Sebastian Suma (Sempai): SEM jedną z dynamiczniej ewoluujących działek w performance marketingu

To był szczególny rok dla Waszej Agencji – również ze względu na okrągłą, 10. rocznicę, od kiedy jesteście obecni na rynku. Opowiedz nam, jak i od czego zaczęliście i w jakim punkcie znajdujecie się teraz?

Rzeczywiście, ten rok był dla nas owocny z różnych względów. Okrągłą dekadę temu, jeszcze jako świeżo upieczeni absolwenci Akademii Ekonomicznej w Krakowie, powołaliśmy do życia Agencję Interaktywną NetArch, która skupiała się głównie na tworzeniu sklepów, stron i systemów internetowych. Po upływie krótkiego czasu zauważyliśmy jednak, że nasi klienci w ramach korzystania z usług jednego podmiotu, chcieliby uzyskać kompleksową usługę – nie tylko samą witrynę, ale również oczekują, że pomożemy w osiąganiu przez nią założonych celów sprzedażowych/marketingowych. Nie od dziś wiadomo, że sam fakt posiadania strony internetowej nie gwarantuje sukcesu biznesowego. Aby ktoś dokonał u Ciebie zakupu, musi najpierw zapoznać się z Twoją ofertą. Jesteś niewidoczny w Google – to tak, jakby Ciebie wcale nie było. Z tego powodu postanowiliśmy rozszerzyć swoją działalność o komplementarne usługi związane z marketingiem w wyszukiwarkach internetowych – początkowo jako oddzielny dział w NetArch, następnie już pod szyldem nowej marki – Sempai. W jej ramach zaczynaliśmy od 2-osobowego zespołu, teraz z kolei nasz team składa się z kilkudziesięciu osób, ulokowanych w trzech oddziałach w kraju: w Białymstoku, Częstochowie i Krakowie. Także profil naszych klientów uległ zmianie – z początkujących e-commerce’ów, lokalnych firm usługowych przeszliśmy do obsługiwania dużych, rozpoznawalnych marek. Od początku działalności skupialiśmy się na marketingu efektywnościowym, stąd w portfolio naszych klientów zdecydowanie przeważają ci e-commerce’owi.

Czy prócz liczby pracowników – na przestrzeni tej okrągłej dekady – także Wasz marketingowy know-how uległ zmianie?

Na bieżąco staramy się śledzić zmiany zachodzące w performance marketingu i dostosowywać do nich naszą ofertę. 10 lat temu SEO raczkowało, było mniej konkurencji w wynikach wyszukiwania, algorytmy Google słabiej radziły sobie z “nadużyciami” i spamem. Przez to działania SEO były bardziej automatyczne, techniczne, obsługiwane skryptami. O zadowalające wyniki było łatwiej. Teraz ciężko w branży SEO poradzić sobie bez osób z miękkimi umiejętnościami, wcześniej typowymi wyłącznie dla branży PR czy dziennikarskiej. Działania algorytmów wyszukiwarek w celu eliminowania spamowych działań wymusiły na agencjach SEM działania bardziej jakościowe niż ilościowe. Rozliczenia z klientami ewoluowały od standardowych rozliczeń tylko za efekt do abonamentów SEO, gdzie kompleksowo pracuje się nad widocznością serwisu klienta w wyszukiwarkach, a nie na konkretnych słowach kluczowych.

To samo dotyczy reklam płatnych Google Adwords. Tu zmiany są dużo bardziej dynamiczne. Kilka razy w roku dochodzą nowe funkcjonalności w systemie reklamowym. Z prostych reklam tekstowych system Adwords ewoluował w olbrzymi kombajn, wychodząc z reklamą poza wyniki wyszukiwania (SERP) – rozszerzając się na reklamy wideo, graficzne czy w Gmail. Jeśli dołożymy do tego system Merchant Center oraz wszelkie możliwości remarketingu, otrzymujemy skomplikowany ekosystem reklamowy. To wymaga nowych umiejętności wśród pracowników, odpowiedniego żonglowania systemami, dobierania tych najodpowiedniejszych możliwości reklamowych pod kątem oczekiwanych efektów. Nie wystarczy już średnio technicznie ogarnięta osoba z umiejętnością napisania tekstu reklamowego na kilkadziesiąt znaków. Obecnie nie wyobrażam sobie dobrego SEM-owca bez wysokich umiejętności analitycznych.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Dlatego uważam, że w dobrej agencji performance marketingowej nie może zabraknąć zarówno “osób technicznych”, takich jak: programiści, specjaliści SEO i SEM, analitycy webowi, jak i osób z kompetencjami bardziej miękkimi, np. pr-owców, specjalistów social media i copywriterów. Zwłaszcza na tych ostatnich obecnie jest duży “boom”. Widać wyraźnie, że jednym z trendów w performance marketingu jest wykorzystanie content marketingu i social media w służbie SEO.

