Programmatic in-house – czy to ma sens?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Marcin Winkler: Coraz więcej marketerów zastanawia się czy działania reklamowe w modelu programmatic prowadzić wewnętrznie, czy raczej pozostawić to w rękach agencji. Nad czym warto zastanowić się przed podjęciem decyzji?

Arkadiusz Miegoń: Po pierwsze trzeba przeanalizować jak bardzo skomplikowane są Twoje dotychczasowe działania. Czy są to działania ciągłe, czy było to tylko kilka kampanii ad hoc? I czy w ogóle masz zasoby ludzkie, które dadzą radę udźwignąć prowadzenie działań programmatic wewnątrz Twojej firmy.

MW: Mam duży dział. To około 20 osób, które zajmują się digitalem zarówno od strony portalu, aplikacji, jak i powierzchni reklamowych. Zatrudniamy także specjalistów od performance marketingu i media managerów. Mamy zasoby, ale korzystamy też z pomocy wielu najlepszych agencji. Zadajemy sobie jednak pytanie, czy na pewno robimy to w najlepszy możliwy sposób? Czy współpracująca agencja dokładnie rozumie procesy biznesowe, które są dla nas ważne? Zastanawiam się jaka byłaby korzyść gdybym jednak spróbował prowadzić działania programmatic wewnętrznie?

AM: Czy te dotychczasowe działania, które prowadziłeś dają Ci odpowiedź na tak proste pytania, jak to, gdzie dokładnie – co do domeny – wyświetlane są Twoje reklamy? Czy wiesz, kto w nie klikał i czy wiesz, jaka część inwestycji idzie na jaką powierzchnię? Jeśli przeniesiesz działania programmatic do wewnątrz organizacji, będziesz wiedział wszystko. To ta wiedza i transparentność jest największą korzyścią.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

MW: Zgadzam się, że warto wiedzieć to wszystko, dlatego mierzę wyniki i mam kody „wpięte” w wielu punktach naszych serwisów. Natomiast na koniec dnia nie interesuje mnie to, ile miałem odsłon, ale jaka była konwersja w e-shopie. Partnerzy performance marketingowi biorą na siebie część tego ryzyka i dostarczają mi efekty. W związku z tym nie jestem przekonany, że warto jest prowadzić działania programmatic samodzielnie i brać odpowiedzialność za wszystko. Po co mam się martwić o to, ile wylicytuję odsłon i jak będą one konwertowały? Widzę jednak dużą korzyść finansową w prowadzeniu kampanii samodzielnie, bo agencje mogą mieć dużą marżę. Może dałoby się robić to bardziej efektywnie i spiąć to z własnym CRMem? Musimy też pamiętać, że liczą się nie tylko kampanie sprzedażowe. Play to przecież firma, która odnosi sukces dzięki marce. Jak w takim razie widzisz kampanie brandingowe realizowane w modelu RTB? Czy je również powinienem robić in-house?

AM: Dużą korzyść przy prowadzeniu kampanii brandingowych w ten sposób stanowi możliwość zarządzania klientami, których już posiadasz. Dzięki Twojej silnej marce sami odwiedzają stronę w poszukiwaniu interesujących ich informacji. Spięcie tego z CRMem i praca na retencji odwiedzających to niebywały benefit. To połączenie wszystkich Twoich działań. Możesz podłączyć do tego automatykę, dane i w efekcie będziecie wiedzieć, jak sprawdzają się wszystkie typy działań. Mogłoby się np. okazać, że część rzeczy, które dotychczas robiliście zupełnie nie przekładało się na sprzedaż.

MW: Mogło jednak przekładać się na markę. Rzeczy wizerunkowe to są rzeczy spektakularne. Robimy dużo akcji np. ze skoczkami, czy kręcimy specjalne spoty do internetu. Tworzymy wielkopowierzchniowe xhtml’e, po to, żeby przyciągać uwagę i zachwycać odbiorców. Jak się ma do tych działań rozwiązanie, które Ty proponujesz? Pytam, bo zawsze wydawało mi się, że RTB to raczej powierzchnie „z ogona” i zazwyczaj w zestandaryzowanych formatach.

AM: To już się zmienia, reklamy kupowane w modelu RTB wyświetlane są już nie tylko w tym ogonie, o którym mówisz. Ale masz rację. Jeśli robicie efektowne kreacje, to sprawdzą się one w modelu RTB, tylko jeśli macie kilka wersji zmieniających się automatycznie w zależności od tego, kto wchodzi na stronę. W przeciwnym razie jedyna korzyść to fakt, że macie w jednym miejscu ogląd wszystkich waszych działań.

MW: Czyli rozumiem, że tak czy siak samodzielnie wszystkiego nie ogarnę i muszę część budżetu przeznaczyć na działania kupowane w sposób tradycyjny?

AM: Tak, ostatecznie cenę musisz uzgodnić z wydawcą.

MW: Dobra, to co według Ciebie jest największą zaletę posiadania programmatic u siebie?

