Shopper marketing, czyli jak zwiększyć sprzedaż

grafika: fotolia.pl

73 procent producentów oraz 86 procent detalistów wymienia działania z zakresu shopper marketingu wśród najlepszych, które zapewniają znaczący zwrot z inwestycji (źródło GMA/Deloitte Shopper Marketing survey).

Firmy cały czas poszukują nowych możliwości poznania zachowań i preferencji klientów. Celem jest przygotowanie strategii promocji maksymalnie dopasowanej do klienta, aby skłonić go do zakupu swojego towaru, a nie towaru konkurencji. Nieustannie trwa swoista pogoń za klientem. Z drugiej strony oczekiwania odnośnie działań marketingowych w wielu firmach skupiają się na tym, by generowały wysokie wskaźniki ROI – bardziej efektywne, a coraz mniej efektowne.

Jak obecnie wygląda zazwyczaj tradycyjna forma działań marketingowych? Konsument przez cały dzień bombardowany jest działaniami reklamowymi: od wczesnego poranka, kiedy słucha reklam w radiu i ogląda billboardy, jadąc do pracy. W pracy lub w domu przegląda strony internetowe, oglądając telewizję, najczęściej wieczorem, kolejne bloki reklam przewijają się przed oczami, zachęcając potencjalnego konsumenta do wyboru jedynego najlepszego produktu. Jednak konsument idąc do sklepu, decyzję o konkretnym zakupie podejmuje często, dopiero stojąc przed półką i patrząc na produkty. Według danych organizacji POPAI wynika, iż 70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży. Często również kupujący (shopper) wybiera produkt, którego reklam nie dostrzegł przez jedną z form marketingu 360 stopni. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego kupujący często działają inaczej, niż chcą tego marketerzy? Jakie działania należy podjąć, aby decydujący o zakupach shopperzy wkładali do koszyka nasz produkt? Na podstawie prowadzonych przez nas obserwacji wynika kilka podstawowych faktów:

1. Po pierwsze to shopper jest najważniejszy dla firmy, nie tylko finalny konsument. To bardzo istotne podejście, gdyż nie zawsze „oglądacz reklamy” podejmuje decyzję o zakupie. Potencjalny konsument kupującym staje się dopiero w sklepie, a więc to w sklepie powinny się odbywać intensywne działania promocyjne. Często firmy nie przywiązują do działań marketingowych w punkcie sprzedaży zbyt dużej wagi, uważając, iż najważniejsze to zachęcić klientów reklamą tradycyjną, a klient, który przychodzi do sklepu, wie, co chce kupić.
2. Po drugie zachowanie kupujących. W badaniach konsumenckich deklaracje osób decydujących o zakupach często nie są zgodne z ich faktycznymi zachowaniami przy półce. Często ochota na zakup danego produktu generowana jest właśnie na terenie sklepu (cena, marka, atrakcyjne opakowanie, promocja) i decyduje o wyborze przez kupującego konkretnego produktu.
3. Po trzecie. Według danych POPAI średnio tylko 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii. Dodatkowo według Philipa Kotlera w większości przypadków kupujący w supermarketach spędzają mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii przed dokonaniem wyboru. A to oznacza, że przy wyborze produktu bardzo ważny jest każdy element/bodziec skłaniający kupującego do wyboru danego produktu.

Dlatego też, oprócz tradycyjnych form marketingu zaistniała potrzeba nowej dziedziny marketingu zwanej shopper marketingiem oraz badań shopperowych. Badania shopperowe opierają się na przede wszystkim na badaniu zachowań kupujących, a w mniejszym stopniu na badaniu postaw poprzez deklaracje. Podstawowymi technikami badawczymi w badaniach shopperowych są:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• obserwacja uczestnicząca (w hali sklepowej obserwujemy kupujących i notujemy, w jaki sposób poruszają się po sklepie oraz jak się zachowują),
• obserwacja nieuczestnicząca (obserwacja nagrań z kamer umieszczonych w sklepie),
• eksperyment (sprawdzenie skuteczności wpływu bodźca np. ceny lub innego elementu na zmianę zachowań kupujących).

Oto cztery podstawowe rodzaje badań shopperowych, które dostarczają niezbędnej wiedzy o kupujących i ich zachowaniach.

