Retail media z 12 proc. udziałem w rynku reklamy cyfrowej w Polsce [raport]

fot. depositphotos.com

Rozwojowi rynku e-commerce towarzyszy dynamiczny wzrost tzw. retail  mediów. Przychody reklamowe platform e-commerce globalnie wyniosą w  tym roku 101 miliardów dolarów, co przekłada się na 18 proc. światowych inwestycji w media digital. W Polsce wydatki na retail-media sięgną w tym  roku blisko 800 mln zł, co zapewni im 12 proc. udziału w wydatkach na  reklamę cyfrową, ocenia GroupM, holding mediowo-technologiczny.  

Sprzedaż e-commerce będzie w tym roku warta 5,4 bilionów dolarów, czyli 19 proc.  wartości światowej sprzedaży detalicznej, przewiduje GroupM. To o 1 p. procentowy  więcej niż w pandemicznych latach 2020 i 2021. Jak przewidują analitycy GroupM, w  perspektywie 5 lat udział e-commerce wzrośnie do ¼ wartości sprzedaży detalicznej.  

Coraz istotniejszym elementem biznesu e-retailerów i platform market-place jest ich  oferta reklamowa. GroupM oszacował, że wartość tzw. retail mediów, czyli przychodów z  reklam sprzedawanych przez graczy e-commerce sięgnie w tym roku globalnie 101 mld  dolarów, co będzie stanowiło 18 proc. udział w światowym rynku reklamy digital, a 11  proc. w rynku reklamy ogółem. W perspektywie 5 lat retail media wzrosną o 60 proc., a  więc szybciej niż globalne wydatki na reklamę cyfrową.  

W Polsce, jak szacuje GroupM, retail media będą w tym roku warte ok. 790 mln zł, co  zapewni im 12 proc. udział w torcie reklamy digital. W całym polskim rynku reklamy  segment ten kontroluje więc nieco ponad 6 proc. udziału. 

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Polsce sięgnie w tym roku blisko 10  proc., jest więc nieco poniżej światowej średniej, podbijanej potęgą Chin i Stanów. Z  tego też wynika nieco mniejszy udział retail mediów w polskiej reklamie digital – komentuje Łukasz Sztuczyński, szef obszaru e-commerce w polskim oddziale  GroupM.  

Lwią część segmentu retail-mediów stanowi w Polsce Allegro, ale swoje oferty  reklamowe intensywnie rozwijają też inni gracze, m.in. OLX, Amazon czy Empik. Źródeł  ich wzrostu można szukać zarówno w ewolucji zachowań zakupowych klientów, jak i  aktywnym rozwoju ofert reklamowych poszczególnych platform.  

Coraz częściej cała ścieżka zakupowa klienta odbywa się wewnątrz jednej platformy.  Konsumenci, w poszukiwaniu produktów udają się bezpośrednio do stron e-commerce,  a to oznacza, że marki muszą inwestować w komunikację właśnie tam – mówi Łukasz  Sztuczyński – Widzą to również platformy udostępniające formaty reklamowe dopasowane do konkretnych etapów ścieżki zakupowej. To m.in. szerokozasięgowe  banery na stronach głównych, formaty w pobliżu listingu produktów, prezentujące  alternatywną ofertę czy w końcu pozycjonowanie produktów lub ofert na tych  listingach – dodaje.  

Jak przewiduje GroupM, Polska wpisze się w światową dynamikę wzrostu retail mediów  w najbliższych 5 latach. Potencjał tworzą perspektywy samego e-commerce, który będzie  powiększał udział w sprzedaży detalicznej, jak i rosnącego zainteresowania marketerów  ofertą reklamową platform e-commerce. 

Szczególnie w trudniejszych warunkach rynkowych szukają oni rozwiązań szybko  wspierających sprzedaż. Wabikiem dla marketerów są też dane platform e-commerce,  kuszące nie tylko dla marek prowadzących sprzedaż w obrębie tych platform. Retail  mediom sprzyja także przesuwanie w ich kierunku środków z budżetów trade marketingowych – uważa szef e-commerce polskiego GroupM.  

Definicja retail mediów przyjęta przez GroupM uwzlędnia przychody reklamowe czerpane przez  internetowe platformy handlowe, w tym market-place’y. By uniknąć zdublowania, wyłączono z niej  przychody dostawców software’u czy rozwiązań technologicznych, jak Shopify, Pacvue czy Criteo oraz  przychody z search czy social commerce (Google Shopping czy Instagram Shopping).