AM: Transparentność. Będę to nieustannie powtarzał. Wiesz, ile dokładnie wydajesz i gdzie. Masz też pewność, że Twoje dane o użytkownikach nigdzie nie wyciekną. Istnieje również duża szansa, że będziesz wydawał mniej, oszczędzając na marży agencji.

MW: Jaki musiałbym mieć budżet, żeby prowadzenie działań programmatic in-house mi się opłacało?

AM: Zagraniczne case studies pokazują, że jest to oszczędność rzędu 20-30 proc. Równocześnie trzeba jednak zainwestować w zatrudnienie specjalistów, którzy zastąpią agencję. To największy koszt. Odpowiadając na Twoje pytanie – musisz inwestować w programmatic kilka milionów rocznie, aby przenoszenie tego do wewnątrz miało sens. Pamiętaj też, że może zdarzyć się sytuacja, gdy będziesz potrzebował kogoś, kto w razie trudności rzuci Ci koło ratunkowe.

MW: Partner agencyjny daje bezpieczeństwo i stabilizację. Nawet jeśli odejdzie mój specjalista RTB z agencji, to jest tam jeszcze kilku innych i to ryzyko jest rozproszone. A jeżeli odejdzie mój pracownik, to zanim kogoś zrekrutuję miną trzy miesiące. Zanim się wdroży to miną kolejne i pół roku mam w plecy. Czy jest więc jakieś inne rozwiązanie pośrednie między in-house i oddaniem wszystkiego agencji?

AM: Robienie wszystkiego u siebie jest utopią. I będzie tak jeszcze przez przynajmniej kilka najbliższych lat. Pytanie, które kilka miesięcy temu zadałeś – czy programmatic in-house ma sens – to przejaw tego, że widzisz co się dzieje na rynku, widzisz ten trend, też może chciałbyś być jak Mastercard. Tylko, że oni poza tym, że wybrali Mexad jako partnera technologicznego na poziomie globalnym, to cały czas pracują z Caratem i Amnetem. Takie połowiczne rozwiązanie zakłada, że widzisz wszystko co się dzieje, ale oddajesz realizację kampanii w ręce agencji. To jest model, który coraz częściej obserwujemy na Zachodzie. Klient wybiera technologię, która dopasowana jest do jego potrzeb. Integruje ją z CRMem, ma wgląd we wszystko co tam się dzieje, również w ceny. Ma również człowieka po swojej stronie, który tym operuje, ale bezpośrednia egzekucja jest po stronie agencji. Tą agencją może być dotychczasowy dom mediowy lub wyspecjalizowana firma.

MW: Załóżmy, że przekonałeś mnie do tego rozwiązania mieszanego. Wchodzimy w to. Ile czasu zajmie wdrożenie?

AM: Masz już ludzi?

MW: Mam łącznie 20 osób. Taka firma jak Play korzysta z CRMu, mamy zaawansowanego campaign managera i różne inne fajne zabawki, które chcielibyśmy zintegrować z programmatic, aby wykorzystać posiadane dane.

AM: Wiedząc jak życie wygląda w korporacjach, to sama integracja zajmie kilka tygodni. W międzyczasie trzeba przeszkolić Twoich ludzi. Przewiduję więc, że od momentu podpisania umowy do realizacji pierwszej kampanii minie około dwóch miesięcy.

 

Arkadiusz Miegoń
Country manager, Mexad

Z wykształcenia politolog, pasjonat nowych technologii, od ponad 10 lat w branży digital. Autor publikacji branżowych. Obecnie odpowiada za polski oddział globalnej firmy technologicznej, która umożliwia egzekucję mediów w modelu zautomatyzowanym. Mexad Poland to założona w 2008 roku agencja, specjalizująca się w planowaniu i realizacji kampanii reklamowych w modelu programmatic. Dysponuje ona własną technologią i oferuje reklamodawcom nie tylko największy zasięg w Europie, ale także doświadczony zespół. Mexad Poland na bazie technologii DataXu, międzynarodowej grupy, będącej liderem w dziedzinie marketingu zautomatyzowanego realizuje kampanie w modelu automatycznym z wykorzystaniem danych o użytkownikach.

Marcin Winkler
Head of internet marketing, Play

Kieruje zespołem Marketingu Internetowego w P4 (Play) – najdynamiczniej rozwijającym się operatorze komórkowym w Polsce. Przewodzi inicjatywom z obszarów: komunikacji marketingowej online, social media, performance, ecommerce, UX oraz usability i rozwoju portala. Wcześniej związany z branżą reklamy jako Account Director a następnie Managing Director w domu mediowym OMD. Prowadził również liczne projekty jako doradca dla zarządów wiodących firm z branż: Telekomunikacja, FMCG, Usługi Finansowe i Motoryzacja. Posiada rozległe doświadczenia w zakresie efektywności działań marketingowych i optymalizacji ROI. Zdobył tytuł MBA University of Chicago Booth School of Business (2011), studiował również na warszawskiej SGH i wydziale Psychologii UW.