Siedmioslajdowiec #18 - Sposoby promowania muzeów i galerii sztuki - NowyMarketing

Chodziło się do nich, żeby odkrywać i poznawać, a każda nowa kolekcja wzbudzała zainteresowanie i powód do dyskusji wśród wszystkich tych, którzy chcieli uchodzić za intelektualistów. Złote czasy tych instytucji minęły jednak bezpowrotnie, kiedy przestały być one główną platformą odkrycia danych kolekcji i eksponatów. Obecnie są one odkrywane częściej przy pomocy Google Grafiki (kiedy potencjalni zwiedzający sprawdzają czy warto wydać pieniądze na wstęp). Muzeom i galeriom sztuki nie pomagają również takie inicjatywy jak Google Cultural Institute, dzięki któremu użytkownicy mają dostęp do kolekcji 856 muzeów i galerii z całego świata, w niektórych przypadkach również z możliwością wirtualnego spaceru po nich. W dzisiejszym świecie muzea i galerie muszą walczyć o zwiedzających bardziej niż kiedykolwiek. Nic dziwnego więc że starają się promować w sposób, który jest atrakcyjny dla współczesnej widowni, w tym poprzez działania w mediach społecznościowych, próby tworzenia virali (z przewidywalnym skutkiem) czy kreatywne akcje outdoorowe. Jest to dla nich tak naprawdę jedyna nadzieja, poza niespodziewanym upadkiem internetu, żeby pozostać relewantnymi. W tej odsłonie Siedmioslajdowca prezentujemy Wam różne sposoby zwrócenia uwagi i przyciągnięcia zwiedzających wykorzystywane przez muzea oraz galerie sztuki.

Kreatywny outdoor

Najczęściej wykorzystywanymi w promocji galerii i muzeów platformami komunikacji są plakaty, billboardy, citylighty oraz inne materiały outdoorowe. Reklamy te cechuje zazwyczaj duża kreatywność, ich celem jest bowiem zainteresowanie i zaciekawienie przechodniów, przynajmniej na tyle żeby chociaż pomyśleli o wizycie w muzeum czy galerii jako fajnym sposobie na spędzenie czasu. Przykładami mogą być tutaj kampanie promujące kanadyjskie muzeum nauki Science World czy amerykańskie Arizona Science Center – obydwie te instytucje oparły komunikację swoich kampanii na prezentowaniu nietypowych pytań lub faktów związanych z nauką.

Zobacz również

W przypadku Science World kampania „We Can Explain” opierała się na prezentowaniu publiczności ciekawych faktów naukowych wraz z kreacją, która je wizualizowała, obiecując równocześnie, że fakty te zostaną wytłumaczone w trakcie wizyty w muzeum. W ramach kampanii stworzono m.in. citylight, w którym rosły rośliny i któremu towarzyszyło hasło „Plants grow faster under glass”; citylight wizualizujący to, że mocz kota świeci pod czarnym światłem; baloniki informujące, że codziennie człowiek wydala wystarczająco dużo gazów, żeby je napełnić; czy też olbrzymią kuwetę ustawioną przy chodniku, demonstrującą, że tygrysy również korzystają z typowych kocich akcesoriów. Pomysłowość i wykonanie tych kreacji na pewno przyciągnęły uwagę przechodniów, pokazując, że nauka nie jest nudna i dając przedsmak tego, co może ich czekać w muzeum.

