Roman Grygierek (INIS): Sztampowość już się nie sprawdza i aby być o krok przed konkurencją, trzeba często działać irracjonalnie, podejmując ryzyko

Jaki był ten 2016 rok dla reklamy internetowej?

Udany. Kolejny rok, w którym wydatki na reklamę rosną w tempie dwucyfrowym, a takie bariery jak AdBlock czy powszechnie panująca znieczulica banerowa nie zabijają reklamy internetowej. Wręcz przeciwnie stają się dodatkowym czynnikiem podnoszącym kreatywność marketerów i innowacyjność kanałów komunikacji.

Do sukcesów należy zaliczyć rozwój automatyzacji i projektów związanych z big data.

Z przyjemnością obserwuję rozwój programmatica i automatyzacji procesów zakupu różnych formatów reklamowych. Dla nieprzygotowanych uczestników tego rynku to spory problem, bo już nie wystarczy być brokerem kupującym taniej i sprzedającym drożej, coraz bardziej liczy się technologia, szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby i warunki, a przede wszystkim efektywność.

A jaki był ten rok dla INIS?

Przełomowy. Kolejny rok, w którym wraz z zespołem przełamaliśmy szklany sufit w zakresie osiągniętych przychodów, liczby obsłużonych klientów, zrealizowanych kampanii czy choćby zatrudnionych ludzi. Przyjęta kilka lat wcześniej strategia rozwoju firmy i produktów opartych w głównej mierze o własną technologię, własne rozwiązania i dział IT, okazała się właściwym wyborem. Dopełnieniem i takim swoistym dowodem i podsumowaniem naszej pracy stała się nagroda Deloitte Technology Fast 50 Central Europe, gdzie uplasowaliśmy się jako 5. firma w Polsce i 14. w Europie wśród najszybciej rozwijających się podmiotów z branży technologicznej.

Nie ukrywam, że bywało pod górkę i ciężko, szczególnie w obszarach, gdzie sporo zależy od relacji. Jednak zgrany zespół i kilka piwotów po drodze doprowadziły nas do osiągnięcia w 2016 roku najlepszych wyników spośród spółek należących do całej grupy kapitałowej SARE SA, do której z dumą należymy.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W INIS nastawiacie się na rozliczanie kampanii ze efekty. Skąd takie podejście?

Tak jest prościej. Może to zabrzmi dziwnie, ale nie ukrywam, że nigdy nie lubiłem rozliczać się w tzw. modelach płaskich (cpm, flat fee), gdzie wielu naszych konkurentów w czasach gdy startowaliśmy, oferowało tylko takie modele. Jeżeli dołożymy do tego ceny w Rate Cardzie i rabaty dochodzące do 90% to już w ogóle pojawiały się jakieś cuda w ofertach. Od początku powstania INIS oferowaliśmy stawki ostateczne dla klienta, bez ukrytych kosztów, bardzo szybko też z CPMów przeszliśmy na rozliczenia za przekierowanie użytkownika (kliki) czy głębsze modele efektywnościowe takie jak CPL, CPA, CPS czy CPO.

Pamiętam jak nieraz, gdy otrzymywaliśmy zlecenie realizacji dużej kampanii w modelach CPM, tuż obok radości pojawiał się równolegle strach i obawa, czy aby na pewno nasza realizacja będzie taka, jaką założyła agencja i klient ostateczny.

Teraz jest prościej, ponieważ rozliczając się w efektywności, już na samym początku wiemy, jakie są założone przez klienta KPI i jakie zadanie stoi przed nami i naszą realizacją kampanii reklamowej. Dodatkowo narzędzia jakie stosujemy, pozwalają na wyznaczenie dodatkowych parametrów sprawdzających jakość działań i optymalizację w czasie rzeczywistym.

Dlaczego nie wszyscy chcą się rozliczać za efekty, tak jak Wy?

Strach, brak wiedzy i odpowiedniej technologii.

Jeżeli ktoś jest tylko pośrednikiem, typowym brokerem, który kupuje taniej, by zagregować i sprzedać drożej, a równocześnie nie ma żadnego wpływu na ostateczną realizację poprzez dobór odpowiednich odbiorców (adresy email, cookie, profile behawioralne), kanału komunikacji i czasu realizacji, to nigdy nie przyniesie oczekiwanego przez klienta zwrotu z inwestycji w reklamę.

