Pippi Långstrump, David Bowie, Frida i Pocahontas – wartości marek miast Polski [ANALIZA]

>>> Posłuchaj także podcastu z Mateuszem Zarembą.

Ostatnie kontrowersje wokół logotypu Poznania (nowoczesnego i odważnego podejścia lub leżącego Pe na trawie, patrzącego w gwiazdę – w zależności, kogo zapytamy) wywołały debatę, w której wszyscy Polacy okazali się grafikami. To przecież, obok eksperta lotniczego i menedżera klubu piłkarskiego, jest nasz zawód narodowy. Ale logotyp, jak i platforma komunikacji, zawierająca zarówno pomysł graficzny, jak i wytyczne językowe, a czasami nawet i muzyczne (patrz krakowskie hejnałowe tu-tu-tu-tut) to tylko powierzchnia zbudowana na strategii przygotowanej odpowiednio wcześniej.

Strategia pozycjonowania marki miejsca jest jak dobrze przemyślany profil na Tinderze. Lub Grindrze, jeżeli jest się undergroundowym Berlinem czy beztroskim Sitges. Miejscowości próbują przekonać turystów, inwestorów i naukowców, że to właśnie z nimi warto spędzić trochę czasu, a może nawet zainwestować w drugi domek na wakacje czy workation. Strategia to narzędzie, dzięki któremu miasto określa, jakie zdjęcia najlepiej wrzuć i w jaki sposób najlepiej napisać „Hej, zobacz, jakie jestem świetne, zaczep mnie”.

Polskie miasta – oprócz tego, że kuszone są unijnymi pieniędzmi, które wymagają opracowania strategii – zrozumiały, że dobre pozycjonowanie i jego spójne wdrożenie w codzienne działanie i komunikację daje: lepszą rozpoznawalność, przyciąga nowych mieszkańców, turystów i inwestorów. Wspiera wzrost gospodarczy i poczucie dumy wśród mieszkańców. Tych, którzy co kilka lat stają się wyborcami, nagradzającymi włodarza kolejną kadencją.

Ze strategiami marek największych polskich miast nie jest tak źle. Najlepiej wychodzą na wiarygodności i spójności strategicznej, najsłabiej – na spójności komunikacyjnej oraz odbiorze mieszkańców. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Z 10 marek miejsc, które analizowałem, najlepiej wyróżniają się Łódź i Białystok. Najsłabiej wypadają Poznań i Bydgoszcz, która jeszcze chyba pracy nad marką nie skończyła.

Kluczowe wnioski

• Łódź postanowiła być inna. Ze swoich hasłem „Łódź kreuje” i wartościami wokół kreatywności, zmiany i OFFowości, stworzyła oryginalne i wyróżniające się pozycjonowanie. 

• Białystok postawił na dość polskie wartości, ale bardzo wiarygodne do miejsca (wielokulturowość, gościnność, rozwój, ciekawość, natura) z hasłem „Wschodzący Białystok”, które byłoby jeszcze bardziej relewantne i osadzające, gdyby nie sytuacja geopolityczna z naszymi wschodnimi sąsiadami.

• Tradycyjny prymus w budowaniu wizji rozwoju miasta – Wrocław – skupił się na spójności i kreowaniu wartości dla zarówno mieszkańców, jak i inwestorów oraz świata nauki. Jego idea („Miasto piękne, zasobne, mądre, które jednoczy i inspiruje”) jest ambitna, ale biorąc pod uwagę dotychczasowe osiągnięcia Wrocławia w budowaniu swojej pozycji, może zostać zrealizowana, jak i przełożona na bardziej praktyczny język komunikacji.

• Dość podobne do wrocławskiego jest pozycjonowanie Krakowa, ale jak przystało na to miasto, jest ono trochę bardziej wyluzowane. Z wartościami takimi jak: mądrość, twórczość, współpraca i przyjaźni i hasłem „Magiczny Kraków”, dawna stolica Polski trochę mniej niż Wrocław patrzy w przyszłość, bardziej w dobre relacje tu i teraz.

• Warszawa jest sympatyczna i towarzyska. Można w niej zjeść bigos z przywiezionego od rodziny słoika, jak i wypić kieliszek szampana lub kufel piwa ze znajomymi. A potem pójść pobiegać. Jak na ambicję stolicy środkowej Europy nie jest to pozycjonowanie właściwe, ale przynajmniej dobry punkt wyjściowy, aby nad nim popracować.

• Poznań poszedł bardzo szeroko i warto byłoby jednak się zastanowić nie tylko nad korektą logotypu, ale również nad samymi wartościami. Jest ich sześć (to już dużo). Trzy są bardzo górnolotne (człowiek, duma, wolność), dwie kategorialne (kompaktowość, przyjazność). Broni się jedna: sprawczość. Warto na niej się oprzeć, aby przyznać się do błędu i naprawić strategię. A potem logotyp.

Posłuchaj podcastu:

O autorze

Mateusz Zaremba

Strateg z 20-letnim doświadczeniem. Pracował w Kijowie, Moskwie, Londynie i Genewie. Obecnie w Warszawie, doradza zarówno podmiotom komercyjnym, jak i jednostkom samorządowym w zakresie strategii biznesowych i marketingowych. Wykładowca akademicki i bloger znany jako zarembaprzykawie.

PS Nowa strategia marki Poznań [OPINIE]

15 maja br. zaprezentowano nową strategię komunikacji marki Poznań. Co sądzą o niej eksperci i przedstawiciele miasta?

PS2 10 najciekawszych przykładów brandingu polskich miast

Prostota, geometryczne formy, wyrazisty font i uniwersalność. To wszystko łączy większość przykładów wymienionych w naszym zestawieniu najciekawszych brandingów polskich miast. Sprawdźcie, które miasta postawiły na nowoczesną komunikację wizualną.