Piotr Mazurkiewicz (D3 Consulting): Inwestycje mieszkaniowe są produktem, który wymaga specjalnego prowadzenia i traktowania

Czym wyróżnia się działalność marketingowa dla klienta z sektora budowlanego? Czy trudniej jest wypromować produkty z tego sektora?

Sektor budowlany w przeciwieństwie do innych działów polskiej gospodarki, swój dynamiczny rozwój rejestruje dopiero od kilku lat. Z najnowszych danych wynika, że w 2015 roku sześć najważniejszych rynków nieruchomości w Polsce (Warszawa, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Poznań i Łódź) zanotowało wzrost sprzedaży o ponad 48 proc. w porównaniu do roku 2007. Obrazuje to jak mocno i szybko rynek ten ewoluuje. Postęp związany z tą gałęzią gospodarki, a tym samym wzrost konkurencji, wymusza na branży deweloperskiej adaptowanie coraz to nowych rozwiązań marketingowych. W związku z ciągle aktualnym rozwojem sektora budowlanego, można powiedzieć, że deweloperzy dopiero od kilku lat rozpoczęli ekspansję w krainie niestandardowych działań marketingowych, tym samym powoli przekonując się do słuszności ich podejmowania. Klienci z tego sektora zrozumieli także, że umiejętnie prowadzona komunikacja marketingowa, i sama sprzedaż, są czynnikami, które dostrzegają zarówno eksperci, oceniający zmiany zachodzące na rynku, jak i potencjalni klienci, którzy przecież są najważniejsi w całym procesie promocyjnym. Ponadto inwestycje mieszkaniowe są produktem, który wymaga specjalnego prowadzenia i traktowania. Zakładając, że w dzisiejszych czasach na sprzedaż duży wpływ mają emocje, to działalność marketingowa w sektorze budowlanym jest zdecydowanie trudniejsza. Głównie dlatego, że zbudowanie trwałych emocji jest niezwykle trudne, gdyż samo życie produktu jest relatywnie krótkie. Na przykład w FMCG tworzymy markę lub produkt, których wizerunek, wiarygodność oraz konotacje budowane są przez wiele lat. W sektorze budowlanym inwestycji wieloetapowych jest stosunkowo niewiele, większość to realizacje jedno, dwu lub trzy etapowe, których budowa trwa zwykle od 2 do 5 lat, w związku z czym życie produktu jest tu stosunkowo krótkie. To powoduje, że na podjęcie długofalowych działań marketingowych, budujących stabilne i wiarygodne emocje, praktycznie nie ma miejsca. Ponadto nieruchomość jest trwałym produktem, którego zakup wiąże się z poważnymi decyzjami – zmiana miejsca zamieszkania czy wzięcie kredytu. Są to kwestie, które niosą dla konsumenta pewne znamię odpowiedzialności za swoje najbliższe lata. Dodatkowo klient z sektora budowlanego na pewno ma inne oczekiwania względem towaru, niż klient dóbr z sektora FMCG. Zakup mieszkania to dla dużej części naszego społeczeństwa jedyna taka decyzja inwestycyjna w życiu. Racjonalizacja jej podjęcia jest zupełnie inna niż w przypadku szybko zbywalnych, ogólnodostępnych dóbr i usług. Zatem trudność działań marketingowych polega na równoczesnym skompresowaniu komunikacji, przy relatywnie krótkim czasie żywotności produktu i analizie rynku, uwzględniającej aspekt społeczno-psychologiczny, który towarzyszy zakupowi.

Na które kanały komunikacji kładziecie największy nacisk, prowadząc kampanię dla klientów?