Co w tym momencie możemy znaleźć w Waszej ofercie?

Nasza oferta na przestrzeni ostatnich sześciu lat dosyć mocno ewoluowała. Nie wiem, czy jeszcze ktoś pamięta, ale wchodziliśmy w 2010 rok z ofertą darmowego systemu do email marketingu przeznaczonego stricte dla wydawców. Notabene z taką dużą falą hejtu ze strony konkurencji jeszcze nigdy się nie spotkałem, ale cóż, pomysł się sprawdził, my jesteśmy tutaj, a paru z nich już nie ma.

Email marketing pozostał głównym członem naszych działań. Jesteśmy dostawcą Systemu Mailingowego INIS, z rozwiązaniami typowymi dla właścicieli duży baz, którzy monetyzują swoje zasoby, realizując różne kampanie reklamowe. W ramach Sieci Mailingowej INIS skupiamy wydawców mailingowych, dostarczając im treści reklamowe oraz narzędzia do emisji i monitorowania efektów kampanii. Z kolei INIS afiliacja, to nasza platforma, w ramach której od ponad dwóch lat realizujemy kampanie efektywnościowe na formatach innych niż mailing. W tym wykorzystując także programmatic w mailingu i displayu.

Reasumując, w zakresie oferty specjalizujemy się w mailingu do baz zewnętrznych, ale z sukcesem dostarczamy naszym klientom ruch, leady i sprzedaże w każdym z możliwych kanałów komunikacji w internecie.

W jaki sposób jesteście w stanie zagwarantować efekty?

Należy pamiętać, że efektem nie dla wszystkich jest ten sam rodzaj wykonanej akcji. Bardzo dużo zależy od specyfiki produktu, usługi, branży, a także samego rodzaju przeprowadzanej kampanii reklamowej.

W przypadku sklepów internetowych, gdzie mamy do czynienia z automatyzacją całego procesu zakupowego efektem będzie sprzedaż, która dodatkowo nie wróci do klienta w postaci reklamacji czy zwrotu. Z kolei dla producenta samochodów efektem będzie umówienie się na jazdę próbną w lokalnym salonie. Miarą osiągnięcia efektu będzie liczba akcji, którą wykonamy i która będzie rozumiana przez obie strony jako efekt.

Naszym zadaniem jest właściwy dobór kanału komunikacji, grupy docelowej, aby doprowadzić do zaistnienia wcześniej zdefiniowanej liczby akcji, określonych wraz z klientem jako efekt, do którego dążymy. Nigdy nie gwarantujemy liczby akcji, choćby z powodu tego, że jest wiele dodatkowych czynników przy każdej kampanii, które determinują generowanie określonej liczby akcji. Najprostszym przykładem jest cena, która często powoduje, że w danej kampanii możemy wykonać tylko określoną liczbę akcji, a nie większą, ponieważ być może większa liczba leadów wymaga droższych, bardziej lukratywnych form reklamy niż przewidział klient w media planie.

Czy rozliczanie za efekty jest również opłacalnym modelem dla wydawców? Użyczają Wam swoją przestrzeń, ale muszą wykazać się sporym zaufaniem do Waszych działań, bo nie mają przecież wpływu na kreacje reklam, jakość landing page’u, a w końcu na to, czy reklamowana oferta jest korzystna. Biorą na siebie spore ryzyko, nie mając pełnej kontroli nad tym, czy kampania przyniesie założone efekty.

Wydawcy są bardzo świadomi i ostrożni. Czasy, kiedy na hura agencje zlecały kampanie, a wydawcy je realizowali, już dawno minęły. Obecnie to wydawca bądź wręcz my jako sieć mailingowa czy sieć afiliacyjna, sami w oparciu o własną technologię robimy próbny test i decydujemy, czy przy założeniu, że dobraliśmy najlepszą możliwie grupę docelową, najbardziej efektywny kanał komunikacji i odpowiedni czas estymacji co do liczby zakładanych akcji (efektu) i jej ceny jest właściwa.

