PR na przełomie 2020/2021 (cz. 3)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2020/2021 podsumowują: Joanna Juchacz i Łukasz Majewski, VMLY&R, Agnieszka Grodoń, Digitree Group S.A., Piotr Komorowski, Spin Strategy, Agnieszka Linke, Grupa TENSE, Daria Tworek, Publicis Consultants, Krystian Cieślak, Remarkable Ones.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Joanna Juchacz
PR & communications specialist, VMLY&R
Łukasz Majewski
head of PR & communications, VMLY&R

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

COVID-19 zdominował tegoroczny rynek komunikacji, dlatego nie będzie zaskoczeniem, że poniższe inicjatywy będą ściśle powiązane z tym tematem.

Numer jeden to „Wzywamy posiłki” – przykład akcji, która odpowiedziała na chaos, jaki zapanował przy pierwszej fali zachorowań. Połączenie „wolnych mocy przerobowych” pracowników zamkniętej z dnia na dzień gastronomii i wyzwanie zapewnienia sobie posiłków, przez jakim stanęli pracownicy służby zdrowia, zrodziło inicjatywę obywatelską. Inicjatywę, w którą zaangażowały się nie tylko osoby fizyczne, ale ogrom firm, zarówno tych mniejszych, jak i gigantów segmentu HoReCa. No i nazwa – majstersztyk copywriterski, gra słów, która co najważniejsze jest zrozumiała dla wszystkich, a nie tylko dla wąskiej grupy odbiorców.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Z racji tego, że często pamięta się pionierów – nie można pominąć również platformy komunikacyjnej „Jesteśmy dla Ciebie” T-Mobile. Niemiecki telekom jako pierwszy wypuścił spot nakręcony całkowicie w trybie zdalnym, następnie prowadząc bieżącą komunikację podkreślającą stale poprawianą jakości usług, która w momencie przejścia całego biznesu na tryb pracy zdalnej, było jedną z istotniejszych wartości dla wszystkich chcących szybko odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Last but not least – żeby nie było monotematycznie – zestawienie kończymy kampanią „Freekwencja Festiwal” – czyli propozycją, a dla niektórych może i kuszeniem darmowym koncertem gwiazd polskiej muzyki dla miasta, które osiągnie najwyższą frekwencję podczas drugiej tury wyborów prezydenckich. Genialny w swojej prostocie pomysł zachęcający młodych do wypełniania obowiązku obywatelskiego, komunikowany na platformach będących ich naturalnym środowiskiem. Co prawda rekord frekwencji sprzed 25 lat nie został pobity, jednak odnosimy wrażenie, że kolejki stojące do późnych godzin nocnych we wszystkich kurortach wakacyjnych, w dobie trwającej pandemii, z pewnością były nieznanym dotąd widokiem i zostaną na długo w naszych głowach.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Niepewność to wspólny mianownik działań wszystkich marek i firm w 2020 roku.

1. COVID-19

Globalna pandemia wpłynęła na działanie firm PR w wielu obszarach, od wstrzymania, przesunięcia czy anulowania planowanych działań, przez spadek przychodów i liczby klientów, po zamrożenie i obniżki wynagrodzeń, a nawet redukcję zatrudnienia. Z podobnymi skutkami COVID-19 przyszło się zmierzyć działom PR po stronie firm. Z drugiej strony, koronawirus miał też pozytywny wpływ na branżę, bo wzrosła rola i znaczenie PR i komunikacji w niepewnym czasie.

2. Strajk kobiet

Nie tylko przy okazji strajku kobiet jak bumerang powróciła kwestia tego, czy marki powinny otwarcie wspierać konkretne inicjatywy lub zajmować określone stanowiska względem polaryzujących społeczeństwo kwestii. I po raz kolejny mieliśmy wysyp przykładów, kiedy konkretne firmy czy influencerzy polegli komunikacyjnie, nie dbając o spójność inicjatyw, w które się angażują z ich własnymi wartościami. W PR to czyny są ważniejsze niż słowa.

3. Wizerunek branży

Przy okazji powstania Stowarzyszenia Agencji Public Relations pojawiło się pytanie o PR samej branży PR. Zarówno Związkowi Firm Public Relations, Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations, jak i powstałemu w 2020 roku Stowarzyszeniu Agencji Public Relations przyświecają wspólne cele. Edukacja, wzmocnienie branży oraz jej profesjonalizacji czy podwyższenia standardów. Jednak spór o agencję Adama Hofmana pokazał, że standardy te są różnie rozumiane przez poszczególne organizacje. Liczymy jednak, że kolejne miesiące przyniosą pierwsze efekty współpracy zapowiadanej przez ZFPR, PSPR oraz SAPR i wzmocnią wizerunek całego sektora.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Z jednej strony pandemia spowodowała wzrost znaczenia komunikacji i PR w firmach, szczególnie w obszarach komunikacja wewnętrznej, korporacyjnej, kryzysowej czy wspierania procesów zmian.

Z drugiej strony, już w sierpniu tego roku w raporcie „Zwinność w komunikacji” przygotowanym przez d*fusion communication, czytaliśmy o tym, że ponad 46% badanych prognozuje spadki wydatków na PR w kolejnym roku. Analizy wskazują, że covidowy kryzys najbardziej dotknął mniejsze agencje. Potwierdza to badanie Exacto, w którym eksperci prognozowali skurczenie się branży do końca bieżącego roku nawet o 17%.