Podobne podejście wykorzystało Arizona Science Center w kampanii „Never Stop Wondering”. Tym razem jednak zamiast ciekawych informacji wykorzystano w reklamie intrugujące pytania, które miały na celu wzbudzenie ciekawości odbiorców i tym samych zachęcenie ich do wizyty w muzeum. W tym przypadku kampania również uwzględniała mnogość wariantów reklamy outdoorowej, od billboardów i citylightów do reklam na autobusach i pociągach. Oprócz tego stworzono serię filmów odpowiadających na pytania postawione w reklamach, dostępne także po zeskanowaniu umieszczonych na nich kodów QR.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W przypadku Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum w Nowym Jorku, kampania promująca ten przybytek była prowadzona na poziomach lokalnych, z treścią dopasowaną do dzielnic, w których zamieszczane były reklamy. Kampania towarzyszyła otwarciu muzeum w nowej lokalizacji. Większa część reklam była więc poświęcona kreatywnemu przekazaniu tej informacji. Uwzględniono przy tym lokalny „folklor” i odniesienia do specyfiki poszczególnych dzielnic, często dając im przy okazji prztyczka w nos – jak, m.in., w przypadku West Village (które zostało oskarżone na plakacie o zrujnowanie pieczołowicie przygotowanego planu miasta) czy Soho (którego mieszkańcy w pierwszym zdaniu na plakacie uprzedzani są o tym, że w muzeum nie ma hybryd croissantów z pączkami). Trudno powiedzieć, jak ta prześmiewcza kampania wpłynęła na liczbę odwiedzających. Na pewno wzbudziła duże zainteresowanie mediów i mieszkańców Nowego Jorku, w tym również krytykę, co było prawdopodobnie zamierzonym celem i sposobem na zdobycie rozgłosu.

Digital Out-of-Home

Jedne z najbardziej innowacyjnych i kreatywnych kampanii z ostatnich lat, prowadzonych przez galerie i muzea, uwzględniają wykorzystanie cyfrowych materiałów outdoorowych. Najlepszym przykładem tego może być kampania muzeum sztuki brytyjskiej Tate Britain, prowadzona w czerwcu 2014 roku z wykorzystaniem responsywnych billboardów umieszczonych przy jednej z najbardziej ruchliwych ulic w Londynie, w pobliżu lotniska Heathrow. Treść wyświetlana na nich była zależna od pory dnia, pogody, rozkładu lotów (np. po wylądowaniu samolotu z Francji przez jakiś czas komunikaty wyświetlane były w języku francuskim), czy też ruchu ulicznego, od którego zależna była długość wyświetlanych komunikatów. Liczba możliwych kombinacji miała sięgać 10 milionów. Film z case study możecie obejrzeć tutaj:

Digital Out-of-Home wykorzystała w promocji także galeria sztuki AGNSW z Sydney, zachęcając do odwiedzenia wystawy letniej „Pop to popism”, zawierającej prace m.in. Andy’ego Warhola, Roya Lichtensteina, Davida Hockneya oraz szeregu australijskich artystów tworzących w tej stylistyce. W ramach kampanii „Sydney Goes Pop” stworzono cyfrowe „plakaty”, za pośrednictwem których przechodnie mogli zrobić sobie zdjęcia w jednej z trzech możliwych stylistyk (Warhol, Lichtenstein, Martin Sharp), a następnie wysłać je na swoją pocztę lub udostępnić w mediach społecznościowych. Celem było tutaj zarówno poinformowanie o wystawie i zachęcenie do jej odwiedzenia, jak również zwiększenie zasięgu dzięki wykorzystaniu mediów społecznościowych. Film prezentujący akcję znajdziecie tutaj:

Ambientowa kampania Museum of Childhood

Jednym z ciekawszych przykładów kreatywnych kampanii promujących muzea i galerie jest kampania promująca Museum of Childhood w Londynie. Wykorzystuje ona chodniki, ściany, studzienki ściekowe oraz liczne inne elementy miejskiego krajobrazu jako nośniki komunikatów, przekonując przechodniów, żeby spojrzeli na świat oczami dziecka. Kreacje w kampanii wykorzystywały te elementy jako wyjście dla fantazyjnych rysunków, przekształcając zwyczajne w niezwyczajne. Wszystko miało na celu wzbudzenie zainteresowania przechodniów i wygenerowanie word of mouth oraz nagłośnienie w mediach. Jest to o tyle ciekawe podejście, że same rysunki mogą być traktowane jako wystawione na widok publiczny eksponaty tego muzeum – nie są to plakaty, będące reprodukcjami, ale autentyczne przykłady sztuki ulicznej. W trakcie trwania kampanii funkcjonowała również strona internetowa, na której zamieszczono mapę z lokacjami wszystkich grafik.