Prowadząc jakąkolwiek kampanię, zawsze rekomendujemy, by wesprzeć ją działaniami w Internecie. W związku z tym można powiedzieć, że największy procent naszych działań skupia się wokół komunikacji on-line. Wynika to głównie z tego, że świat cyfrowy gwarantuje nam największą kontrolę nad prowadzonymi działaniami. Dzięki ich optymalizacji, możemy dynamicznie zarządzać budżetem marketingowym oraz precyzyjne docierać do grupy docelowej, co jest fundamentem naszej pracy przy planowaniu i wykupie mediów. Prowadząc kampanię internetową, na bieżąco analizujemy efektywność poszczególnych działań. Pozwala nam to lokować środki budżetowe tak, by wzmacniać narzędzia o największej efektywności i osłabiać, lub całkowicie wygaszać te, które w ogóle nie przynoszą zamierzonych celów. Wówczas konsumpcja budżetu odbywa się w sposób właściwy, przy równoczesnym wydawaniu pieniędzy na kanały faktycznie generujące wartościowe leady i ruch w dziale sprzedaży. Coraz częściej realizujemy także kampanie w social mediach. Nie ukrywam, że mimo mocnego zakorzenienia się tych mediów na polskim runku, sektor budowlany wciąż z dużym dystansem patrzy na tę formę komunikacji. Na szczęście powoli się to zmienia.

Czy klienci z branży deweloperskiej są równie otwarci na nowe rozwiązania marketingowe, jak Ci z pozostałych branż? Co ich różni?

Był okres, że w branży tej nic się nie zmieniało. Chłonny rynek stworzył stagnację, w której spora część deweloperów realizowała swoje kampanie w sprawdzonych kanałach, tkwiąc w przekonaniu, że skoro kilka lat temu były skuteczne, to i teraz są właściwe i wystarczające. Na przestrzeni ostatniej dekady myślenie to znacząco się zmieniło. O ile w innych branżach kapitalizm przyniósł natychmiastową walkę o klienta, w branży budowlanej trwało to kilkanaście dobrych lat. Obecnie deweloperzy dojrzewają, równocześnie odkrywając nowe krainy szeroko pojętego marketingu. Najłatwiej powiedzieć, że jest to podyktowane rosnącą konkurencją. My zmiany te dostrzegamy również w rosnącej świadomości zakupowej społeczeństwa. Sektor budowlany zrozumiał zatem, że musi wreszcie powalczyć o swojego klienta. Dzięki temu wykorzystywane są nowe i ciekawe pomysły reklamowe. Inwestorzy chętniej opierają kreacje na metaforycznym przekazie, który skuteczniej zaciekawia i zapada w pamięci potencjalnemu nabywcy mieszkania. Przekonują się także do nieszablonowych form promocji takich jak direct marketing, ambient, a nawet viral marketing, którego odważną próbę widzieliśmy początkiem roku na podwórku krakowskich deweloperów. Bardzo ciekawym przykładem jest także kampania krakowskiego Osiedla Europejskiego, które swoją komunikację oparło głównie na strategii Love Mark stworzonej 11 lat temu przez Kevina Robertsa. Te i wiele innych przykładów, pokazują, że niestandardowe formy komunikacji bez dwóch zdań są przyszłością tej branży.

Obecnie przeprowadzacie dla klientów więcej działań online niż offline? Na które działania przeznaczacie większą część budżetu?

Jak już wcześniej mówiłem, zdecydowanie koncentrujemy się na działaniach online. Oczywiście kampanie prowadzone offline są również bardzo istotne, traktujemy je jednak jako wsparcie zasięgowe, bądź dodatek do działań w sieci. Wychodzimy z założenia, że organizując ciekawe i niestandardowe kampanie OOH, poniekąd działamy dwutorowo. Zwykle takim realizacjom towarzyszy odnośnik do strony www czy fanpage’a, zatem siłą rzeczy komunikacja prowadzona jest w świecie realnym i cyfrowym. Ponadto materiały z realizacji kampanii często wykorzystujemy wtórnie, tworząc video, wykorzystując zdjęcia z wydarzenia, pisząc relacje – wszystko udostępniamy w Internecie. Wówczas komunikacja wizerunkowa z przestrzeni miejskiej, niejako przechodzi do świata wirtualnego, dzięki czemu jest utrwalona, a także zwiększa grono odbiorców. Podejmując takie działania, powtórnie przedłużamy żywotność komunikacji. Największą jednak wartością Internetu jest jego precyzyjność, co ma kluczowe znaczenie w tej branży i przy tym produkcie. Tu pojawia się kolejna charakterystyczna cecha prowadzenia działań marketingowych w sektorze budowlanym. W przeciwieństwie od produktów powszechnych z sektora FMCG czy nawet IT, nam nie zależy na tym, by informacja trafiła do każdego, zwiększając rozpoznawalność marki, lecz by dotarła do osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane kupnem inwestycji. Jest to szalenie istotne dla naszych klientów, którzy oczekują, by planowane działania były proporcjonalne do założonych celów i budżetu.

