Reklama internetowa na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2019/2020 podsumowują: Hubert Świtalski z Meetrics Poland, Tomasz Michalik z Insignia, Wojciech Starzewski z Resolution, Jacek Szczepan z INTELLECT.

Hubert Świtalski
country manager w Meetrics Poland

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

Wymienię 3 kampanie z dość odmiennych obszarów, ale proszę nie przyjmować tutaj żadnej gradacji. Myślę, że każda z tych kampanii jest równie świetna:

1. „Jak TO robić?” Grupy Abstra dla Durex. Wyróżnienie za bardzo niekonwencjonalny sposób na dotarcie z edukacyjnym przekazem do młodej grupy docelowej.
2. „W sieci nie bądź chamem” Grupy OLX. Wyróżnienie za podniesienie dosyć niewdzięcznego tematu hejtu w internecie i przeprowadzenie kampanii społecznej opartej o świetną kreację.
3. „Facing Emotions” Huawei. Wyróżnienie za wykorzystanie technologii do przełamywania codziennych barier.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Przede wszystkim jakość – ten rok pokazał wzrost zainteresowania kryterium jakości. Użytkownicy szukają bardziej jakościowego kontentu, reklamodawcy zwracają większą uwagę na jakość powierzchni reklamowej. Moim zdaniem rok 2020 zweryfikuje, kto jest w stanie sprostać wymogom jakościowym w internecie. To kwestia nie tylko widoczności kampanii, ale również dalszego eliminowania wszelkich fraudów i niepewnego otoczenia reklamowego.

Ponadto rozwój platform VOD, ale także i postępująca rozbudowa sieci 5G będzie sprzyjać rosnącej sile reklamy wideo. Spodziewam się dalszego wzrostu udziału reklamy video w torcie reklamowym. Myślę, że możemy się też spodziewać większej śmiałości w wykorzystywaniu wszelkiej technologii VR.

Sporo może namieszać zmiana polityki Google względem stosowania pomiarów i 3rd party data. Zastosowanie Ads Data Hub może z jednej strony unormować rynek, z drugiej zaś część klientów mogła przegapić ten moment. A przecież korzyści mogą być duże, chociażby w postaci lepszego zrozumienia skuteczności reklamy na wielu ekranach.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Po roku spod znaku RODO i bezpieczeństwa danych spodziewam się, że rok 2020 przyniesie powrót do zainteresowania szeroko pojętą jakością. Użytkownicy będą poszukiwać jeszcze bardziej jakościowych treści. Reklamodawcy zaś będą baczniej przyglądać się każdej wydanej złotówce. Prognozuję wzrost zainteresowania takimi parametrami jak AdFraud czy AdViewability.

Myślę, że to może być też rok bardziej śmiałego wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości w kampaniach reklamowych. Może przy okazji premiery gry Cyberpunk albo konsoli PS5?

Tomasz Michalik
chief innovation officer, Insignia

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

OLX – kampania „W sieci nie bądź chamem”. Doskonała kampania, świetny Janusz Chabior, oraz bardzo istotny temat.

Durex – kampania „Jak to robić”. Bardzo fajna kampania edukacyjna wideo z udziałem influencerów.

Biorąc pod uwagę kryzys w szkolnictwie, tego rodzaju content jest dzisiaj szczególnie potrzebny.

Trzecią kampanię potraktuję trochę jak wydarzenie. 😉

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

„Twój ostatni Weekend”. Łatwiej myśleć o tym, co się stało, jak o wydarzeniu, gdyż w kategoriach klasycznej kampanii wymyka się ono poza ramy. I bardzo dobrze. „Twój ostatni Weekend” pozamiatał we wszystkich znaczących konkursach w kraju i zagranicą. Do najważniejszych trzeba zaliczyć Lwy w Cannes, gdzie po raz pierwszy polska kampania osiągnęła szczyt. Wielkie gratulacje Dawid i ekipa VML!

W moim przekonaniu wszystkie wyżej wymienione kampanie świetnie wpisują się w ogromny kryzys tożsamości, jaki dzisiaj mamy w Polsce i na świecie. Wraz z dobrodziejstwem technologii, zostaliśmy zalani masą komunikatów, z których przetwarzaniem sobie nie radzimy. Niestety wynikiem tego jest ogromna przestrzeń i pożywka dla populizmu, dająca możliwość manipulacji na niespotykaną dotąd skalę. W tym wszystkim zaczynamy szukać prawdziwych wartości, co stało się silnym trendem również w komunikacji marek w tym roku i czuję, że ten trend będzie rósł, a marki będą silniej deklarować swoje wartości i coraz częściej polaryzować swój wizerunek.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

• Rosnąca rola marketingu wartości (trendy eko, akceptacja środowiska LGBT, femvertising). Będziemy poszukiwać pomysłów, jak to przekuć te trendy w budowę realnej konwersji na sprzedaż.
• Facebook ograniczy nam zasięgi do zera. Era organicznych zasięgów w mediach społecznościowych dobiega schyłku. Zapewne będzie trzeba skorygować budżety mediowe. Czekam również na Librę, globalną walutę Facebooka. To wydarzenie będzie miało wpływ na ekonomię w skali dotychczas niespotykanej, więc trudno oczekiwać, aby nie miało wpływu na marketing.
• Longterm bejbe! Musimy nauczyć się równoważenia marketingu krótkoterminowego realizowanego najczęściej w postaci aktywacji sprzedażowych a marketingiem długoterminowym opartym na budowaniu wartości. Nadal 38% marketerów bazuje wyłącznie na pomiarze wyników sprzedaży wyłącznie w krótkim okresie. Myślę, że kategorie longterm w konkursach marketingowych przeżyją swój rozkwit w najbliższych latach.

Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2020 roku?

Nie przewiduję tu żadnej rewolucji. Ewoluować będą podcasty i webinary. Chcąc dawać wartość, należy edukować, a te narzędzia są do tego stworzone.

Ewoluować będzie oczywiście rozrywka, a więc wielka walka platform video on demand z rynkiem gier komputerowych. Walka o czas i uwagę młodego (nie tylko) konsumenta treści będzie coraz bardziej agresywna.

Postępować będą procesy automatyzacji treści oraz automatyzacji komunikacji z urządzeniami i systemami. Umocni się rola chatbotów (szacuje się, że do 2021 roku 85% kontaktów z marką odbędzie się za pośrednictwem chatbota!).

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Myślę, że powoli uczymy się „dogadywać ze sprzętem”. Siri czy Alexa nie tylko opowiadają młodym dowcipy, ale nasze telefony coraz lepiej rozumieją, co próbujemy im powiedzieć. Myślę, że moment, w którym przestaniemy patrzeć na urządzenie i je dotykać, zmusi marketerów do reakcji i okaże się nowym dużym wyzwaniem marketingowym dla marek. Czy to już w 2020, tego nie wiem, ale czekam na tę chwilę.

Wojciech Starzewski
digital manager Resolution

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

1. Zdecydowanie Durex „Jak to robić?” – niezwykle konsekwentne działania pozostające w pełnej spójności z charakterem marki. Ponad to kampania niosła ze sobą realną wartość dla odbiorców co jest coraz rzadziej spotykanym atrybutem kampanii. Jeśli dodamy bardzo atrakcyjną formę wykorzystującą topowych influencerów zgrabnie poruszających tematy pozostające często w sferze tabu otrzymujemy w pełni zasłużone złoto na MIXXach. Oby więcej takich kampanii!
2. OLX „W sieci nie bądź chamem” – bardzo ważny głos w dyskusji dotyczącej coraz bardziej pieklącego problemu współczesnego internetu. Nieoczywiste treści podane w niezwykle charyzmatycznej formie. Podobnie jak w przypadku Durexa – lekko i zabawnie na poważny temat, czyli prosty ale bardzo trudny do zrealizowania przepis na efektywność mediową dzięki viralowej dystrybucji.
3. Królewskie „Odkryj dzielnice Warszawy” – kolejna kampania doskonale wpisująca się w DNA marki oraz będąca konsekwentną kontynuacją spójnych działań z ostatnich lat. Bardzo podoba mi się w pełni uzasadnione wykorzystanie technologii AR, które – ponownie – niesie wartość dla odbiorcy.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

1. Premiera Google Stadia – na razie działanie platformy mającej zrewolucjonizować gaming na PC można uznać za falstart, ale jest to bardzo zdecydowany krok giganta z Mountain View w kierunku zniesienia barier sprzętowych, co może spowodować jeszcze szybszy rozwój popularności gier jako alternatywy dla choćby platform VOD, co z pewnością zwraca uwagę marketerów.
2. Pierwsza poważna kara finansowa nałożona przez UODO za złamanie przepisów o ochronie danych osobowych. Po niemal roku od wprowadzenia RODO pierwszą realną egzekucję przepisów o których było bardzo głośno w zeszłym roku. Milion złotych kary działa na wyobraźnie i powinno skutecznie wpłynąć na wszystkie podmioty działające na skraju obowiązujących przepisów i wykorzystujących dane użytkowników w nietransparentny sposób.
3. Twitter wycofuje się z reklam politycznych – CEO Twittera Jack Dorsey zajął bezkompromisowe stanowisko w świetle nadchodzących wyborów prezydenckich USA i ogromnej krytyki jaka spływa na Facebook w kontekście publikowania reklam politycznych zwłaszcza tych zawierających nieprawdziwe informacje, polaryzujących opinie społeczną i w efekcie mających realny wpływ na decyzje wyborców. To bardzo silny głos w dyskusji o etyce działań w social media marketingu również z perspektywy nachodzących wyborów w Polsce.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Dominacja duopolu Facebook & Google. W krajach zachodniej Europy wydatki u tych dwóch wydawców potrafią stanowić ponad 75% całości budżetów reklamowych przeznaczonych na reklamę internetową, również w Polsce ten odsetek sukcesywnie rośnie. Jeśli dodamy do tego coraz większy udział inwestycji programatycznych mamy sytuację, w której maleje znacznie tzw. zakupu bezpośredniego i siły zakupowej dużych podmiotów.

