Piotr Piętka (Publicis Media): Duży może znacznie więcej, pod warunkiem iż zachowa pasję zdobywania wiedzy, głód sukcesu i skromność

Jak ocenia Pan kondycję branży reklamowej w Polsce oraz podsumowuje rok 2016?

Obecnie nie posiadamy jeszcze wszystkich danych pozwalających precyzyjnie podsumować dynamikę inwestycji w całym 2016 roku. Wiemy jednak na pewno, że po silnym wzroście w roku 2015 (+4,5%), ostatni rok przyniósł schłodzenie koniunktury, z estymowaną dynamiką na poziomie 2,5%. Oczywiście światowe wydarzenia polityczne, społeczne i gospodarcze oddziałują na decyzje inwestycyjne podejmowane przez międzynarodowe korporacje. Niepewność będąca wynikiem serii zaskakujących zdarzeń, zmniejszyła skłonność do ryzyka inwestycyjnego, szczególnie w krajach określanych mianem „emerging”. To globalne poczucie niepewności dodatkowo wzmocnione zostało na naszym podwórku poprzez działania nowego rządu. Serie kontrowersyjnych decyzji politycznych oraz fiskalnych nie budowały poczucia pewności przedsiębiorców. Miało to oczywiście natychmiastowe przełożenie na rynek reklamowy. Szczególnie mocno zareagowała branża finansowa, która zanotowała w ub.r. prawie 18% spadek inwestycji reklamowych. Gdy weźmiemy pod uwagę wciąż nierozwiązaną sprawę kredytów denominowanych we frankach, dyskusję o poliso-lokatach i nowe koncepcje legislacyjne to możemy być pewni, że kategoria ta w bieżącym roku borykać się będzie z podobnymi wyzwaniami. W kwartalnych raportach z początku 2016 r. podnosiliśmy kwestię prognozowanego pozytywnego wpływu programu „Rodzina 500+” na wzrost konsumpcji w gospodarstwach domowych. Tak rzeczywiście się stało i znalazło to odzwierciedlenie w eksplozji wydatków reklamowych w sektorze Handel (+22,4% po pierwszych trzech kwartałach), ale także w kategoriach „Podróże i turystyka” (+18,3%), „Produkty do użytku domowego” (+13,8%) czy „Komputery Audio-Video” (+16,3%) – dane za okres 1-3Q 2016 vs 1-3Q 2015. Co ciekawe kategoria „Żywność” wzrosła powyżej średniej, ale tylko o 4%, a wydatki w kategorii „Higiena i pielęgnacja” tylko o 1,1%. Dodajmy do tych informacji jeszcze jedną: w 2016 roku Polacy sprowadzili do kraju i zarejestrowali prawie milion samochodów używanych. Nic więc dziwnego, że wydatki reklamowe sektora „Motoryzacja” to bardzo skromne +1%.

Patrząc z perspektywy tendencji w mediach, możemy mówić o pewnym przełomie, który nastąpił w 2016 r. Po raz pierwszy od długiego czasu, najważniejsze medium w Polsce, jakim jest telewizja, rośnie wolniej od średniej rynkowej i moim zdaniem trend ten będzie się w kolejnych latach pogłębiać. Zmiany technologiczne i postępujące za tym zmiany zachowań ludzi spowodują w najbliższym czasie skokową zmianę w konsumpcji tradycyjnie pojmowanej telewizji linearnej. Zakup programatyczny oraz Audience Buying, które tak mocno osadziły się w naszym ekosystemie w roku 2016, tworzyć będą zupełnie nowe możliwości, na które tradycyjna telewizja będzie musiała znaleźć odpowiedź.

Jak zmieniła się przez ostatni rok struktura wydatków w budżetach reklamowych? Które kanały tracą, a które zyskują na znaczeniu?