Pojawiają się coraz częściej sytuacje, że w innych modelach cenowych rozliczamy się z wydawcami niż z agencją czy reklamodawcą, biorąc poniekąd całe ryzyko niepowodzenia na siebie. Podejście takie jest ryzykowne, ale daje dużo większe możliwości współpracy i realizacji kampanii, a przede wszystkim pozwala zaoszczędzić wiele czasu, który w naszej branży jest na miarę złota.

Jaka była najciekawsza kampania, jaką zrealizowaliście w tym roku?

W minionym roku było wiele takich, ale jedną z ciekawszych i trochę zaskakujących była kampania mailingowa dla nowej sieci komórkowej a2mobile. Nowa marka, więc i cel był ambitny, bo zarówno wizerunkowy, jak i sprzedażowy. Musieliśmy zrobić wszystko, by zaistnieć w świadomości odbiorców, dobrać taką grupę docelową, żeby przynieść klientowi efekty. I tak się stało. Grupa docelowa to ludzie w wieku 18-44, tym samym wyzwanie ogromne, bo jest to pokolenie, które jest świadome, jeżeli chodzi o nowinki technologiczne, żyjące w erze social media, więc musieliśmy dobrze ich „zbadać” i dobrać taką komunikację, by trafiła do nich. Nie wchodząc w szczegóły, by pokazać efekt kampanii mailingowej, to ponad 1/3 grupy docelowej otworzyła wiadomość (OR=36,31%), a prawie 13 proc. osób kliknęło w kreację. To bardzo dobre wyniki, bo pamiętajmy kampania była realizowana do bazy zewnętrznej. KPI klienta, w postaci wizerunku i ruchu na stronie został osiągnięty już w pierwszym miesiącu działań.

Drugim przykładem może być bardzo nietypowa kampania, którą realizowaliśmy dla małej firmy zajmującej się skupem samochodów ciężarowych i maszyn budowlanych. Kampania bardzo nietypowa, bo realizowaliśmy ją dla małej firmy zajmującej się skupem samochodów ciężarowych i maszyn budowlanych. Nietypowa dlatego, że firma nie miała strony internetowej, więc kreacja nie zawierała linka a jedynie numer kontaktowy do właściciela firmy. Grupa docelowa też bardzo wąska, bo firmy z flotą, które chcą pozbyć się starych aut. Ale efekt zaskoczył, także nas. Odzew był bardzo duży, a klient kilkukrotnie wracał do nas z kolejnymi działaniami.

Stawiacie mocno na automatyzację, czy to jeden z tych trendów, które będą zyskiwały na znaczeniu w kolejnych latach?

2 x Tak. Od początku powstania INIS stawiamy na automatyzację. Mam tą przyjemność, że w Zespole IT, który developuje większość naszych narzędzi do przetwarzania danych, zarządzania i realizowania kampanii jest taka zasada, że jeżeli coś robimy drugi lub trzeci raz to oznaka, że wymaga ten proces automatyzacji. Może dla nich to zasada powodująca, że po prostu nie zawracamy im głowy tymi samymi zadaniami, ale lata takiego podejścia spowodowały, że większość naszych procesów dzieje się w sposób automatyczny, a to, co się jeszcze uchroniło jest w sferze analizy bądź na produkcji. W samych procesach związanych z planowaniem kampanii, gdybyśmy nie automatyzowali procesów doboru grup docelowych, testowania kreacji i planowania kampanii, to jestem przekonany, że nasz zespół zajmujący się tymi tematami byłby co najmniej dwukrotnie większy.

Wspomniałem wcześniej, że jestem pozytywnie zaskoczony, jak programmatic rozgłasza się na naszym rynku. A to przecież nic innego, jak automatyzacja procesów sprzedaży i zakupu mediów. Ten obszar na pewno będzie się jeszcze rozwijał. Nie jest powiedziane, że bez czynnika ludzkiego, ale na pewno z jego dużym pominięciem i pozostawieniem w roli eksperta, doradcy, a nie przesyłającego podpisane i opieczętowane zlecenia.

Na jakie inne trendy powinniśmy zwrócić jeszcze uwagę?