Kładziecie większy nacisk na działania marketingowe, budowanie marki, strategię, storytelling czy na działania sprzedażowe? Co jest ważniejsze dla klienta w tej branży?

Oczywiście najłatwiej byłoby odpowiedzieć, że w zależności od klienta i jego preferencji, kładziemy nacisk na różne działania, gdyż wszystkie są nam bliskie. Wymienione składowe (budowanie marki, storytelling, strategia etc.) zebrane w całość i opracowane wedle jednego, spójnego i przemyślanego klucza dają potencjał sukcesu. By być bardziej precyzyjnym dodam, że w sektorze budowlanym skuteczność działań marketingowych ocenia się względem dostarczonych do biura sprzedaży zapytań ofertowych. Inaczej mówiąc, jeśli zainteresowanie inwestycją nie wzrasta, wniosek jest prosty – podjęte czynności nie działają i należy je usprawnić. Dzięki temu, że D3 Consulting strukturalnie jest wewnętrznym działem agencji reklamowej Brave Brain, możemy znacznie szerzej patrzeć na zależności, które decydują o skuteczności komunikacji marketingowej. Doświadczenie z innych branż utwierdziło nas, że klient sektora budowlanego musi przede wszystkim poczuć, że oferta jest niemalże skrojona na jego miarę. Jak już wcześniej mówiłem, pamiętajmy, że nie sprzedajemy tu dóbr szybko zbywalnych i relatywnie tanich. Biorąc pod uwagę rangę jaką niesie ze sobą decyzja o kupnie mieszkania, powinniśmy stworzyć poczucie, że każdy klient traktowany jest indywidualnie i z należytą opieką, pamiętając, że sprzedaż mieszkania rozpoczyna się w momencie pierwszego kontaktu potencjalnego klienta z informacją o inwestycji. Zatem cały proces, prowadzący do realizacji transakcji, powinien być skoncentrowany na tym, aby klient końcowy miał poczucie, że został potraktowany profesjonalnie, wyjątkowo i rzeczowo. Komunikację skierowaną do niego należy standaryzować tak, aby odpowiadała randze promowanego produktu. Koncepcja marketingowa, wartości wizualne, budowanie emocji i kanały dotarcia do klientów to jedno, ale druga rzecz to po prostu siła samej oferty, która zanim zostanie przedstawiona potencjalnym klientom, musi być odpowiednio przygotowana.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Czy przeprowadzaliście jakieś niestandardowe akcje, kampanie dla swoich klientów?

Wspominałem już o krakowskiej inwestycji – Osiedle Europejskie. Jest to bardzo ciekawe studium przypadku, ponieważ deweloper kilku etapową inwestycję rozwija już od 13 lat, w związku z tym od zeszłego roku prowadzi kampanię opartą o strategię Love Mark, której drugą odsłonę możemy oglądać na krakowskim outdoorze i w Internecie. Ponadto deweloper otwarty jest na działania niestandardowe. W zeszłym roku przeprowadziliśmy specjalną akcję promującą Kopenhagę – XI etap Osiedla Europejskiego. Specjalny Europejski foodtruck wyruszył na ulice Krakowa, rozdając przechodniom wyjątkowe przysmaki w kopenhaskim stylu. Akcja realizowana była głównie w okolicach krakowskich biurowców. Kampania odbiła się sporym echem w mediach lokalnych. Innym ciekawym przykładem jest Inwestycja Art City realizowana przez EKO-PARK, która w swojej koncepcji łączy czystą formę nowoczesnej architektury ze współczesną sztuką. Tworząc pomysł chcieliśmy, by artystyczne inspiracje znalazły swoje zastosowanie w przestrzeniach wspólnych obiektu – na elewacjach powstaną murale, a patio będzie miejscem do angażowania mieszkańców w artystyczne życie Krakowa. To jest właśnie ten nowy kierunek strategii działań, który rozpoczyna się podczas konceptualizacji inwestycji.