Wspomniałem wcześniej o zmniejszeniu udziału telewizji w inwestycjach reklamowych, w 2016 r. wyniesie on poniżej 50% całościowych wydatków. Ciągle to lwia część tortu reklamowego, ale szacuję, iż zmiany w tym kanale zachodzić będą teraz szybciej. Wzrastająca popularność video online, ale także coraz lepsza jakość treści, które tworzone są z myślą o użytkownikach kanałów digitalowych, stanowić będą coraz większe zagrożenie dla produkcji emitowanych w telewizji linearnej. Konkurencja ze strony globalnych graczy takich jak Netflix, HBO czy Amazon zaczyna mieć realne oblicze. Dysponując globalnym zasięgiem i praktycznie nieosiągalnymi dla rodzimych nadawców budżetami są oni w stanie podważyć obowiązujący model biznesowy. Tradycyjna telewizja podgryzana jest także z drugiej strony, przez indywidualnych twórców treści video, którzy błyskawicznie zdobywają ogromne widownie na YouTubie czy Facebooku. Bez nowych pomysłów na zaistnienie online, właścicielom stacji TV będzie naprawdę ciężko. Zostawmy na chwilę telewizję i video online.

Czy w 2010 r. ktoś zajmujący się komunikacją marketingową zaryzykowałby stwierdzenie, że sześć lat później kino będzie dorównywać pod względem dynamiki wpływów reklamowych internetowi? Nie sądzę, a tymczasem wzrost liczby sprzedanych biletów z 27,5 mln w 2010 r. do 50 mln w roku 2016, pociągnął za sobą także dynamiczny wzrost inwestycji reklamowych. Mimo, iż kino to tylko 1,4% wszystkich wydatków reklamowych, warto dostrzec, że dynamika wydatków reklamowych w tym mediów wyniosła w ub.r. ponad 13 proc.

Internet rósł nieco wolniej, w granicach 9-10 proc., ale internet ma już blisko 30 proc. udział w wydatkach, w związku z czym o dwucyfrowe wzrosty jest po prostu trudniej. Należy zaznaczyć, że szczególnie ważnymi obszarami wzrostu są inwestycje w video online, inwestycje w kanale mobile oraz zakup programatyczny, który szczególnie intensywnie wdrażany był przez dużych graczy rynkowych, w tym m.in. portale.

Krzysztof Skotnicki (The ARQ): PR komunikuje markę w istniejącym świecie, my projektujemy świat dla niej

Tradycyjnie w ostatnim czasie na znaczeniu zyskiwała reklama radiowa, a jej dynamika wzrostu (4,7%) przewyższała średnią rynkową. Taki wynik nie zaskakuje, kiedy weźmiemy pod uwagę wzrost inwestycji generowany przez kluczowe dla tego medium sektory: Handel i Produkty farmaceutyczne / Leki.

Od długiego już czasu trudno coś nowego i pozytywnego powiedzieć o sytuacji na rynku prasowym, którego wpływy pikują w dół. Mam wrażenie, że zmiany w podstawach biznesowych tego segmentu następowały zbyt wolno, biorąc pod uwagę, jak błyskawicznie rozwijają się technologie i sposoby korzystania z treści.

Coraz więcej mówi się o automatyzacji marketingu, jakie działania w tym zakresie wg Pana staną się niezbędne w najbliższym czasie?

Pojęcie marketing automation zakorzeniło się już w branżowym słowniku. Pamiętajmy jednak, że nie należy go odnosić wyłącznie do procesu wdrażania po stronie klientów rozwiązań technologicznych wspierających marketing, których na rynku jest zatrzęsienie. Samo zastosowanie choćby najbardziej skomplikowanych aplikacji, poczynając np. od e-mail marketingu, poprzez aplikacje obsługujące social, a na dashboardach skończywszy, nie wystarczy. Konieczny jest całościowy proces zmian strukturalno-kompetencyjnych w organizacji i często jest to proces długotrwały oraz bolesny. Podobnie ważkim zagadnieniem jest zmiana w sposobie zachowań i podejściu do ryzyka w organizacji. Łatwość w testowaniu hipotez, którą daje nam natychmiastowy dostęp do wyników prowadzonych działań, powinna pociągnąć za sobą przyzwolenie na to, że część inwestowanych budżetów przyniesie ponadprzeciętne zwroty z inwestycji, ale część może także okazać się porażką. Nie w każdej organizacji obecnie na takie podejście jest zgoda, a zwyciężać będą Ci, którzy wyznają znaną google’owską zasadę „Fail Harder”.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017?