Wspomniałeś o obecnie bardzo popularnym content marketingu. Czy mógłbyś nam opowiedzieć, w jaki sposób content marketing wspiera SEO? Jak chcecie pozycjonować witryny klientów za pomocą marketingu treści?

W tym roku poszerzyliśmy zakres naszych usług m.in. o ofertę Content Marketing dla firm. Co prawda, dla potrzeb umów SEO już wcześniej wprowadzaliśmy elementy marketingu treści do strategii naszych klientów, ale teraz można – niezależnie od umowy – zlecić naszym specjalistom np. prowadzenie bloga firmowego czy napisanie wartościowych opisów produktowych na stronę e-sklepu. Jeżeli chodzi o szczegóły, podzieliliśmy ofertę na 3 pakiety: SEO Copywriting, obejmujący m.in. tworzenie treści na strony i opisów w sklepach on-line, content marketing on-site, w ramach którego kompleksowo prowadzimy bloga firmowego, a także content marketing off-site – czyli pozyskiwanie publikacji na temat firmy na zewnętrznych portalach.

Marketing w wyszukiwarkach internetowych to nie tylko SEO, ale również reklamy płatne AdWords. Czy w tym zakresie również zachodzą tak dynamiczne zmiany?

Jak najbardziej. Każdy miesiąc przynosi ok. 3-5 istotnych udoskonaleń w systemie. Do tego, co jakiś czas, dochodzą zmiany fundamentalne, np. w 2016 roku mieliśmy już kilka takich.

Pierwsza, najbardziej gruntowna, to usunięcie na początku roku prawego łamu w wynikach wyszukiwarki Google, skutkująca jednocześnie zwiększeniem liczby reklam do czterech (wcześniej trzy) ponad wynikami organicznymi oraz przygotowaniem do ujednoliceń w reklamie desktopowej i mobilnej. Kolejne 2-3 reklamy znajdziemy teraz dopiero poniżej wyników bezpłatnych, co ze względu na nikłą oglądalność i klikalność w tym miejscu, w praktyce wymusza strategię „bądź w top4 albo zgiń”.

Kontynuacją powyższych są także nowe formaty, świeżo udostępnione (przełom lipca/sierpnia) wszystkim reklamodawcom tzw. Rozszerzone reklamy tekstowe (ETA; Extended text ads). Ten standard zwiększa górny limit znaków w kreacjach tekstowych z dotychczasowych 95 do aż 140, wprowadzony został także m. in. dodatkowy, drugi nagłówek i zmiany w zakresie wyświetlanego adresu URL reklam. To wszystko umożliwia, a wręcz wymusza wypracowanie nowych dobrych praktyk w zakresie copywritingu.

W nieco dłuższej perspektywie należy wskazać na postępującą automatyzację i rozwijanie przez Google możliwości w kierunku programmatic buying. Coraz więcej schematów reklamowych opiera się o algorytmy. W zakresie przetwarzania katalogu produktów mamy już kampanie produktowe (PLA). Ze struktury witryny, na zasadzie podobnej jak indeksacja w SEO, czerpią dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA). Kwestie CPC możemy powierzyć gotowym strategiom zarządzania stawkami, opartymi już nie tylko na koszcie konwersji, ale także wskaźnikom efektywności sprzedażowej w zestawieniu przychody/koszty tj. ROAS (ROI). Pojawiła się również możliwość bazowania bezpośrednio na zysku, dzięki opcji niestandardowych dostosowań i importowania do systemu w zasadzie dowolnych dodatkowych danych np. z zakresu kosztów własnych sprzedaży.

Jako agencja, certyfikowany Google Partner Premium, mamy także możliwość testowania dopracowywanych rozwiązań w tzw. wersjach beta (dostępnych dla części, wybranych klientów i kont). Niestety, do czasu ich oficjalnego wyjścia jesteśmy objęci w tym zakresie z firmą Google umową pełnej poufności, stąd nie możemy zdradzić aktualnie szczegółów. Tajemnicą nie jest już natomiast gruntowny reinżyniering panelu zarządzania narzędzia AdWords, przymierzany na początek 2017 roku. Jak zatem widać, w AdWords również „dzieje się” cały czas.