W kolejnym roku z pewnością popyt na profesjonalną komunikację nie zaniknie. Ze względu na dynamicznie zmieniające się otoczenie biznesowe, trudno rokować przewidywany moment realnego odrobienia strat i powrotu na ścieżkę wzrostu branży PR.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

1. Digital first

COVID-19 stał się katalizatorem napędzającym nas do digitalizacji i zmian zachowań. Wzrost e-commerce, praca zdalna, kształcenie na odległość, eventy i konferencje online, wideo-konsultacja z lekarzem, Netlfix party itd. Podobnie z branżą PR – digitalizacja komunikacji była nie do uniknięcia i covidowy kryzys tylko ją przyspieszył.

2. Brand activism

Z jednej strony marki coraz częściej otwarcie manifestują swoje wartości, podejmując w komunikacji trudne i czasem niewygodne tematy czy nierzadko zajmując konkretne stanowisko w toczących się społecznie dyskusjach. Z drugiej, konsumenci w jeszcze większym stopniu wymagają, by firmy przestały być neutralnymi światopoglądowo wobec tematów, którymi żyje współczesny świat. Zamiast uczyć się otwartości w komunikacji na błędach (najbezpieczniej – na cudzych, najskuteczniej – na własnych), warto wcześniej zweryfikować firmowe wartości, pamiętając, że PR zaczyna się w domu.

3. Smart data

Wśród najważniejszych strategiczne kwestii w zarządzaniu komunikacją wymienilibyśmy także nadążanie za szybkością przepływu i ilością informacji. Dziś także przed branżą PR stoi wyzwanie zbierania i analizowania danych w celu wzrostu skuteczności i efektywności działań komunikacyjnych. Nie tylko na etapie ewaluacji działań, ale również przy ich planowaniu.

Agnieszka Grodoń
PR&IR specialist, Digitree Group S.A.

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Mimo trudnych czasów, w jakich przyszło nam funkcjonować, 2020 rok obfitował w dobre i warte zapamiętania kampanie PR-owe, których odnotowałam naprawdę wiele. Spośród nich postanowiłam przytoczyć kilka zupełnie różnych od siebie.

Zdecydowanie na długo w naszej pamięci pozostanie wpadka mBanku, który pomyłkowo rozesłał do klientów serię niezrozumiałych komunikatów tekstowych. Mimo że obnażyło to złe funkcjonowanie aplikacji i mogło zakończyć się nawet kryzysem, sytuacja została dobrze i sprawnie zarządzona. Reakcja innych marek oraz pozytywny odbiór użytkowników aplikacji potwierdziły dobrze obraną strategię mBanku, związaną m.in. ze zmianą zdjęcia profilowego, w której dominował dystans i żartobliwy charakter.

W 2020 r. pojawiło się też, rzecz jasna, mnóstwo akcji i kampanii PR-owych związanych z pandemią COVID-19, w których dominowało wsparcie okazywane przez marki w najbardziej przytłaczającym okresie. To bardzo dobry kierunek – edukacja, życzliwość i gotowość do pomocy są zawsze w cenie. Marki podpowiadały np. jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości, która mogła zaskoczyć zwłaszcza osoby niedoświadczone w kwestiach technologicznych i online’owych – tutaj dla przykładu wymienię ING i akcję #zdalnidopomocy.

Zupełnie inną kampanią, która zwróciła moją uwagę była akcja Kompanii Piwowarskiej #FASOFF, wyróżniona już zresztą w tegorocznej edycji Golden Arrow, którą cechują mocne, treściwe komunikaty oraz wizualizacja silnego i nieodwracalnego wpływu, jaki ma alkohol spożywany w ciąży na rozwój neurologiczny dzieci i ich percepcję. To zdecydowany i przenikliwy przekaz, który może przynieść sporo dobrego.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