Zgodnie z moja ulubioną teorią Raya Kurzweila, opisaną w książce „Nadchodzi osobliwość”, czeka nas przyspieszenie zmian wynikających z dynamiki postępu technologicznego. Ten wykładniczy wzrost oznacza, że powinniśmy być otwarci na zmiany wykraczające daleko poza znany nam ekosystem. Niemożliwe jest uchwycenie i zrozumienie pełnego obrazu zmian, ale powinniśmy patrzeć jak najszerzej. Technologia, którą jeszcze kilka lat temu znaliśmy z filmów SF, wkroczyła w nasze codzienne życie, a jej znaczenie rośnie błyskawicznie. Potrzebna jest redefinicja tradycyjnych procesów i pojęć z zakresu współpracy między klientami i agencjami takimi jak nasze. By realizować naszą wizję bycia partnerem biznesowym dla klientów, musimy wejść w rolę doskonale poinformowanego przewodnika po tym nowym świecie. Kogoś, kto dogłębnie zna wyzwania i potrzeby biznesowe i potrafi błyskawicznie doradzić i pomóc podjąć właściwe decyzje w bardzo dynamicznym środowisku. Oznacza to zburzenie wewnętrznych silosów i tworzenie agencji przyszłości gotowej realizować cele sprzedażowe, a jeśli nawet nie od razu odpowiadać za sprzedaż, to być jej jak najbliżej, realizując uzgodnione z klientem KPI, mocno ze sprzedażą skorelowane. Przewiduję, że taki trend wkraczać będzie w najbliższej przyszłości do struktur naszych klientów. Pozwoli on tworzyć spójny, pozbawiony wewnętrznych silosów, interdyscyplinarny zespół, z jasno określonymi celami, w którego pracy technologia, dane, analityka oraz tworzone treści będą się przenikać i wspierać końcowy efekt. Zapomnijmy o modelu, w którym część zespołu zajmuje się komunikacją i budową brandu, a druga część oddzielnie odpowiada za „digital”.

Wracając jeszcze na chwilę do dominującej roli technologii w obserwowanym procesie zmian, w tym zmian społecznych. Interesującym trendem, który z największą ciekawością będę obserwował w 2017 roku jest wyścig o nowy porządek handlu – handlu w świecie cyfrowym. Oczywistym jest, że nawet najprostsze towary, jak mleko, środki czystości czy kawa kupowane będą za chwilę online. W domu wyposażonym w inteligentne urządzenia (Internet of Things) za jakiś czas zakupy realizowane będą bez naszej ingerencji. Rozpoczęła się wielka batalia pomiędzy gigantami o, nazwijmy to, hub dla inteligentnych domów wyposażonych w urządzenia podłączone do globalnej sieci. Amazon wprowadzając swoją inteligentną Alexę do każdego domu, nie dość, że wydał wojnę Google’owi z jego Google Home, to pokazuje, z jak wielką determinacją walczyć będzie o to, aby za chwilę za pomocą drona dostarczać nam proszek do pralki, który właśnie się skończył. Gdzie w takim świecie jest miejsce dla tradycyjnie rozumianej komunikacji marketingowej?

