Rafał Lampasiak (Walk): Dziś wygrywają marki wyraziste, otwarte i odważne w tym, co robią

Od czego zaczyna się proces projektowania i budowy marki, z czego się on składa i jak przebiega? Jakie są różnice pomiędzy marką luksusową a tą z niższej półki cenowej?

O procesie budowy marki można by mówić bez końca. Ja jednak lubię ten wywód upraszczać. Najważniejsze jest odpowiednie spojrzenie na dwie kluczowe kwestie – jak wygląda rynek i kategoria oraz kim jest i czego potrzebuje konsument. Jeśli chodzi o rynek i kategorię, to mając nowy produkt, trzeba wiedzieć, jak go spozycjonować na poziomie wizerunku. Tu, zamiast szukać niszy, warto postawić na jakiś większy obszar do wyróżnienia się na tle konwencjonalnej komunikacji kategorii. Używając metafory – kiedy wiemy, że wszyscy mówią o kształtach, my nie szukajmy niezawłaszczonego jeszcze kształtu, tylko sposobu, żeby opowiedzieć np. o kolorach. Jeśli natomiast chodzi o konsumenta, to możemy go badać i pytać na wiele sposobów. Jednakże to, co według mnie jest najistotniejsze, to pamiętanie o tym, że nikt nigdy do końca nie powie nam, czego chce i jakiej nowości oczekuje. Wszystko tu działa w myśl znanego filmowego cytatu z inżyniera Mamonia – “Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”.

Marki luksusowe to połączenie prestiżu i jakości. Nie chodzi tu tylko o dobra, które są drogie, ale o takie, które są unikalne oraz dostępne wyłącznie dla wybranych. Przeważnie konsument, który je wybiera, nie płaci tylko za ich jakość, ale przede wszystkim za charakter i wizerunek, który mu dają. W przypadku tego rodzaju marek trzeba pamiętać, że ich kategorie są raczej stabilne i mało otwarte na zmiany. Królują tu brandy, które posiadają wieloletnią tradycję i historyczne korzenie. Dlatego na początku należy zastanowić się, czy w kategorii w ogóle jest miejsce na nową markę, niezależnie od tego, jak unikalne cechy ona posiada. Na rynku dóbr luksusowych zdecydowanie liczy się jakość, mniej – efekt nowości. Element, który również trzeba mieć na uwadze, to „skrytość” grupy docelowej, a co za tym idzie – duża trudność w określeniu jej prawdziwych motywacji i potrzeb. W związku z tym należy tu – niestety – zawierzyć raczej swojej intuicji oraz doświadczeniu i czytać między wierszami. Jeśli jednak zdecydujemy się na launch marki, musimy stworzyć długofalową strategię i uzbroić się w cierpliwość, bo szybki sukces jest mało prawdopodobny. Inaczej jest w przypadku marek z niższych półek – konsumenci są bardziej otwarci, strategia może obejmować krótszy okres, a jej efekty są widoczne znacznie wcześniej.

Które błędy są najczęściej popełniane podczas projektowania i budowy marki?

Myślę, że najczęstszym błędem jest zbyt duża zachowawczość przy jej tworzeniu. Marka musi mieć wyrazisty charakter. Kiedy natomiast wszystko w niej chcemy zrobić “bezpiecznie”, trafić do szerokiego grona odbiorców, no i jeszcze oczywiście nikogo nie obrazić, to powstaje coś miałkiego, a co za tym idzie – nieefektywnego. Dziś wygrywają marki wyraziste, otwarte i odważne w tym, co robią. Jednym z błędów jest również założenie, że markę buduje się wyłącznie reklamą albo ewentualnie jej jakością. Nie ma nic bardziej mylnego, a już szczególnie w dzisiejszych czasach. Na to, czym jest marka, przekłada się cała jej kultura organizacyjna, wszystkie jej zachowania i nawet jeden tweet pracownika potrafi w znaczący sposób wpłynąć na jej wizerunek.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jak różnica w strategii marki (marka luksusowa a marka z niższej półki cenowej) przekłada się na komunikację mediową?