2020 rok był zdecydowanie inny niż poprzednie, a najważniejszym wydarzeniem, jakie miało wpływ na wszystkie dziedziny życia i biznesu była pandemia koronawirusa oraz postępująca z dnia na dzień digitalizacja. Wiele eventów przeniosło się do świata wirtualnego, liczba webinarów i możliwości online’owego kontaktu ze specjalistami wszelkich dziedzin również znacząco wzrosła. Marki wykorzystywały kanał online, aby z jego pomocą pogłębiać relacje z klientami i budować swój wizerunek ekspercki. Nie wspomnę już o spotkaniach i więziach międzyludzkich, które bez głębokiej digitalizacji naszego życia nie przetrwałyby tej próby czasu. Format wideo zagościł na dobre we wszelkich rodzajach komunikacji, a specjaliści ds. PR od niemal roku stale zasilają sztaby kryzysowe, powołane w większości firm.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Aby z sukcesem przyciągnąć uwagę wszelkich odbiorców, każda marka powinna spójnie zarządzać swoją komunikacją, wykorzystując do tego celu przede wszystkim własny, koherentny ekosystem mediów, obejmujący działania na stronie internetowej, blogu, w newsletterze zewnętrznym oraz, o ile taki istnieje, również tym wewnętrznym, a także w ramach social mediów czy intranetu. W naszej branży „zdalne” budowanie relacji, np. z dziennikarzami, moim zdaniem zagości na stałe. Nowy model komunikacji nie może naruszać jednak dotychczas wypracowanego poziomu lojalności, zaangażowania i dbałości – istotny element każdej strategii powinna zajmować klientocentryczność i emocjonalny przekaz. Co ważne, dużą rolę w komunikacji odegra również czas – w dobie cyfrowego społeczeństwa nie będzie można pozwolić sobie na zbędną zwłokę, ponieważ konkurencja zdecydowanie nas wyprzedzi. Niestety pokłosiem obecnego kryzysu mogą okazać się również coraz większe problemy finansowe niektórych firm, a każdy kryzys, jak powszechnie wiadomo, wymaga odpowiedniego zarządzania komunikacją.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Działalność PR-u nie będzie odbiegała znacząco od ogólnych trendów funkcjonowania przedsiębiorstw. Poza oczywistym dalszym oddziaływaniem pandemii, moim zdaniem duży wpływ w 2021 roku będzie miała ekologia i zwracanie uwagi na kwestie ESG w sferze funkcjonowania wszelkiego typu biznesów. Jest o tym coraz głośniej, a marki angażują się w zrównoważony rozwój coraz chętniej. Nie jest też tajemnicą, iż nasza świadomość rośnie z roku na rok, więc kwestie te będą monitorowane przez różne grupy interesariuszy. Wpływ na działania PR-owe będzie miała również różnorodność i wzmacnianie wizerunku kobiet. Ponadto, z pomocą np. w działaniach contentowych przyjdzie nam wszechobecna automatyzacja procesów i ich dalsza digitalizacja. Nawet jeśli pandemia ustąpi, wiele przyjętych obecnie rozwiązań pozostanie z nami na długo. Chciałabym życzyć wszystkim PR-owcom, aby z optymizmem patrzyli na obecne zmiany, korzystali z dobrodziejstwa technologii i z sukcesem budowali zaufanie otoczenia w oparciu o wyznaczone cele biznesowe.

Piotr Komorowski
współwłaściciel agencji Spin Strategy, strateg komunikacji marek i PR-owiec

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Jak to mawiał trener Górski, „tak się gra, jak przeciwnik pozwala”, a ten rok nie pozwolił na zbyt wiele. Dużo obiecujących projektów trzeba było schować do szuflady. Dlatego szczególnie doceniam akcje, które starały się nawiązać do bieżących wydarzeń.

• Hot 16 Challenge 2 – Wielki sukces medialny i organizacyjny, a przy okazji manifest kreatywności, nie będącej funkcją budżetu. 3 700 000 PLN zebrane na rzecz fundacji Się Pomaga, ponad 1400 wyśpiewanych zwrotek, setki uczestników. Rekordowy klip ma w tym momencie ponad 52 mln (!) odsłon na You Tubie. Zaryzykuję twierdzenie, że to więcej niż cały content wideo stworzony w 2020 roku w ramach wszystkich innych działań promocyjnych. Przy okazji akcja była szansą dla wielu mniej znanych artystów na pokazanie się szerszej publiczności.
• Ujęła mnie swoim założeniem akcja „Nie boję się medyka #Pierwsza linia”. Kameralna, w zasadzie oddolna, nie wspierana przez żaden brand, nie uhonorowana żadną branżową nagrodą. Ma odpowiedzieć na problem hejtu i wrogości skierowanych w stronę pracowników służby zdrowia. Jest swego rodzaju pospolitym ruszeniem branży kreatywnej, a polega na tworzeniu plakatów i kreacji dotyczących problem hejtu wobec personelu medycznego. Wśród nadesłanych prac można znaleźć graficzne perełki.

  

• Plus dla marki Żywiec za podjęcie rękawicy rzuconej przez rok 2020 i w efekcie za akcję „Dla bohaterów naszego Ż” oraz dzielne próby awaryjnego przeniesienia konceptu Męskie Granie do Internetu. Oby tylko na 1 rok.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

• COVID, COVID i jeszcze raz COVID. To oczywiste. W zasadzie wszystkie istotne wydarzenia, czy to wybory w USA, czy Brexit odbijały echo epidemii.
• Dla świata PR – szczególnie PR konsumenckiego, równie istotne jak to, co się wydarzyło, jest to, co się nie wydarzyło. Rok 2020 miał być chociażby rokiem igrzysk w Tokio, Mistrzostw Europy w Piłkę Nożną, premiery nowego Bonda i masy innych wydarzeń, które mają szczególny wpływ na PR produktowy i stanowią kontekst dla budowania wizerunku wielu marek, przed globalną publicznością. Wraz z zawieszeniem tych wszystkich wydarzeń, do zamrażarki trafiły warte miliony strategie i kampanie PR.
• Pojawił się dylemat – czy marki powinny żyć, jak gdyby nic się nie stało, czy przełożyć zwrotnicę na kwestie COVID-u, a wszystko inne odłożyć na później. Wiele firm, które do tej pory nie widziało potrzeby działań PR zorientowało się, że nie są przygotowane na komunikację w ciężkich czasach – ani ze swoimi klientami, partnerami i podwykonawcami, ani – co gorsza ze swoimi pracownikami. Może wpłynie to na mentalność decydentów… może nie, zobaczymy…