Szeroko rozumiana big data jest czymś, co za niedługo wejdzie do działań każdego marketingowca. Nie mam na myśli oczywiście ogromnych serwerów przetwarzających peta bajty danych, ale narzędzia i rozwiązania (często w modelach SAAS), które ułatwią automatyzację procesów marketingowych wraz z wykorzystaniem posiadanych i generowanych na bieżąco danych o użytkownikach internetu.

Jakie wyzwania czekają na nas w 2017 roku?

Rozdrobnienie rynku. Nie mam na myśli wzrostu podmiotów i agencji oferujących usługi docierania z przekazem reklamowych do użytkowników. Dużym wyzwaniem będzie dotarcie do mikrospołeczności, które w coraz liczniejszych enklawach z właściwym dla siebie rodzajem i kanałem komunikacji odcinają się od reszty społeczeństwa. Mamy coraz więcej grup ludzi skupionych wokół różnych narzędzi bądź różnych usług. Jeszcze kilka lat temu wystarczył jeden double billboard, którym „siało się” reklamę w całym internecie. Obecnie samo social media to już nie tylko Facebook, ale także społeczność Twittera, Instagrama, Snapchata czy Pinteresta, z typowymi dla siebie, a często tylko dla siebie rodzajami i formatami reklamowymi. Arsenał skutecznego marketera już nie będzie mógł opierać się na w/w double billboardzie, ale na kilkudziesięciu, jak nie kilkuset różnych formatach pod różne kanały i różne technologie.

Jak poradzić sobie z tym wyzwaniem?

Przede wszystkim trzeba być na bieżąco z trendami w online marketingu. Nie można spocząć na laurach. Należy robić wszystko, by działania były skuteczne i efektywne. Trzeba testować i sprawdzać, które działanie ma sens, a które nie. Marketingowiec naszych czasów, to nie tylko osoba do przesuwania grafiki na reklamie czy doboru koloru tła, ale to inżynier marketingu, który wykorzystuje różnego rodzaju narzędzia do doskonalenia swoich działań. Google Analytics, Hootsuite, Brand24, SeoStation, SEMSTORM, Hotjar, Buzzsumo i inne aplikacje, których zadaniem jest gromadzenie i analiza ogromnej ilości danych, pozwalają w gąszczu dostępnych formatów i kanałów reklamowych wybrać te, które przynoszą największą liczbę konwersji i największy zwrot z inwestycji. Dziś dobry marketingowiec nie może być specjalistą w jednej dziedzinie, a wręcz musi być erudytą, który mając szerokie spektrum wiedzy, trochę bardziej ogólnej niż specjalistycznej, potrafi wykorzystać dostępne narzędzia i analizować statystyki, wykresy tak, aby wyciągnięte wnioski pozwoliły na podniesienie skuteczności prowadzonych działań.

Jakie są Wasze plany na ten rozpoczynający się właśnie rok? Czego moglibyśmy Wam życzyć?

Na pewno chcemy realizować z naciskiem na efekt wszystkie kampanie klientów, o które walczymy i które do nas spływają. Na wdrożenie czeka też kilka pomysłów technologicznych, nad którymi już jakiś czas pracujemy. W sferze bardziej przyziemnej, po sześciu latach kilkuset procentowych wzrostów chciałbym nieco poukładać firmę od strony organizacyjnej, może spisać jakieś procedury, które działają, ale których nie ma na papierze, być może uprościć strukturę organizacyjną – zobaczymy, podobne plany były pod koniec 2015 roku – nie wyszło. 😉

Życzyłbym sobie, aby nasi partnerzy i klienci podchodzili do nas z wiarą i zaufaniem do rozwiązań, które dla nich proponujemy. Sztampowość już się nie sprawdza i aby być o krok przed konkurencją, trzeba często działać irracjonalnie, podejmując ryzyko.

 

O rozmówcy:

Roman Grygierek
Prezes Zarządu, INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa

W Emailingowej Sieci Reklamowej nadzoruje rozwój technologiczny oraz współpracuje bezpośrednio z kluczowymi klientami INIS, doradzając im w zakresie kompleksowej obsługi kampanii reklamowych nastawionych na efekt. Autor licznych publikacji biznesowych i branżowych. Szkoli klientów i agencje. Prelegent podczas ogólnopolskich konferencji szeroko pojętej branży marketingowej.