Jakie są najnowsze trendy w rozwiązaniach marketingowych i komunikacji marek w branży deweloperskiej? A jakie przewiduje Pan w najbliższej przyszłości?

Już następuje wprowadzenie precyzyjnie stargetowanych kampanii, które w większości komunikowane są w Internecie. W związku z tym powoli będzie się odchodzić także od standardowych kampanii ATL. Deweloperzy swój kierunek rozwojowy będą określać względem grupy docelowej, która posiadać będzie największy potencjał sprzedażowy. Rozwój branży, a tym samym wzrost konkurencyjności, w kolejnych latach niejako zmusi deweloperów do sięgania po coraz bardziej wyrafinowane działania marketingowe. Przy takim rozwoju rynku, priorytetowe stanie się prowadzenie długofalowej komunikacji, która zwiększy szanse na wyróżnienie się z tłumu. Rozpoczęcie szerokich działań w social mediach stanie się koniecznością, by zaistnieć w świadomościach nowych, coraz bardziej świadomych i wymagających generacji. Deweloperzy muszą zdać sobie sprawę, że ich przyszły kapitał porusza się właśnie tam. Powstające przy działach sprzedażowych komórki marketingu coraz głośniej mówią o potrzebie komunikacji z najmłodszymi pokoleniami. Dlatego też uważamy, że cała branża, prędzej czy później, będzie zmuszona do przełamywania stereotypów i prowadzenia obszernych działań w nowych mediach oraz za pomocą nowych technologii. Aplikacje mobilne, augmented reality czy nawet virtual reality to zdecydowana przyszłość wielu branż. Zarówno ja, jak i cały zespół D3 Consulting, mocno wierzymy i dostrzega ogromny potencjał w innowacjach technologicznych oraz ich zastosowania w sektorze budowlanym. Sami także rozpoczęliśmy pracę nad narzędziem mobilnym, które w założeniu ma oferować korzyści indywidualne zarówno dla dewelopera, jak i potencjalnego klienta. Uważamy, że taka gotowa aplikacja, mocno przyczyni się do szybszej zmiany mentalności niektórych marek oraz całego sektora budowlanego w Polsce. Przyszłość z pewnością kryje niejedno zaskoczenie, by jednak zniwelować jego efekt, należy mocno analizować trendy i ruchy społeczne, a obserwacje te umiejętnie implikować w planowane działania marketingowe, przy równoczesnym otwarciu na nowe możliwości.

 

O rozmówcy:

Piotr Mazurkiewicz
Dyrektor Zarządzający spółki D3 Consulting

Z branżą reklamową związany od ponad 15 lat. Wieloletnie doświadczenie zdobywał jako dyrektor marketingu i sprzedaży w firmach produkcyjnych. Pierwsze projekty z deweloperami realizował w 2005 roku, od tego czasu nieustannie związany z branżą deweloperską i polskim sektorem budowlanym, gdzie jako specjalista wsparł rozwój ponad 50 inwestycji z całej Polski, które w sumie stworzyły około 10 tys. mieszkań.

Jako CEO agencji reklamowej Brave Brain umiejętnie łączy znajomość rynku deweloperskiego z kreatywnymi i skutecznymi formami sprzedaży. Za najciekawsze projekty uważa m.in. współpracę z marką Polwax, która przerodziła się w wieloletnią przyjaźń biznesową, realizację projektów dla koncernu alkoholowego Castel Freres, podczas których powstało wiele ciekawych i niestandardowych akcji oraz wieloletnią współpracę z Afi Europe, która realizuje największą inwestycję mieszkaniową w Krakowie – Osiedle Europejskie.