Rebranding Decathlonu okiem ekspertów [OPINIE]

Decathlon podzielił się nową strategią marki, wraz z którą odświeżeniu uległa zarówno tożsamość, jak i elementy wizualne, np. logo. Nowy cel firmy określono jako „Move People Through the Wonders of Sport”. W efekcie wprowadzonych zmian, marka chce m.in. poprawić doświadczenia klientów oraz skupić się na zrównoważonym rozwoju

Jak eksperci oceniają tę zmianę? Co uważają o procesie przeprowadzenia rebrandingu w Decathlonie? Komentarzami podzielili się: Bartek Kotowicz (Semcore), Arkadiusz Łoś (Dragon Rouge), Wojtek Walczak (Plej) oraz Aleksandra Janowska-Wojtulewicz (Soul & Mind).

Bartek Kotowicz

Head of Brand w Semcore

Rebranding Decathlonu warto rozpatrywać przynajmniej na czterech warstwach, które sprawiają, że to wyjątkowo interesujący przypadek. Są nimi skala, aspiracje, aktualność i solidne przygotowanie.

Lech Poznań wysłał swoją koszulkę do stratosfery

Pierwsza płaszczyzna dotyczy kompleksowego, horyzontalnego podejścia do rebrandingu. Decathlon zademonstrował, co oznacza dogłębna zmiana marki. To rzadka zmiana, która wykracza daleko poza logo. Francuzi zdecydowali się na opcję atomową, obejmując swoimi pracami strategię, design, kulturę wewnętrzną, doświadczenie klienta i portfolio produktów. Jest to rzadki przypadek, w którym rebranding jest czymś więcej niż redesignem.

Na płaszczyźnie aspiracji, Decathlon próbuje natomiast odciąć się od etykiety sprzedawcy detalicznego i jednocześnie podejmuje walkę o miano marki sportowej. Decathlon nie chce być „sportową Castoramą”, lecz ikoną na równi z Nike i Adidas. Według mnie jest to strategiczny majstersztyk, którego siła wynika z jego prostoty. Ambicje marki można odczytać także w przydomku L’Orbit, który zyskał nowy znak. Pokazuje on symboliczne znaczenie małych rzeczy w budowaniu wielkiej marki. Przypisywanie nazw swoim logo jest praktyką zarezerwowaną dla największych marek. Przyszłość pokaże, czy L’Orbit znajdzie swoje miejsce obok Swoosh, Golden Arches, Siren czy Trefoil. Już teraz można stwierdzić, że docelowe towarzystwo jest wyśmienite, aspiracje marki wydają się nieprzypadkowe i bardzo angażujące, zwłaszcza dla pracowników. Dodatkowo, firmie udało się połączyć globalne ambicje z odzwierciedleniem jej francuskiego dziedzictwa.

Aktualność rebrandingu Decathlonu manifestuje się zarówno przez strategię, jak i język wizualny marki. Nowy Decathlon to sport w wydaniu lifestylowym o mocno humanistycznym, inkluzywnym i miękkim wydźwięku. Kluczowym elementem tej transformacji jest skupienie się na emocjach, jakie sport w nas wywołuje. Nie chodzi o zwycięstwo, ale o radość z aktywności. To ma odróżniać Decathlon od konkurencji. Idea „Wonders of sport” stoi w opozycji do przekazu wielu marek, które idą ścieżką eksponowania triumfu. Uważam, że takie zmiękczanie tonu komunikacji jest także znakiem naszych czasów. 

Skalę różnic „przed i po” w komunikacji oraz doświadczeniach widać i czuć gołym okiem. Wystarczy porównać nowy serwis Decathlon UK z polskim, jeszcze starym odpowiednikiem. Zmiana jest kolosalna.

Pisząc o byciu na czasie, nie wolno pominąć warstwy wizualnej. Jest to kolejna duża marka przechodząca rebranding, w ramach którego system uwzględnia animacje i zasady dotyczące elementów dynamicznych. Nie jest to dla mnie zaskoczenie, gdyż podejście „dynamic first” w tworzeniu systemów brandingowych staje się powoli elementem mainstreamu. Kończąc wątek teraźniejszości, warto także zwrócić uwagę na nieprzypadkowy moment premiery. Igrzyska Olimpijskie, których Decathlon jest partnerem, odbywające się w Paryżu, są podwójnie dobrą okazją do promocji francuskiej marki.