Obserwując działania Amazona, warto przyjrzeć się jeszcze dwóm aspektom. Po pierwsze nie zdążyliśmy się jeszcze nacieszyć w pełni multiscreeningiem oraz aktywnymi ekranami, a do dyspozycji będziemy mieli osobistego asystenta sterowanego głosem. Łatwość komunikacji z urządzeniem sprawia, że skala wykorzystania Alexy daleko wykraczać może poza strefę zakupów i pozwoli Amazonowi położyć rękę na niezagrożonej do tej pory wyszukiwarce Google’a. A skoro mowa o łatwości komunikacji z, bądź co bądź, robotem to okazać się może, że nasza prywatność w postaci codziennych rozmów w domowych pieleszach, co więcej nastrój, stan ducha, sytuacja w pracy, a nawet przekonania polityczne, staną się dostępne dla Alexy, a zatem i dla kogoś po drugiej stronie tej technologii. Bacznie będę obserwować w tym roku postęp prac nad ustawami nad bezpieczeństwem danych. Zdecydowanie opowiadam się za pozostawieniem ludziom możliwości wyboru i brakiem radykalnych ograniczeń, do których czasem przedstawiciele ustawodawcy w Unii Europejskiej dążą. Z drugiej strony jestem przekonany, że potrzebujemy nowych, zaawansowanych zabezpieczeń adekwatnych do rozwoju technologii. Nie powinniśmy tego przegapić.

Jakie największe wyzwania czekają branżę reklamową w 2017 roku?

Sprowadziłbym je do czynników zewnętrznych, na które nie mamy wpływu lub wpływ ten jest ograniczony oraz do wyzwań stojących przed nami jako branżą. Nie mamy wpływu na to, co powiedzą i zrobią Donald Trump, Władimir Putin czy Theresa May.

Chciałbym mieć jednak wpływ na to, co dzieje się w Polsce. Przypomnę, że wprowadzony podatek od instytucji finansowych oznaczał zmniejszenie budżetów reklamowych tego sektora o około 130 mln PLN w roku w 2016 i jego zapaść reklamową. Dlatego też z największą atencją przyglądamy się pracom nad wprowadzeniem ograniczeń w reklamowaniu leków OTC, reklamie produktów skierowanych do dzieci i młodzieży oraz dalszym restrykcjom w kategorii finansowej. Każdy z tych obszarów może znacznie zmienić obraz obecnego rynku komunikacji marketingowej i ważne jest, aby w procesie dyskusji uczestniczyli wszyscy interesariusze. Wprowadzone tu ograniczenia mogą kosztować tysiące miejsc pracy w poszczególnych sektorach gospodarki, a dla branży reklamowej być kolejnym hamulcem w rozwoju.

Kiedy spojrzymy chłodnym okiem na otaczający nas świat komunikacji, zobaczymy: największy odsetek adblocków w Europie, zalew informacji z kilkuset kanałów TV dostępnych na platformach cyfrowych, treści płynące do odbiorców poprzez internet mobilny, kanały social, celebrytów, blogerów, youtuberów terabajty danych itd., itd. Rzeczywistość komunikacji nigdy wcześniej nie była tak sfragmentaryzowana. Powstaje więc pytanie, jak być efektywnym w rzeczywistości AD 2017? Czy dotychczasowe rozwiązania i struktury w świecie agencji i w świecie marketerów pozwalają budować wartość marek i biznes firm? Wreszcie jak spowodować, że codziennie będziemy wykorzystywać dostępne technologie i narzędzia, w tym oczywiście wearables, nie tylko do zbierania danych, ale przede wszystkim w celu ułatwiania życia konsumentów.

Jakie zmiany czekają Publicis Media w najbliższym roku? Jakie macie plany? Na co chcecie położyć nacisk?

Przed nami bardzo ważny rok, który niesie ze sobą konieczność transformacji biznesu. Transformacji, która jest dla nas ogromną szansą na dynamiczny rozwój. Oznacza to dalsze wzmocnienie kompetencji i narzędzi pozwalających rozumieć konsumenta i jego motywacje w procesie podejmowania decyzji zakupowych (Consumer Journey). Zaawansowana analityka i wiedza płynąca z danych, umiejętne wykorzystanie tej wiedzy w marketingu precyzyjnym, w połączeniu z tworzeniem adekwatnych i angażujących treści marketingowych, wzmocnione perfekcyjną egzekucją i szybkością reakcji na zmiany, pozwalają nam myśleć o budowaniu sukcesu biznesowego klientów. To swego rodzaju Yin Yang współczesnego świata komunikacji marketingowej. Tak obrany kierunek rozwoju powinien także oznaczać zmianę roli agencji i finalnie zmianę paradygmatu jej wynagradzania. Moim celem jest odejście od modelu prowizyjnego na korzyść odpowiedzialności za efekt biznesowy klienta. Czy w każdym przypadku jest to możliwe obecnie – na pewno nie, ale od czegoś trzeba zacząć i mamy już pierwsze sukcesy na tym polu.