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

• Spadek zaufania do mediów. To zjawisko globalne, które trwa już od kilku lat. Wg badania Reuters, w Polsce tylko 45% respondentów ma zaufanie do mediów, z których korzysta. Clickbaitowe straszenie epidemią oraz postępująca instrumentalizacja mediów do celów politycznych jeszcze pogłębi ten trend. Im bardziej media tracą, tym agresywniej zabiegają o uwagę, zniechęcając kolejnych odbiorców. Koło się zamyka. Spodziewam się dalszych wzrostów inwestycji w kanały własne oraz nawiązywania współpracy przy działaniach PR z ekspertami, czy celebrytami, bezpośrednio na ich kanałach, przy ominięciu pośredników. Myślę, że to także czas mediów branżowych, celniej adresujących potrzeby węższych grup docelowych (np. internetowe telewizje dla inwestorów) oraz wszelkiej maści eksperckich kanałów video i podcastów.
• Zmiany w mentalności pracowników w związku z pracą home office. Tu szczególny ból głowy będą mieli prezesi lubiący mieć pracowników „na oku”, HR-owcy i spece od komunikacji wewnętrznej. Wg przewidywań Billa Gatesa, w konsekwencji COVID-u o połowę ma zmaleć ilość podróży służbowych, a o jedną trzecią czas pracy w biurach. Faktycznie, pracownicy w Polsce posmakowali smaku domowej swobody i nakłonić ich z powrotem do pracy w systemie 5 dni x 8 godzin w biurze będzie trudno. Z drugiej strony mimo, że wg badań efektywność pracowników na home office nieznacznie rośnie, ich integracja z zespołem (co oznacza – także z firmą) drastycznie maleje. Zrekrutowani latem 2020 pracownicy często nie byli ani razu w siedzibie firmy i na żywo nie widzieli nigdy swoich kolegów „zza biurka”. Prowadzenie efektywnej komunikacji wewnętrznej i integracja pracowników w takich okolicznościach będzie sporym wyzwaniem dla specjalistów od komunikacji.
• Udowodnienie, że PR jest potrzebny. To akurat nic nowego, dyskusja o tym jak mierzyć działania PR i jak PR przekłada się na sprzedaż toczy się od lat. Osobiście nie jestem jej fanem. Uważam, że PR to dostarczanie informacji, a w „realnym życiu” rzadko rozmowa z kimkolwiek kończy się natychmiastowym galopem do sklepu. Niemniej wydrenowane po COVID budżety marketingowe będą zmuszały klientów do zaciskania pasa i zwracania szczególnej uwagi na zwrot z inwestycji w krótkim terminie. To uderzy szczególnie w mniejsze agencje, o skromniejszym wachlarzu usług. Po cichu liczę jednak na to, że część decydentów szczególnie w MSP dostrzeże, że sensownie prowadzona komunikacja pozwala zewrzeć szyki pracowników i buduje zaufanie, które jest cennym kapitałem w niepewnych czasach.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

• Ekologia i środowisko – zanim świat został zaskoczony przez COVID, dyskusja o stanie naszej planety i niezbyt optymistycznych dla niej prognoz, była w zasadzie tematem nr 1. Marki nie tylko już z własnej woli, ale także pod presją swoich klientów mniej lub bardziej stanowczo podejmowały tematy ekologii. Myślę, że ten trend powróci, a napędzać będą go regulacje prawne, postępujące zmiany na rynku motoryzacyjnym, rozwój OZE, etc.
• Bardziej zdecydowane zaangażowanie marek w kwestie światopoglądowe. COVID nie zlikwidował podziałów w podstawowych kwestiach społecznych i politycznych. Walka „plemienna” trwa w najlepsze zarówno u nas jak i za granicą. W Stanach głośno było latem o ruchu Black Lives Matter, u nas silnym wydarzeniem był (jest) Strajk Kobiet, nadal silne emocje wywołuje LGBT. To nie są owoce bieżących wydarzeń politycznych. To zamiatane przez długi czas pod dywan dobrobytu tematy, które zaczynają spod tego dywanu wychodzić. Duża część konsumentów definiuje swoją tożsamość przez stosunek do kwestii światopoglądowych W efekcie marki będą pod coraz większym naciskiem w kwestii zajęcia konkretnego stanowiska. W wielu przypadkach próba zachowania bezstronności może okazać się bardziej ryzykowna niż zajęcie stanowiska.
• Strach. Polacy się boją. Wg badań Deloitte jesteśmy w czołówce państw wg tzw. Anxiety index, czyli niepewności konsumentów. Wyprzedzają nas tylko Indie. Przekłada się to m.in. na wstrzymywanie się od zakupów i zaciągania większych zobowiązań finansowych. Przechodzimy społeczną traumę, podsycaną przez poczucie izolacji i niepewności. Myślę, że zapewnienie poczucia bezpieczeństwa i konsolidacja lokalnych społeczności będą ważnymi wątkami w działaniach PR w 2021 r.

Agnieszka Linke
starsza specjalistka ds. marketingu w Grupie TENSE

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Ten rok upłynął mi, jak zapewne większości osób, pod znakiem pandemii. Podświadomie szukałam kampanii wnoszących do mojego życia czegoś więcej niż rzekome poprawienie humoru zakupem nowej bluzki (Medicine).

Kampanią podnoszącą na duchu na pewno było #wzywamyposiłki. Do akcji włączyły się tacy giganci jak Burger King, McDonald’s, Starbucks czy Pizza Hut. Do personelu medycznego trafiło 220 361 posiłków.