Decathlon zaimponował również solidnym przygotowaniem do komunikacji zmiany. To ostatnia płaszczyzna, którą warto przeanalizować. Rebranding Decathlon jest dla mnie wręcz podręcznikowym przykładem, w którym efekt został wzmocniony działaniami PR-owymi, explainerami, premierą z dużą pompą oraz zwięzłym, ale wyczerpującym temat landing page’em. Na uwagę zasługuje także pokaźna biblioteka niezbędnych materiałów tłumaczących i pokazujących rebranding, którą firma przygotowała i udostępniła. Pewnym nowum jest natomiast mocne zaangażowanie kluczowych przedstawicieli Decathlonu i ich marek osobistych na LinkedIn. Wystarczy wspomnieć, że posty CEO, Brand Design Director i Design Lead zgromadziły około 25 000 reakcji. Świetny i godny naśladowania przykład Employee Advocacy o milionowych zasięgach.

Arkadiusz Łoś

Brand Consulting Director, Corporate Identity w Dragon Rouge

Oceniając rebrandingi mamy zwykle tendencję do komentowania logo. Dlatego przede wszystkim chciałbym podkreślić, że rebranding Decathlon to świetny przykład, jak kompleksowo redefiniować markę z intencją wprowadzenia zmian nie tylko w logo, ale całej tożsamości marki, portfolio produktowym, doświadczeniu z marką w sklepach i na platformach internetowych. Kiedy przyjrzymy się bliżej to zauważymy, że zmiana uwzględnia także podejście do innowacji, strategię sustainability marki, nie wspominając o wpływie na kulturę organizacyjną tej globalnej firmy. Skala wprowadzanych zmian robi naprawdę wrażenie i z niecierpliwością będę czekał, jak ta obietnica zmiany zmaterializuje się w rzeczywistości.

Podoba mi się zarówno strategia odświeżonej marki, jak i nowa wizualizacja. Chyba najważniejszym punktem briefu było zrozumienie, że nowy Decathlon to już nie marka retailowa, ale po prostu sportowa, która adresuje potrzeby olbrzymiej rzeszy ludzi na całym świecie. Wybory strategiczne marki wydają się klarowne – zauważono, że wiele globalnych marek sportowych akcentuje ekstrema sportowe i prezentuje się chętnie poprzez perfekcyjnych herosów sportu, którzy pokonują granice ludzkich możliwości. Decathlon przewrotnie koncentruje się na tym co zwykłe, normalne i zwyczajnie fajne – na zabawie z piłką, deską czy rowerem wśród znajomych i takich jak ja. Sport jest cudowny nie dlatego, że mogę pobić rekord, ale dlatego, że daje mi frajdę. Proste, ale jakże przyjemne w wykonaniu odświeżonego Decathlonu. 

Nowy Decathlon stał się niewątpliwie młodszy, bardziej autentyczny. Mówi nam o tym bardziej energetyczny granat, świetnie pomyślany i specjalnie zaprojektowany nieco „rebelski” font, reportażowa stylistyka zdjęć i wideo, zazwyczaj podawanych bez niepotrzebnie upiększających świat filtrów. Całość respektuje historię, ale wyraźnie napiera do przodu.

Ale jak dobrze by nie oceniać tej zmiany to słoń ciągle stoi w pokoju. Każdy, kto patrzy na odświeżoną markę, zadaje sobie z pewnością pytanie „po co Decathlonowi nowy symbol”? I dlaczego akurat taki. 

Zacznę od tego, że sam storytelling, który sprzedaje nam nowy symbol, prezentuje się bardzo ciekawie. Nowy symbol jest przez twórców nazywany orbitą i ma kojarzyć się z Gwiazdą Polarną, zachęcającą ludzi do ruchu i odkrywania „wonders of sport”. Symbol jest dynamiczny i nawiązuje do ikonicznej ligatury liter C i A w pierwotnym logo. Nie mogę powiedzieć, pasuje do świata sportu, choć mógłby równie dobrze symbolizować wyprawy w kosmos. Zapewne do końca testowane były różne symbole, jak to w tego typu projektach bywa.

Czy zatem wprowadzenie nowego symbolu dla marki to błąd? Z pewnością nie. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że Decathlon chce być globalną marką sportową, wybieraną nie na zasadzie ostatniej deski ratunku to droga prowadzi nas ku markom, które taki status już mają. A te żyją głównie dzięki silnym symbolom: łyżwie (Nike), trzem paskom (Adidas), monogramowi (Under Armour, Asiscs), gwieździe (Converse) itd.