Internetowi kuratorzy sztuki

W unikalny sposób media społecznościowe wykorzystało muzeum i galeria sztuki Frye z Seattle, oddając internetowej publiczności władzę nad kształtem jednej z wystaw, nazwanej odpowiednio „#SocialMedium”. Mechanizm działania akcji był prosty – pomiędzy 11 a 22 sierpnia 2014 roku, Frye umieszczało za pośrednictwem Facebooka, Twittera, Instagrama oraz Tumblr’a zdjęcia obrazów, które znajdują się w kolekcji muzeum. Obrazy z największą ilością polubień były dołączane do wystawy, obok nich umieszczano również komentarze głosujących na nie intenautów. W wyborze eksponatów udział wzięło 4.468 użytkowników, oceniających 232 obrazy z kolekcji Frye. Kampania promowana była także postami zawierającymi memy oparte na obrazach z kolekcji, licząc na szersze rozprzestrzenienie się inicjatywy. W trakcie trwania wystawy obecne były na niej monitory, na których wyświetlano aktualizowane w czasie rzeczywistym feedy social media z postami zawierającymi hashtag #SocialMedium.

Powyższa akcja to nie jedyna inicjatywa Frye Art Museum wykorzystująca crowdsourcing. Zachęca ono również użytkowników do udziału przy tworzeniu przewodnika audio – wystarczy, że nagrają krótki komentarz do dowolnego obrazu w kolekcji i wyślą go na wskazany mail. Na stronie internetowej istnieje także możliwość wirtualnego spaceru po wystawie #SocialMedium.

Kampania promocyjna Muzeum Sztuki w Łodzi

Prowadzona w 2014 roku kampania Muzeum Sztuki w Łodzi podzielona została na dwie główne części – spot TV i spoty internetowe z udziałem Jana Peszka, które miały stać się viralami (skutek nie został osiągnięty), parodiujące formaty reklamowe oraz billboardy i citylighty. Ich bohaterami byli członkowie ms clubu, czyli związani z Muzeum Sztuki artyści i pasjonaci, którzy po swojemu dokańczali zdanie „Sztuka to (…)”. W przypadku spotów z Janem Peszkiem puentą była myśl, że sztuka nie potrzebuje reklamy, podczas gdy część outdoorowa miała na celu pokazać, że sztuka jest dla wszystkich i dla każdego może znaczyć coś innego. Wśród „ambasadorów” Muzeum Sztuki w Łodzi znaleźć można było zarówno licealistów, jak i inżynierów elektryków, co dosyć dobrze przekazywało założenia kampanii. Kampania nie wzbudza jednak żadnych emocji czy reakcji – nie stara się zainteresować odbiorców kolekcją muzeum, pokazuje natomiast osoby, które je odwiedzają. Może to być mało ciekawy czy wartościowy zabieg z punktu widzenia odbiorcy, który nie wie, kim są ci ludzie i dlaczego powinno go obchodzić, co dla nich oznacza sztuka. Chociaż celem kampanii było prawdopodobnie pokazanie egalitarności sztuki, i cel ten został osiągnięty, akcja ta przypomina bardziej kampanię społeczną niż promującą określone muzeum.

Kampania była obecna w 5 największych miastach polski, a główny spot z Janem Peszkiem emitowany był na antenie TVP2.

Podsumowanie

Muzea i galerie sztuki walczą obecnie o każdego odwiedzającego. Liczba odwiedzających bowiem spada z roku na rok – nie tylko z powodu tego, że można zobaczyć eksponaty online. Nawet w internecie sztuka nie jest najbardziej poszukiwanym towarem (wyjątek to muzyka lub filmy). Powód to zwykły brak zainteresowania i nadmiar alternatywnych sposobów spędzania czasu, ciekawszych dla „zwykłego” obywatela niż oglądanie obrazków na ścianie. Instytucje te starają się, więc promować w taki sposób, żeby przykuć uwagę i zaciekawić odbiorców, zachęcić do odwiedzenia wystawy osobiście. Wykorzystują w tym celu przewrotne kreacje, instalacje outdoorowe czy działania w mediach społecznościowych (im bardziej przeczące stereotypowi muzeów i galerii jako zakurzonych miejsc dla starszych ludzi i wycieczek szkolnych, tym lepiej). My osobiście życzymy muzeom oraz galeriom sukcesów w walce o uwagę współczesnej publiczności, jednak z całą pewnością będzie ona wymagała wiele wysiłku i pomysłowości z ich strony.