Inną oddolną inicjatywą, która skradła moje serce, była Quarantanamera. Fotograf Piotr Kuc wraz z Katarzyną Marchocką postanowili nieco rozweselić zamkniętych w domach mieszkańców Wrocławia. Z zachowaniem reżimu sanitarnego robili im zdjęcia na balkonach, w oknach oraz na podwórkach. Wyszedł z tego bardzo wesoły, ale i ważny zapis czasów pandemii. Do akcji włączył się nawet prezydent Wrocławia Piotr Sutryk, który pozował ze swoim kotem.

W 2020 roku o #hot16challenge słyszeli nie tylko internauci. Wyzwanie polegało na nagraniu 16 wersów piosenki i nominowaniu kolejnych osób, które miały 72 godziny, aby stworzyć swój kawałek. Cel – pomoc polskiej służbie zdrowia walczącej z pandemią. Efekt – zebrane 3 681 884,89 zł. Do akcji włączyli się m.in. Roksana Węgiel, Dawid Podsiadło, Taconafide, Szpaku, Lotek i… Andrzej Duda. Jego „ostry cień mgły” już na stałe wpisał się do polskiej popkultury.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

25 maja 2020. Dzień zabójstwa George’a Floyda. Na ulice miast na całym świecie, ale głównie w Stanach Zjednoczonych, wychodzą setki tysięcy ludzi, skandując hasło: „Black lives matter”. To nie pierwsze podobne protesty w USA, ale trzeba przyznać, że w tym roku postulaty głoszone przez tłum, trafiają na podatny grunt korporacyjnego PR. Są tak silne, że Uncle Ben’s zmienia nazwę i swój wizerunek. 23 września świat poznał nową markę – Ben’s Original.

W Polsce ten rok zdefiniowały dwa wydarzenia – szalejąca od marca pandemia koronawirusa oraz jesienne strajki kobiet. Oba niosą za sobą olbrzymi ładunek emocjonalny i stawiają marki przed trudnym zadaniem „wpasowania” się w obowiązujące nastroje.

Jestem bardzo ciekawa, jak firmy poradzą sobie z tym wyzwaniem. Na wielu zdjęciach profilowych na Instagramie czy Facebooku wciąż widoczne są czerwone pioruny. Jak długo będą elektryzować społeczeństwo?

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Najważniejszym zadaniem PR-owców będzie dostosowanie głosu marek do oczekiwań odbiorców. Jednak czy obecnych realiach możliwa jest jeszcze bezstronność i apolityczność?

Wystarczyło przescrollować Instagrama 23 października br. Wiele kont publikowało wtedy posty wspierające Strajk Kobiet. 5 dni później część z tych przedsiębiorców nie otworzyła swoich sklepów i biznesów, solidaryzując się z protestującymi. Pisarka i blogerka – Joanna Glogaza, udostępniła obserwatorom treść maila do skopiowania i ustawienia jako autoresponder – tłumaczący nieobecność w pracy czy nieodpowiadanie na wiadomości 28 października.

Przyznam, że nie pamiętam, kiedy ostatnio tyle marek przemówiło „ludzkim” głosem. Głosem swoich założycielek, szefowych, pracownic. Ilu klientów od nich się odwróciło? Tego jeszcze nie wiadomo. Ale na pewno firmy zaskarbiły sobie także przychylność nowych odbiorców.

Innym wyzwaniem, przed którym staną marki, na pewno będą fake newsy. Jak w dobie nieprawdziwych informacji, wręcz niemożliwych do natychmiastowego sprawdzenia, „przebić” się z prawdą? Widzę tutaj duże pole do popisu przy:

• tworzeniu raportów,
• porównywaniu danych,
• prezentowaniu aktualności popartych twardymi analizami,
• oraz doborze odpowiednich influencerów.

Istotne będzie także przemyślenie strategii zarządzania kryzysowego. Po nieporozumieniu marki Medicine – z promowaniem kupna ubrań jako leku na depresję – nie wystarczy powiedzenie: „Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni”. Nawet wtedy, gdy ktoś nie był osobiście dotknięty przekazem kampanii, nie oznacza, że była ona właściwa.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Etyczne podejście do tworzenia marki – wydaje się to oczywiste, ale np. po wpadce z „polską produkcją” dresów marki Veclaim Jessiki Mercedes, konsumenci będą jeszcze bardziej wyczuleni na transparentność i rzetelną informację. Nic nie dadzą puste frazesy oraz zapewnienia bez pokrycia – odbiorcy i tak sprawdzą, gdzie leży prawda. A jak już ją znajdą – na pewno się nią podzielą z innymi.

Ochrona środowiska – dość działań z zakresu „greenwashingu”. Napisanie na butelce „Eco” albo „Bio”, aby produkt rzeczywiście był przyjazny środowisku, nie będzie skuteczne. Dzięki Ani i Monice z Piggypeg czy Kacprowi z kanału „Okiem kosmetologa” takie ściemy już nie przejdą. Klienci mają coraz większą wiedzę o otaczającym ich zakupowym świecie i zaczynają wybierać świadomie. Kierują się składem produktu, a nie reklamująca go gwiazdą.

Go vegan – dzień, w którym Sokołów wprowadził produkty z serii „Z gruntu dobre”, stał się przełomowy. Kto jeszcze kilka lat temu mógł przypuszczać, że obok drobiowych kabanosów, będą wege smalczyki, wegańskie mielone i wege snacki? Jednak płynąc na „zielonej fali”, należy uważać, aby nie rozbić się o niesprawdzone dane i fake newsy. W sierpniu przeczytaliśmy w raporcie GUS, że spożycie mięsa w Polsce w 2019 roku spadło o 20%. Informacja ta obiegła cały wegetariański internet. Jak się później okazało, w wyliczeniach był błąd. Zamiast 20% powinno być… 2,24%, a podekscytowanym zainteresowanym odbiło się to trochę czkawką.