Warto zauważyć, że rebranding zakłada także, że marki Decathlon nie będą już miały osobnych tożsamości wizualnych, więc nowy symbol pojawi się wszędzie – na ubraniach, butach, sprzęcie sportowym – wzmacniając percepcję brandu o wspólnej jakości i stylu.

Nie bez znaczenia są też względy praktyczne. Symbol świetnie sprawdza się w komunikacji digital. Sprawdźcie tylko, jak wyglądał awatar marki na portalach społecznościowych przed zmianą, a jak po zmianie. Jestem pewny, że ta kwestia była ważną częścią wyjściowego briefu.

Wojtek Walczak

Strategy Director w Plej

Z perspektywy klienta tego sklepu podoba mi się ta zmiana. Chociaż bardziej podoba mi się to, jak ten sklep jest zaprojektowany, jakie ma produkty i jak dba o swoich klientów.

Również z perspektywy stratega uważam ten rebranding za udany, bo dodaje tej marce więcej siły, energii, nie tracąc przy tym lekkości. I tak samo z perspektywy klienta, rebranding wpisuje mi się w wizję rozwoju tej marki (bo wiadomo dlaczego został przeprowadzony i dlaczego premierę ma teraz), jej dbanie o klienta w procesie zakupowym (wszelkie rozwiązania ułatwiające wybór właściwego sprzętu) oraz posprzedażowym (moim zdaniem jeden z lepszych customer care na naszym rynku przy przedsiębiorstwach o tej skali działania). Wpisuje się też w działania komunikacyjne, które oczywiście mają w centrum produkty marki, ale nie zapominają o wszelkich pokładach emocji związanych z tym, co daje nam sport.

Podsumowując – strategicznie bardzo dobrze przemyślany ruch, z równie dobrym efektem. A dla klientów? Zakładam, że efekty będą widzieć już podczas tego rocznych zakupów.

Aleksandra Janowska-Wojtulewicz

Creative director w Soul & Mind

Less is more – czasami nawet niewielkie zmiany mogą mieć ogromny wpływ na wizerunek marki. W przypadku rebrandingu logotypu Decathlon widzimy, jak drobne, ale trafne zmiany przyniosły powiew nowoczesności i wyraźniej podkreśliły sportowy charakter marki. Choć nie było to rewolucyjne odejście od poprzedniego logo, zmiana była zdecydowanie potrzebna i w mojej ocenie, nieco spóźniona.

Decathlon na przestrzeni ostatnich lat wyrósł na lidera w branży dystrybucji sprzętu sportowego. Polscy konsumenci pokochali brand nie tylko za jakość i szerokość oferty, ale również za niestandardową, zwracającą uwagę komunikację marketingową. Zmiany w postrzeganiu marki nie korespondowały z tradycyjną, konserwatywną i nieco nudną identyfikacją wizualną. Dotychczasowe logo nie do końca oddawało wartości związane ze sportem i miało bardziej dyskontowy charakter. Nowe logo, zwłaszcza po uwolnieniu typografii i dodaniu piktogramu w formie orbity, emanuje lekkością i dynamizmem, co idealnie koresponduje z filozofią marki Decathlon, wspierającą aktywny styl życia. Typografia jest teraz bardziej sportowa i dynamiczna, a sama zmiana otwiera przed marką nowe możliwości w komunikacji, zarówno online, jak i offline. To krok naprzód w dążeniu do doskonałości i lepszego zrozumienia potrzeb współczesnego rynku sportowego.

PS Decathlon startuje z roweroterapią i zachęca Polaków do codziennego kręcenia kilometrów

Stworzone przez Decathlon pojęcie roweroterapii oznacza codzienną jazdę na rowerze, dzięki której utrzymamy dobrą formę psychiczną i fizyczną. Spalimy kalorie, zredukujemy zły cholesterol, a także obniżymy ryzyko chorób serca i płuc. Dodatkowo, wzmocnimy też mięśnie oraz zadbamy o zgrabną sylwetkę.

PS2 Biedronka kontra Lidl, czyli wojna na SMS-y okiem ekspertów

Sieci popularnych sklepów walczą o każdego klienta i raczej dla nikogo nie jest to już zaskakujące. Nietypowy może być jednak wybrany w tym celu sposób – na taki zdecydowała się Biedronka, która wysyła swoim klientom wiadomości na temat obowiązujących promocji, porównując je przy tym do cen obecnych u największego rywala – Lidla.