w promocji marek poprzez swoją siłę oddziaływania na konsumentów. Zdecydowana większość decyzji konsumenckich podejmowana jest pod wpływem emocji, a muzyka bez wątpienia jest najpotężniejszym narzędziem, które może je generować. Rolą Universala jest dostarczanie i budowanie tych emocji w ramach tworzenia dedykowanych strategii muzycznych oraz aktywacji dla marek.

Spektrum naszych działań i oferta są bardzo szerokie poczynając od tworzenia aktywacji muzycznych opartych na endorsementach artystów zagranicznych i lokalnych, branded content poprzez muzyczne programy 360 stopni, aktywacje digitalowe, w ramach których tworzymy cyfrowe platformy dystrybucji muzyki dla marek kończąc na dedykowanych koncertach gwiazd zagranicznych w ramach promocji konsumenckich.

Niedawno dowiedzieliśmy się o współpracy Universal Music Polska i Ubera. Jakie są inne ciekawe akcje, które zrealizowaliście w Polsce, o których warto wspomnieć w tym miejscu?

Akcja z UBER-em jest kolejnym krokiem rozwoju naszych działań, których istotą jest tworzenie nowych kanałów promocji artystów i monetyzacji ich contentu. Przez ostanie lata bardzo blisko współpracujemy z Coca-Colą, z którą udało nam się zrealizować kilka fajnych projektów, między innymi aktywację „Powiedz To Piosenką”, w ramach której w kreatywny sposób wykorzystaliśmy nasze zasoby contentowe i wylicencjonowaliśmy oraz wyselekcjonowaliśmy utwory, które znalazły się na dedykowanej dla akcji platformie muzycznej, a teksty z nich pochodzące na puszkach i butelkach Coca-Cola. Warty wspomnienia jest też endorsement Margaret, którego rezultatem między innymi było stworzenie dwóch dedykowanych marce utworów w ramach kampanii „Pocałuj Radość” i świątecznej promocji, w których pierwszy z nich „Smak Radości” i teledysk do niego osiągnął bardzo dobre wyniki w digitalu, generując na dzień dzisiejszy prawie 15 milionów wyświetleń na YouTubie marki i artystki. Przez ostatnie lata współpracowaliśmy z bardzo dużą ilością marek między innymi z HP w ramach projektu HP Connected Music, którego istotą było stworzenie unikalnej platformy dającej użytkownikom marki dostęp do katalogu Universal Music w formie streamingu i downloadu. Za pośrednictwem platformy użytkownicy mogli również wygrywać wyjątkowe nagrody muzyczne, między innymi bilety na zamknięty koncert Hurts w Warszawie, czy możliwość wzięcia udziału w warsztatach muzycznych z lokalnymi artystami. Jesteśmy również aktywni we współpracy z markami alkoholowymi, czego przykładem jest Carlsberg, konkretnie marka Somersby, dla której stworzyliśmy w zeszłym roku dedykowaną platformę do pobierania muzyki. Ciekawą akcją była też aktywacja „Koncertujemy” dla Unilevera, do której zaangażowaliśmy Ellie Goulding.

Współpraca Universal Music Polska z Uberem to krok w kierunku nowych technologii. Jaki wpływ na to, co robicie ma z kolei rozwój takich serwisów jak Spotify czy Tidal? Wydaje się, że to idealne kanały do prowadzenia ciekawych akcji marketingowych związanych ze światem muzyki.

Cyfrowe serwisy muzyczne typu Spotify czy Tidal to bardzo ważne ogniwa rozwoju rynku muzycznego i naszej działalności w związku z tym, że większość contentu znajdującego się na nich pochodzi z naszego katalogu. Odgrywają one bardzo ważną rolę w budowaniu świadomości muzycznej wśród konsumentów marek i ułatwiają im dostęp do muzyki, co się przekłada bezpośrednio na rozpoznawalność poszczególnych artystów oraz ich atrakcyjność dla marek. Jeżeli chodzi o prowadzenie akcji marketingowych poprzez te kanały to wszystko zależy od strategii marki i jej grupy docelowej, wydaje mi się, że dla większości marek efektywniejszym kanałem marketingowym jest YouTube, który jest obecnie największą na świecie platformą muzyczną o największej sile dotarcia i liczbie użytkowników.

Jakie inne nowe trendy w marketingu, muzyce, nowych technologiach wydają się Wam obecnie najbardziej ekscytujące?

Osobiście jestem bardzo podekscytowany rozwojem technologii VR, która w najbliższym czasie może zrewolucjonizować rynek muzyczny zmieniając sposób konsumpcji muzyki, wznosząc go na nieosiągalny do tej pory poziom. Wydaje mi się, że jest to tylko kwestią czasu, kiedy koncerty artystów na żywo zaczną być nadawane na szeroką skalę w technologii VR i będzie można na nie nabyć bilety w regularnej sprzedaży. Pozwoli to na powiększenie widowni koncertu z kilku do nawet paruset tysięcy widzów, zwiększając przychody branży muzycznej i artystów na niespotykaną do tej pory skalę. Dlatego wierzę w to, że nadchodzące lata będą bardzo ekscytujące dla branży muzycznej.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Na Waszej stronie internetowej znalazłem takie zdanie “We are here to deliver services and ROI”. W jaki sposób dbacie o efektywność prowadzonych przez Was działań? W jaki sposób je mierzycie?