Podstawowe założenie jest tu proste – grupa odbiorców marek luksusowych jest mało liczebna, a co za tym idzie, skala czy nakład produktów luksusowych nie jest duży. Już ten fakt mówi nam o zupełnie innym doborze mediów. Trudno skorzystać z szeroko zasięgowych mediów, takich jak telewizja. Chociaż starannie wybrane tytuły prasowe na pewno mogą się tu jeszcze sprawdzić. Zdecydowanie łatwiej jest jednak skorzystać z kanału, w którym możemy lepiej stargetować przekaz, czyli z digitalu. Jednocześnie należy pamiętać, że grupa, z którą się komunikujemy, lubi mieć poczucie ekskluzywności samych komunikatów. Lubi wiedzieć, że są one stworzone z myślą o danej osobie, a nie są formułkami, które trafią do tysiąca innych odbiorców.

Jak internet wpłynął na strategię marek luksusowych?

Marki luksusowe są z natury bardziej angażujące. Upraszczając – ludzie chcą wiedzieć więcej o tym, za co tak dużo płacą. Na poziom dostępu do tej wiedzy silnie wpłynął internet. Za pośrednictwem strony www, różnego rodzaju portali, czy mediów społecznościowych łatwo i szybko można dotrzeć do informacji o marce i jej produktach. Co więcej – jest to sposób bardzo dyskretny, bo konsumenci nie muszą odwiedzać salonów sprzedaży i wypytywać o interesujące ich kwestie. Wydaje mi się zresztą, że wśród klientów marek luksusowych znajdzie się spora grupa osób, którym będzie niezręcznie zadać pewne pytania wprost i wolą informacje uzyskać anonimowo, właśnie za pośrednictwem swojego komputera.

Czy i jak zmienił się konsument marek luksusowych na przestrzeni lat?

W Polsce liczba konsumentów marek luksusowych przede wszystkim znacznie się zwiększyła. Coraz więcej osób stać na tego typu dobra. Na pewno nie da się jednoznacznie scharakteryzować tej grupy i nie można tu już myśleć stereotypowo. Wyobrażając sobie człowieka w garniturze, pracującego na wysokim stanowisku w branży finansowej i mieszkającego w Warszawie, możemy minąć się z tym, jak duża część konsumentów marek luksusowych wygląda dziś naprawdę. Są to coraz częściej ludzie z mniejszych miejscowości i niekoniecznie z podwarszawskiego Konstancina. Mogą przyjść do nas ubrani zwyczajnie. Mogą mieć dużo pieniędzy, ale niekoniecznie chcieć się z tym obnosić. No i wreszcie – wcale nie muszą czuć się dobrze w wysublimowanej i pretensjonalnej atmosferze, którą niektóre marki luksusowe próbują im na siłę stworzyć.

 

O rozmówcy:

Rafał Lampasiak
Strategy Director Walk Creative

Od przeszło dwóch lat jest Strategy Directorem w Walk, odpowiedzialnym za realizację zintegrowanych kampanii dla wszystkich klientów grupy. Od ponad 14 lat pracuje w reklamie. Był związany z takimi agencjami jak: TBWA, Havas Worldwide Warsaw, 180Heartbeats & Jung von Matt. Pracował przy launchu i tworzył strategie komunikacji oraz pozycjonowania dla takich marek jak: Tyskie Klasyczne, 4Move, Traficar, Hala Koszyki. Przez wiele lat zajmował się obsługą strategiczną międzynarodowych marek m.in. Pedigree, Twix, Peugeot oraz Opel. Współtworzył kampanie nagradzane na wielu konkursach m.in. „Gołębie Kręcą Kraków” dla UM Kraków (Media Trendy, KTR), „Twarde Dowody” Pedigree (Złote Effie).