Daria Tworek
account director, Publicis Consultants

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Wśród kampanii wartych uwagi wskazałabym m.in.:

„To, co ważne, nie zawsze przychodzi łatwo” – czyli świąteczną kampanię Huawei. Co prawda została ona zainicjowana jeszcze z końcem 2019 r., lecz myślę, że warto uwzględnić ją w niniejszym zestawieniu ze względu na to, że odbijała się szerokim echem w mijającym roku. Dla przypomnienia w komunikację zaangażowano ambasadora marki Roberta Lewandowskiego i jego żonę Annę, jak również Marcina Tyszkę i Kubę Wojewódzkiego. Nie możemy zatem mówić o skromnym budżecie, lecz trzeba przyznać, że został on naprawdę dobrze ulokowany. Powstała bowiem niezwykle inspirująca kampania 360, która w ciekawy sposób poruszyła temat stawiania czoła przeciwnościom losu. Z uwagi na sytuację z jaką wówczas mierzyła się firma, kampania nie tylko nawiązała do ponadczasowych wartości, lecz także wpisała je w momentum firmy sprawiając, że przekaz stał się jeszcze bardziej wiarygodny, a credo marki jakim jest: „MAKE IT POSSIBLE” wybrzmiało ze zdwojoną siłą.

„Bez jaj”. To z kolei nieco kontrowersyjna kampania OLX zrealizowana na Dzień Kobiet. Jej celem było poruszenie tematów dyskryminacji finansowej oraz innych problemów z jakimi mierzą się kobiety w swoim życiu zawodowym. Całość została uchwycona w krótkim wideo, którego tytuł: „Hit! One znalazły sposób na szybki awans i podwyżkę. Zobacz jaki!” dodatkowo wykorzystywał curiosity gap. Kampania – odważna i nieszablonowa – dobrze wpisała się w styl komunikacji OLX znany jeszcze z wcześniejszej kampanii „A co gdyby”, w której udział wziął Janusz Chabior. Kampania „Bez jaj” spotkała się z różnym odbiorem, lecz trzeba pamiętać, że całość miała skłaniać do przemyśleń oraz dyskusji i uważam, że ten efekt udało się osiągnąć.

Last but not least – „Niosą nas Wasze KAERESY” czyli jednoprocentowa kampania Fundacji Rak’n’Roll, której powstawanie miałam przyjemność obserwować z bliska. Fundacja Rak’n’Roll słynie z inspirujących i niebanalnych kampanii, za które została już wielokrotnie nagrodzona. W tym roku sięgnęła po inspirację do streatware’u i w kooperacji z kultową marką Sofix, stworzyła specjalny model butów, który pomaga przejść przez raka. W kampanię zaangażowali się także grupa FISZ EMADE TWORZYWO, która na potrzeby akcji przearażnowała zwrotkę kawałka „30 cm ponad chodnikami”. Kampania niefortunnie zbiegła się w czasie z pierwszą falą pandemii i wprowadzeniem lockdownu, przez co nie mieliśmy okazji podziwiać konceptu w jego pełnej okazałości. Niemniej jednak warto nagrodzić ją brawami, a jeszcze lepiej w przyszłym roku przekazać jeden procent podatku dla podopiecznych Fundacji.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

W tym przypadku mówimy nie o jednym, a szeregu zdarzeń które wywołała pandemia koronawirusa wpływając na niemal każdy aspekt naszego życia. Wskutek wprowadzanych ograniczeń wiele branż odniosło ogromne straty. Część firm musiało wręcz zawiesić działalność – wśród nich także klienci, którzy na co dzień współpracowali z agencjami marketingowymi czy PR. W naszej branży najbardziej ucierpiały agencje eventowe lub te koncentrujące się na tego typu usługach.

Pandemia jak każde tego typu zdarzenie, pociągnęła za sobą wiele negatywnych skutków, lecz także otworzyła, a nawet wymusiła na nas dokonanie wielu perspektywicznych zmian i przewartościowań.

Zmianie uległy m.in. oczekiwania klientów co do zakresu usług PR, których szukają. O ile doradztwo strategiczne i wizerunkowe, CSR, czy utrzymywanie relacji z mediami i otoczeniem są nadal istotne, na znaczeniu zyskały takie obszary jak digital oraz influencer marketing.

W związku z wprowadzonym ograniczeniem przemieszczania się oraz upowszechnionym modelem zdalnej pracy czy nauki, zmienił się także sposób konsumpcji mediów. Wzmocniła się pozycja mediów online, przy jednoczesnym spadku zainteresowania mediami drukowanymi. Tutaj możemy płynnie przejść do kolejnego ważnego tematu z ostatnich dni jakim jest przejęcie grupy Polska Press przez PKN Orlen oraz planach dotyczących przejęcia spółki Gremi Media. Jaki będzie tego ostateczny rezultat – przekonamy się zapewne już w 2021 roku.