Efektywność naszych działań jest zawsze odzwierciedleniem sukcesu, który osiąga marka wdrażając nasze partnerstwo w życie. W zależności od marki i jej strategii miarą takiego sukcesu może być zarówno liczba wyświetleń, odsłuchań utworu stworzonego na potrzeby marki, jak i skala wygenerowanego zasięgu przy okazji aktywacji. Każda aktywacja, którą wdrażamy ma inne cele, dlatego, że różny jest kontent, który w ramach niej dostarczamy. Bardzo często nasze aktywacje obracają się w przestrzeni wizerunkowej i ich efektywność mierzona jest zwiększeniem rozpoznawalności marki w konkretnych grupach wiekowych czy sposobem postrzegania jej przez konsumentów. Efektywność aktywacji jest też bardzo mocno związana z odpowiednim zaangażowaniem artysty, który bierze w niej udział i sposobem, w jaki angażuje swoich fanów do interakcji w ramach partnerstwa. Dlatego dbamy o to, żeby przekaz, który wychodzi ze strony artysty był autentyczny zarówno dla fanów jaki i konsumentów marki co się bezpośrednio przekłada na końcowy wynik aktywacji i jej wiarygodność.

Kto może nawiązać z Wami współpracę? Czy Wasze usługi są zarezerwowane wyłącznie dla wielkich marek i korporacyjnych budżetów?

Współpracę z nami może nawiązać każda marka, która widzi w swojej przestrzeni miejsce na muzykę i chciałaby budować swoją strategię w tym kierunku. Pracujemy na bardzo różnych budżetach i dla marek z różnych sektorów rynkowych. Świat muzyki jest tak szeroki i uniwersalny, że muzykę można dopasować do zdecydowanej większości produktów czy usług. Znakomitym przykładem na potwierdzenie tego jest nasza wieloletnia współpraca z instytucjami publicznymi w Polsce i na świecie, z którymi mieliśmy przyjemność tworzyć wydarzenia z udziałem artystów zagranicznych mające na celu promocje tych instytucji czy miast.

Universal Music Group działa na całym świecie – czy polski rynek jest w jakiś sposób specyficzny (zarówno z punktu widzenia muzyków jak i marek)?

Polski rynek muzyczny zawsze był bardzo „zagraniczny”. Zdecydowana większość muzyki konsumowanej w naszym kraju to muzyka pochodząca spoza Polski, co bezpośrednio przekłada się na jej udział i dystrybucję przychodów generowanych w branży muzycznej. Aczkolwiek w ostatnim czasie sytuacja polskiej muzyki ulega poprawie. Zauważamy znaczący wzrost jej udziału w przychodach, które są szczególnie widoczne w pierwszym półroczu tego roku, gdzie ich wielkość praktycznie zrównała się z katalogiem zagranicznym w perspektywie sprzedaży fizycznej w porównaniu z pierwszym półroczem zeszłego roku. Sytuacja ta jednak nie ma precedensu w konsumpcji muzyki poprzez serwisy cyfrowe czy wpływu na zwiększenie obecności polskich utworów w radiach.

Charakterystyczny dla polskiego rynku jest też duży udział i silna pozycja sprzedaży fizycznej w porównaniu z innymi rynkami na świecie, gdzie na większości z nich jest to sektor, który odgrywa coraz mniejszą rolę i z każdym rokiem jego znaczenie maleje. W Polsce sprzedaż fizyczna trzyma się silnie i nawet rośnie co bezpośrednio przekłada się obecnie na jej ponad 70% udział w rynku.

Z perspektywy marek dosyć specyficzne, a z drugiej strony oczywiste jest to, że bardzo rzadko w Polsce stawiają na debiutantów przy planowaniu swoich promocji czy tworzeniu aktywacji. Marki zdecydowanie bardziej wolą opierać się na rozpoznawalnych artystach, bardzo często niepasujących nawet do ich grupy docelowej, ale gwarantujących konkretne zasięgi. W krajach zachodnich natomiast od wielu lat jest trend na kreowanie i promocję początkujących artystów poprzez partnerstwa z markami. Marki stają się ambasadorami ich talentu i rozwoju, pomagając im docierać do milionów odbiorców i poszerzać ich grupę fanów za pośrednictwem swoich kanałów. Model takiej współpracy jest skupiony na tworzeniu contentu o wysokiej jakości i łączeniu w świadomości konsumentów danego artysty z marką co przekłada się na wiarygodność takiej współpracy. W momencie, kiedy artysta osiąga sukces to jest to w sposób naturalny postrzegane i łączone z marką, która jako pierwsza go pokazała i po części wypromowała. Dzięki takiej zależności marka staje się influncerem dla swoich konsumentów czy klientów.

 

Piotr Kujda
Business Development Director, Universal Music Polska.

Ekspert marketingu muzycznego, zajmujący się tworzeniem dedykowanych kampanii i aktywacji dla marek, w oparciu o kontent muzyczny. W Universal Music Group kieruje działem, odpowiedzialnym za kreowanie innowacyjnych kanałów sprzedaży i marketingu artystów. Umiejętności zawodowe doskonalił w działach International Marketing Interscope Records w Santa Monica oraz Music & Brands Universal Music Russia w Moskwie.