1. Po pierwsze segmentacja shopperów – pozwala poznać faktyczną grupę docelową, a nie taką, jakiej byśmy sobie życzyli, bądź domniemywali, że nią jest. Właściwie przeprowadzona segmentacja, oparta na wielu aspektach odnoszących się nie tylko do podstawowych różnic demograficznych, ale także zachowań związanych z zakupem w danej kategorii, potrzeb, postrzegania kategorii, definiowania kategorii. Jednak najważniejszym celem badania segmentacyjnego jest to, iż pozwala ono na przygotowanie precyzyjnej komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży. Wówczas działania promocyjne mogą być prowadzone odpowiednio do rodzaju klienta, jego misji zakupowej czy też w zależności od kanału sprzedaży.
2. Po drugie poznanie ścieżek klientów, czyli sposobu w jaki poruszają się po sklepie, jakie produkty kupują po drodze, która kategoria jest docelową. Ważne jest poznanie jak klienci w danym kanale dystrybucji wrażliwi są na akcje promocyjne oraz jaki wpływ na wybór produktu ma jego bezpośrednie otoczenie. Ta wiedza przydaje się w doborze najlepszego miejsca na zastosowanie akcji i materiałów promocyjnych, ale także w negocjacjach z właścicielem sklepu na temat umiejscowienia alejki czy ułożenia półki.
3. Kolejnym rodzajem jest badanie drzewa decyzyjnego, czyli tego według jakich kryteriów klient podejmuje decyzję o zakupie danego produktu. Istotna jest bowiem świadomość marketera, które elementy w kategorii są kluczowe, a z których klient można w łatwy sposób zrezygnować. Pozwala to tak ułożyć planogram, by produkty były ustawione intuicyjnie, przez co ułatwiał klientom podjęcie decyzji.
4. Czwartym jest badanie materiałów POS. To żadne odkrycie, że coraz trudniej zwrócić uwagę klientów, którzy w natłoku informacji nie pamiętają reklam. Większość badanych przez telefon lub internet nie potrafi sobie przypomnieć reklamy produktu, z którego korzysta niemal codziennie. Podobnie jest w punkcie sprzedaży. Respondenci nie pamiętają kolejnego plakatu, listwy, podwieszonej reklamy, oferty specjalnej. Czy faktycznie zadziałała – można sprawdzić tylko w jeden sposób, zaglądając w sklepie do koszyka konsumenta.

By mieć większą pewność, że materiały POS okażą się skuteczne, warto je zbadać jeszcze przed implementacją, oszczędzając na nietrafionych pomysłach. Ocenie powinna podlegać ich atrakcyjność, zauważalność, ale i spójność z wizerunkiem marki. To dobry moment na wysłuchanie wskazówek do zmiany i dopracowanie konceptu.

Spójność komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży z faktycznym wizerunkiem marki obecnym „w głowach” klientów również podlega ocenie i mieści się w zakresie badań shopperowych. Mając pewność, że badamy rzeczywistego klienta (naszego lub konkurencji) poznamy wartościowe, prawdziwe, a nie deklarowane insighty na temat produktu czy usługi. Dowiemy się np. czy kampania promocyjna w TV jest spójna z prezentacją produktu w sklepie, albo czy kreowany w mediach wizerunek usługi, odpowiada jej rzeczywistemu postrzeganiu.

Klienci są dziś nieprzewidywalni i wrażliwi na informacje z zewnątrz. Dlatego też, by sprzedaż rosła a produkty generowały zyski, potrzeba precyzyjnej wiedzy z rynku. Nigdy bardziej niż obecnie szanse powodzenia ma posiadacz aktualnych informacji z rynku i o swoich klientach. Dodatkowo istotne jest, by otrzymywane dane były dostępne niemalże w czasie rzeczywistym. Z naszego doświadczenia wynika, że dostrzeżenie wagi i zachowań shopperów oraz odpowiednie wprowadzenie w życie wniosków z badań shopperowych, przekłada się na wymierny wzrost sprzedaży, co w czasach kryzysu tym bardziej przemawia za ich prowadzeniem.

Agata Matuszewska-Pyc, Research & Development Director, Open Research

Socjolog, badacz ilościowy, z branżą badawczą związana od 12 lat. Pracowała dla największych agencji badawczych: MillwardBrown SMG/KRC (Research Manager), Nielsen (Senior Research Executive, Shopper Team Europe). Zarządzała projektami dla kluczowych firm z sektora FMCG, sieci detalicznych, branży finansowej i telekomunikacyjnej, m. in. Unilever, Nestle, Danone, Sara Lee, Kompania Piwowarska, RUCH, ING, Polkomtel. Posiada szerokie doświadczenie w badaniach z dziedziny shopper marketingu, zwłaszcza w analizie zachowań shopperów i komunikacji w punkcie sprzedaży. Realizowała wiele projektów B2B z zakresu relacji w biznesie oraz satysfakcji partnerów biznesowych. Przez wiele lat prowadziła badania ciągłe związane z diagnozą siły marki, ewaluacją komunikacji ATL, badania wizerunkowe oraz badania związane z zachowaniami konsumenckimi.