W związku z powyższym będziemy obserwować zmianę roli agencji i domów mediowych, które w jeszcze większym stopniu będą musiały postawić na kompetencje strategiczne i consulting, aby udowodnić przed klientami swoją wartość. Myślę, że wsparcie w obszarach identyfikowania trendów rynkowych, adaptacji nowych technologii, edukacji oraz praktycznej analizy oraz wizualizacji danych będą szczególnie istotne z perspektywy klienta.

Kluczowym problemem z pewnością jest niezmiennie rosnący clutter reklamowy. W ten krajobraz doskonale wpisuje się rozwój takich usług jak SEO i content marketing – są to obszary w których szczególnie istotne jest podejście strategiczne oraz długofalowa perspektywa. Jakość tych usług może okazać się kluczową przewagą konkurencyjną w nadchodzącym czasie.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Stawiam na gaming. Niezwykle wymagający obszar, który wymaga rzetelnego i konsekwentnego podejścia strategicznego, ale przy udanej realizacji pozwala efektywnie dotrzeć do trudno uchwytnej grupy młodszych odbiorców, którzy nie są już tak podatni na standardowe formy digital marketingu.

Jacek Szczepan
manager ds. marketingu i PR, agencja INTELLECT

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2019 roku w Polsce

OLX

Z oczywistych wyborów na pewno warto docenić kampanię wideo OLX pod wdzięcznym tytułem „A co gdyby?”. Janusz Chabior sprzeciwiający się negatywnym, a wręcz chamskim zachowaniom internautów z pewnością zostanie w naszych głowach na dłużej. Bo czy jest coś lepszego niż świadomość, że nasze działania rzeczywiście dotarły do ludzi i będą w nich rezonować nawet po zakończeniu akcji? Drogi czytający, nie, nie ma.

Black Monkey Cooks

Kreatywnych i skutecznych akcji większych marek było w tym roku zdecydowanie więcej, natomiast z pewnego zamiłowania do undergroundu, chciałbym wyciągnąć na światło dzienne mniej medialną kampanię. Black Monkey Cooks, czyli firma serwująca spersonalizowany catering z dostawą prosto pod drzwi, również postawiła na format wideo i w mojej opinii copywriter zasługuje na gromkie brawa. Seria filmików (m.in. Mięsko, Mleczko, Glutenik), trafiających w sedno problemów osób, które wykluczają niektóre produkty ze swoich diet, w idealny sposób edukuje, pokazując pełną zrozumienia, ludzką twarz marki. To jest jedna z tych kampanii, którą bez zażenowania chcesz się dzielić z innymi. Nawet podczas sobotniego YouTube Party.

Klub sportowy – Cracovia Kraków

Działalność w SM krakowskiego klubu zdecydowania wykracza poza definicję słowa akcja / kampania, jednak nie sposób przejść obojętnie obok ich konsekwentnej, kreatywnej i skutecznej komunikacji. Robią wszystko to, co powinno się robić w ich branży – są blisko drużyny, potrafią tworzyć viralowe treści oraz potrafią zróżnicować content, który nawet przy częstej publikacji, nie nudzi odbiorców.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Na pewno ważnym wydarzeniem są zmiany w obrębie Facebooka. Nowa misja i skupienie się na prywatności, a także pokłosie zmian estetycznych platformy, czyli m.in. lepsza widoczność społeczności i stron grup w aplikacji.

Istotna jest także popularyzacja TikToka, a co ważniejsze – przeprowadzenie pierwszych polskich kampanii na tej platformie. Przy obecnej dynamice trzeba nieustannie trzymać kciuk na pulsie – w innym wypadku łatwo stracić kontakt z grupami docelowymi, które coraz częściej będą korzystać z nowych narzędzi do komunikacji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2020 roku

Z mojej perspektywy jednym z największych wyzwań jest i będzie przebicie się na coraz bardziej zaludnionym Facebooku. Era organicznego docierania do odbiorców powoli przemija, co widać choćby we wzroście wydatków przeznaczanych na płatną reklamę. Obecnie nawet posty publikowane na wydarzeniach nie docierają do wszystkich zapisanych; i lepiej nie będzie – większość z nas zapisuje się do sporej liczby eventów, które publikując o podobnych porach zdane są na łaskę algorytmów.

Dodatkowo jeszcze więcej atencji będzie trzeba poświęcić spersonalizowanym komunikatom oraz wiarygodności no-bullshit policy. Sama komunikacja pięknych wartości już nie wystarczy – użytkownicy są w stanie poddać wątpliwe dla nich komunikaty szybkiej weryfikacji.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2020 roku

Tutaj widać coraz większe znaczenie chatbotów, które już teraz są w stanie przeprowadzić wstępny briefing klienta, pierwszą rozmowę rekrutacyjną, czy stać się głównym narzędziem podczas przeprowadzania loterii (Desperados).