Zostając przy temacie AdWords, czy mógłbyś nam opowiedzieć o przyznanym Wam w ostatnim czasie tytule Google Premier Partner?

Jest to nowy, wprowadzony przez Google’a sposób certyfikacji partnerów. Teraz agencje, które spełniają określone kryteria, otrzymają wbudowany w dotychczasowe logo Google Partners czerwony znaczek z napisem “Premier”. Jesteśmy bardzo zadowoleni, ponieważ wraz z około 2% agencji w Polsce również dołączyliśmy do elitarnego grona partnerów Premium. Ze względu na olbrzymią ilość agencji partnerskich Google’a, już od jakiegoś czasu badge Google Partner przestał być wartością dodaną w rozmowach z Klientami. Nowe rozróżnienie na poziomie Agencji jest dobrym ruchem ze strony Google. Ponadto, w celu ułatwienia przedsiębiorcom wyboru odpowiedniej agencji dla swoich potrzeb, Google wprowadził specjalizacje. Otrzymaliśmy aż 4 na 5 możliwych specjalizacji (Sieć wyszukiwania, Mobile, Sieć reklamowa i Zakupy). Są one związane z profilem naszych Klientów, którymi są głównie sklepy internetowe, wymagające marketingu efektywnościowego bardziej niż kampanii zasięgowych.

Jakie kryteria musieliście spełniać, aby zdobyć uznanie Google’a w tych czterech specjalizacjach?

Aby zdobyć każdą z nich, musieliśmy posiadać określoną liczbę indywidualnych certyfikatów potwierdzających wystarczającą wiedzę z danej dziedziny oraz odpowiednią wysokość wydatków i jakość prowadzonych kampanii w danym zakresie.

Rozmawialiśmy już o zmianach, które już zaszły – zarówno w życiu Waszej agencji, jak i w samym marketingu w wyszukiwarkach internetowych i metodach w nim stosowanych. Opowiedz nam teraz: “co będzie”, czyli jakie są największe wyzwania stojące przed digitalem i jak przełożą się one na funkcjonowanie takich agencji jak Wasza?

Prognozowanie trendów w tak szerokiej branży, jaką stanowi digital, nie jest prostym zadaniem. Z jednej strony możemy tutaj mówić o zmianach zachodzących w “miękkich” mediach społecznościowych, czyli o sukcesywnym wzroście liczby kanałów social media oraz nakładów, jakie firmy przeznaczają na reklamę. Z drugiej strony przedsiębiorcy w coraz większym stopniu stawiają na automatyzację działań marketingowych. Programmatic buing, systemy RTB czy marketing automation to już chleb powszedni, zwłaszcza w branży w e-commerce.

Jeżeli chodzi o marketing w wyszukiwarkach, obecnie największym wyzwaniem stojącym przed agencjami SEM są kampanie efektywnościowe na urządzeniach mobilnych, w tym analiza przenikających się konwersji pomiędzy urządzeniami oraz odpowiednie wyciąganie wniosków i raportowanie kampanii.

Kolejnym trendem, o którym się mówi w branży od pewnego czasu, jest wideo marketing. Również ze względu na fakt, że Google mocno stawia na swój system reklamowy w Youtube. Co ciekawe, pomimo bardzo niskich cen za wyświetlanie filmów reklamowych, niewiele firm decyduje się na ten kanał. Główne przyczyny tkwią w stosunkowo dużych kosztach związanych z produkcją filmu oraz z trudnością w mierzeniu bezpośredniej efektywności sprzedażowej w krótkim okresie. Jest to bardzo ciekawe pole to zagospodarowania przez agencje reklamowe.

 

O rozmówcy:

Sebastian Suma – Współwłaściciel firmy NetArch zajmującą się w projektowaniem systemów e-commerce, portali internetowych oraz marketingiem w wyszukiwarkach. Dyrektor Zarządzający marką SEMPAI, specjalizującą się w działaniach SEO/SEM. Wykładowca marketingu internetowego na studiach podyplomowych Politechniki Białostockiej. Fan nowych technologii i analityki webowej.

Sempai to agencja SEM działająca w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych oraz analityki webowej. Jako certyfikowany Partner Google specjalizuje się w obsłudze sklepów internetowych w zakresie marketingu konwersji.