Jakie są największe wyzwania, trudności dla Pana w kierowaniu grupą Publicis Media?

Publicis Media powstało z połączenia dwóch niezwykle dynamicznie rozwijających się agencji: SMG oraz ZOG. Firm tworzonych przez fantastycznych ludzi, ekspertów komunikacji marketingowej, dumnych z pracy dla swoich marek. Na początku zmiany największym wyzwaniem było zbudowanie zaufania pomiędzy obiema firmami. To zaufanie daje nam przestrzeń do tego, by myśleć o transformacji, którą przechodzimy, w kategoriach wielkiej szansy na rozwój dla wszystkich współtworzących naszą organizację. Teraz naszą olbrzymią przewagą na rynku jest fakt, że posiadając zróżnicowane portfolio agencji, mamy wspólny, nadrzędny cel i jeden P&L.

Wiele mówi się obecnie o tzw. turkusowych organizacjach, pojęciu stworzonym przez Frederica Laloux i opisanym w książce „Pracować inaczej”. Model ten pasuje doskonale, bo właśnie tu liczy się kreatywność, umiejętność dopasowania i szybkość reakcji. Wierzę, że uda się go zastosować w organizacji liczącej ponad 500 osób.

Jaki wpływ na Waszych klientów ma stworzenie Publicis Media? Jakie są największe korzyści z takiej konsolidacji?

Dbałość o biznes klientów jest dla nas celem nadrzędnym. Wszystko, co do tej pory zrobiliśmy na etapie transformacji oraz przed nią miało sprawić, że przydatność naszych kompetencji w budowaniu biznesu klientów jeszcze bardziej wzrośnie.

Agencje (Starcom, Zenith, Mediavest oraz Blue449) działają oczywiście na zasadach pełnej odrębności, ale jedną z największych korzyści, którą odczują ich klienci jest łatwy dostęp do połączonych w ramach Publicis Media kompetencji i bogatych doświadczeń w obszarach analityki, zarządzania danymi, kompetencji związanych z performance marketingiem oraz tworzeniem i dystrybucją treści. Wymiana wiedzy i wspólna praca nad tymi obszarami umożliwia oferowanie jeszcze bardziej efektywnych rozwiązań.

Nie bez znaczenia dla nas jest także ogromny postęp w wymianie wiedzy pomiędzy rynkiem lokalnym, a naszą centrala w Londynie oraz najważniejszymi biurami w Europie i na świecie. Nigdy nie byliśmy tak mocno połączeni z siecią, jak obecnie w zakresie tworzenia i wymiany kompetencji, wspólnych rozwiązań technologicznych (włączając w to własne DSP oraz DMP), benchmarków dotyczących kluczowych KPI kampanii czy globalnych umów z największymi graczami, gwarantujących również klientom wspólne programy szkoleniowe.

Ważnym dla klientów jest również fakt, że Publicis Media skupia obecnie 30% budżetów reklamowych w Polsce. Daje nam to mandat do tworzenia nowatorskich rozwiązań zakupowych i kształtowania własnych polityk tradingowych w relacjach z mediami, a w rezultacie pozwala osiągać niedostępne dla innych poziomy kosztów. Można powiedzieć, że duży może znacznie więcej, pod warunkiem iż zachowa pasję zdobywania wiedzy, głód sukcesu i skromność. A tacy nieustannie jesteśmy.

 

O rozmówcy:

Piotr Piętka
CEO, Publicis Media Polska