Trzecim kluczowym wydarzeniem mijającego roku była też niezwykle intensywna kampania prezydencka, która zdominowała dyskurs publiczny w przerwie pomiędzy dwiema falami pandemii w Polsce.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Część marek właśnie przechodzi lub będzie musiała przejść zmianę na poziomie strategicznym, aby lepiej odpowiadać na potrzeby i oczekiwania konsumentów. Zmienił się bowiem system wartości, gdzie priorytetem stały się: budowanie wspólnoty, zapewnienie stabilności i poczucia bezpieczeństwa. Nie uda się tego osiągnąć podejmując działania ad hoc, czy koncentrując się na kampaniach sprzedażowych, które ostatnio dominują. Owszem, często przynoszą one zysk w krótkiej perspektywie czasowej, lecz bez inwestycji w działania wizerunkowe i budowanie wartości, marki nie będą mieć fundamentu, który pozwoli im przetrwać dłużej.

Kolejnym istotnym zagadnieniem będzie nowy model pracy klientów i agencji, z którym przyjdzie nam się zmierzyć. O ile obecnie większość firm usługowych pracuje w modelu zdalnym, najprawdopodobniej po ustaniu zagrożenia COVID będziemy wybierać pomiędzy trzema wariantami – powrotem do pracy biurowej, modelem pracy zdalnej oraz tym pośrednim – hybrydowym. To z kolei nie lada wyzwanie, przede wszystkim dla menedżerów różnego szczebla. To ich rolą jest skuteczne skoordynowanie pracy zespołów, co będzie szczególnie wymagające w branży, gdzie w sytuacjach kryzysowych każda sekunda ma znacznie. Warto więc zawczasu zweryfikować obwiązujące procedury przepływu informacji wewnątrz organizacji i sprawdzić, czy manual kryzysowy uwzględnia nowy model pracy firmy i agencji.

W 2021 r. czekają nas dalsze zmiany związane z konsumpcją mediów. Najprawdopodobniej będziemy świadkami dalszego umacniania się mediów online oraz konsolidacji rynku prasy drukowanej. Czy będziemy świadkami upadku tej ostatniej? Mam nadzieję, że nie. Prasa posiada bowiem atrybuty, których nie sposób zlekceważyć i zawsze będzie postrzegana jako medium bardziej prestiżowe i wiarygodne niż internet. Dodatkową przewagę w tej walce mają tytuły, które zdołały stworzyć wokół siebie społeczności i mam nadzieję, że to pozwoli im skutecznie powalczyć o swoich czytelników.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Wśród wiodących trendów 2021 najprawdopodobniej będziemy mieli do czynienia z dalszym umacnianiem się znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu. Już teraz wiele firm i marek angażuje się w kwestie związane z ochroną środowiska, w tym między innymi w działania przyczyniające się do ograniczania śladu węglowego. Tworzywa sztuczne i plastikowe opakowania zastępowane są recyklingowalnymi odpowiednikami, a także pojawia się coraz więcej kampanii edukacyjnych promujących ideę less bądź zero waste i powiązany z nimi temat niemarnowania żywności.

O ile influencer marketing cały czas pozostaje popularny, na przestrzeni ostatnich miesięcy mieliśmy do czynienia z dużą intensyfikacją tego typu współprac. Niektóre z nich były niezwykle ciekawe, inne bywały chybione i zamiast spodziewanego efektu stały się zarzewiem kryzysu wizerunkowego. Influencer marketing pozostanie wartościowym narzędziem, lecz warto używać go w sposób przemyślany, aby współpraca nie wyrządziła marce więcej szkody niż pożytku. Nie patrzmy więc tylko na spodziewane zasięgi postów. Jest znacznie więcej wskaźników, które należy przeanalizować nim podejmie się finalną decyzję o sposobie i zakresie współpracy, a pomogą w tym agencje takie jak nasza.

I finalnie temat zdrowia i bezpieczeństwa sanitarnego. Nie określiłabym tego jako trend, lecz nowy standard, który powinien być każdorazowo zapewniony i od którego nie będzie odstępstw. Podobnie jak niegdyś marki samochodowe prześcigały się w tematyce poziomu bezpieczeństwa, który teraz przestał być ich wyróżnikiem, a stał się oczekiwaną oczywistością. Tego samego spodziewałabym się w odniesieniu do bezpieczeństwa sanitarnego w kontekście wszystkich branż.

Krystian Cieślak
dyrektor zarządzający, Remarkable Ones

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 był czasem innym niż wszystkie pod wieloma względami. To jak wyglądała nasza rzeczywistość, znalazło swoje odbicie w kampaniach, które moim zdaniem zasługują na wyróżnienie:

1. #Hot16Challange2 – czyli druga edycja kampanii charytatywnej zainicjowanej przez rapera Solara promującej zbiórkę funduszy na rzecz personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Oddolna inicjatywa, której nośnikiem była muzyka, kreatywne teksty, znane osoby oraz angażująca mechanika przerosła swoim zasięgiem wszystko co polski internet widział w 2020 roku.
2. #ChceDoSalonu – zrealizowana przez Remarkable Ones kampania, której celem było skłonienie rządu do szybszego otwarcia salonów kosmetycznych w trakcie pierwszej fali pandemii. Kampania udowodniła, że ukierunkowany nacisk branży wsparty efektywną komunikacją medialną może kształtować decyzje polityczne i rzeczywistość wokół nas.
3. A co gdyby? – a więc kampania społeczna OLX i 180heartbeats +Jung v. Matt piętnująca brak kultury i mowę nienawiści anonimowych użytkowników sieci. W tym wypadku celny insight przełożył się na świetną kreację i genialny dobór aktora (Janusz Chabior!). Z pozoru prosta w formie kampania okazała się niezwykle mocna w przekazie. Po raz pierwszy w historii światowego YouTube’a spoty jednej marki zajęły 5 najwyższych miejsc w rankingu najchętniej oglądanych filmów.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Mam wrażenie, że liczby i intensywności zdarzeń mijającego roku wystarczyłoby na kilka kolejnych lat. Oto moim zdaniem kluczowe:

1. Covid-19 – Diametralna zmiana paradygmatu, która dotknęła wszystkie branże bez wyjątku nie ominęła również PR-u. Jak efektywnie komunikować się w zespole i utrzymywać zaangażowanie pracowników? Jak modyfikować strategie komunikacji dla klientów, aby realizowały cele komunikacyjne i skutecznie docierały do osób zamkniętych w swoich domach? Jak utrzymać dotychczasowych klientów oraz pozyskiwać nowych bez konieczności spotkań „w realu”? Na te oraz podobne pytania odpowiedzi szukali wszyscy szefowie agencji PR w Polsce. Czy ją znaleźli pokaże najbliższa przyszłość.
2. #StrajkKobiet – Decyzje polityczne zmusiły setki tysięcy ludzi w całym kraju do stanowczego zabrania głosu, udziału w protestach oraz walki o swoje prawa. #StrajkKobiet pokazał, że są pytania, które wymagają jednoznacznej odpowiedzi od każdego. Głos zabrały również firmy i marki, dokonując wyborów moralnych i politycznych. Czy biznes miał do tego prawo? Jak daleko sięga odpowiedzialność społeczna korporacji? Co na to pracownicy firm i ich klienci? Wydaje się, że kolejny rok nie przyniesie jednoznacznych odpowiedzi w tym zakresie, z pewnością jednak przyniesie więcej podobnych pytań konsumentów.
3. Przejęcie Polska Press przez PKN Orlen – Akwizycja jednej z największych grup wydawniczych w Polsce pozostającej liderem czytelnictwa i sprzedaży regionalnej z dwudziestoma dziennikami regionalnymi, blisko stu dwudziestoma tygodnikami lokalnymi oraz kilkuset witrynami online jest bezprecedensowym ruchem, w którym jeden koncern z branży paliwowej oraz stojący za nim udziałowiec większościowy w postaci Skarbu Państwa zyskuje decydujący wpływ na narrację medialną oraz odbiór społeczny wokół wydarzeń w Polsce. Czy to zamach na wolność mediów w Polsce czy jedynie tworzenie własnej platformy komunikacyjnej Orlenu? Czas pokaże.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Wszystkie wyzwania, jakie obecne stoją przed branżą PR, są widoczne już od dłuższego czasu i mają charakter, a nie rewolucyjny. Pandemia spowodowała, że zdecydowanie przyspieszyły:

1. Transformacja cyfrowa – budowanie relacji, komunikacja i angażowanie za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacji i narzędzi nagle stało się koniecznym faktem i jedyną dostępną opcją, a nie jedną z wielu możliwości. Pandemia zamknęła w domach pracowników, klientów, dziennikarzy oraz odbiorców naszych strategii komunikacji. Transformacja cyfrowa przeorała wszystkie aspekty funkcjonowania agencji i departamentów PR. Część graczy rynkowych już dawno się zaadaptowała, ale istotna część rynku, zwłaszcza w obszarze komunikacji korporacyjnej i doradztwa strategicznego wciąż nie zdaje sobie sprawy z permanentności zmiany. W ostatecznym rachunku zwyciężą ci, którzy z istniejącego wyzwania uczynią swoją mocną stronę.
2. Rosnąca roli odpowiedzialności społecznej marek – zmiany społeczne, polityczne, rosnąca rola ekologii, polaryzacja społeczeństwa oraz utrata zaufania do instytucji publicznych i autorytetów. W obliczu pandemii nieuchronnie przyspieszyły zmiany postaw konsumenckich. Korzyści funkcjonalne oferowane przez biznes i brandy oraz prosta komunikacja marketingowa przestaje już wystarczać. To jakie wartości niesiemy na sztandarach staje się istotniejsze od tego, jakie produkty i usługi oferujemy. Sposób, w jaki firmy będą wywoływać pozytywne zmiany społeczne w mikro i makro otoczeniu, będzie w dłuższej perspektywie stanowił o ich wiarygodności biznesowej.
3. Postępująca synergia usług marketingowych i PRowych – marketing i PR mają długą historię wzajemnych animozji, udowadniania swoich przewag oraz zażartej walki o budżety na komunikację. To, czy przychodziłeś z agencji reklamowej, czy PRowej było wyznacznikiem tego, jakie działania oferowałeś. Te czasy nieuchronnie odchodzą do lamusa. Podmioty, które będą w stanie proponować i realizować spójną komunikację opartą o elastyczny mix działań marketingowych oraz PR-owych, będą w stanie zaoferować kreatywniejsze kampanie, efektywniejsze dotarcie i mierzalną konwersję. Co za tym idzie, skuteczniej będą konkurować o budżety klientów. To wyścig na kompetencje, strategiczne partnerstwa i fuzje, który wchodzi w decydującą fazę wzrostu świadomości po stronie klientów.