Social media na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Przeczytajcie, jak te 12 miesięcy upłynęło naszym ekspertom: Paulinie Hanas z Leo Burnett, Kacprowi Pakule z Lifetube, Annie Domoń z LiquidThread oraz Rafałowi Pajączkowi z monday digital.

Jeżeli jesteście ciekawi jak minął 2023 rok, koniecznie sprawdźcie inne podsumowania.

Paulina Hanas

Social Media Team Leader – Leo Burnett

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Maybelline New York i wykorzystanie CGI

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Maybelline New York jest pierwszą marką kosmetyczną w Polsce, która zgodnie z trendami cyfrowego marketingu wykorzystała w swojej kampanii CGI, czyli computer-generated imagery, dotąd głównie stosowany w gamingu. Umieściła swoje produkty, takie jak podkład, tusz i pomadka w nieoczywisty i przerysowany sposób w przestrzeni miejskiej. Takie nieszablonowe podejście do komunikacji – stopniowe zacieranie granicy pomiędzy rzeczywistością, a fikcją – przyciąga uwagę i wzmacnia doświadczenia związane z marką oraz rozwiązuje problem zaśmiecania przestrzeni miejskich billboardami.

Mastercard Music i immersyjna wystawa

Po kilku latach pandemicznej digitalizacji, marka świetnie poradziła sobie z wdrożeniem experience marketingu. Akcja łączy świat rzeczywisty z wirtualnym poprzez doświadczanie zmysłami. Doznania na styku technologii i muzyki połączone ze sztuką wpisują się tym samym w panujące trendy – ponadto taka przestrzeń jest idealnym miejscem do tworzenia UGC, co w naturalny sposób generuje szeroki wizerunkowy zasięg marki.

Coca-Cola Zero Cukru 3000 i zastosowanie AI

Projekt ten powstał zgodnie z koncepcją globalnej platformy marki Creations, której celem jest dostarczanie doświadczeń z limitowaną serią produktu. Tym razem marka postawiła na AI. Skanując puszkę zostajemy przeniesieni do Creations Hub, który daje nam możliwość zobaczenia futurystycznej wizji świata za kilkadziesiąt lat.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Widać zdecydowany wzrost zastosowania oraz świadomości AI. Z jej pomocą możemy wiele osiągnąć i dostarczać odbiorcom nieszablonowych doświadczeń. To lekki powiew świeżości w przepełnionym wieloma powtarzającymi się procesami i komunikatami obszarze.

Odchodząc od technologii, zjawiska społeczne takie jak sytuacja polityczna w kraju, kwestie związane z prawami kobiet i ich rolą w społeczeństwie mocno wpłynęły na treści dostarczane przez twórców internetowych oraz marki. Jest to szczególnie zauważalne w branży kosmetycznej i mody.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Tworzenie komunikacji, która będzie dawała odbiorcom doświadczenia na poziomie kilku zmysłów jednocześnie i wdrażanie jej z wykorzystaniem AI. 

Wzrok, dotyk, słuch, to najczęściej pobudzane zmysły w marketingu. A gdyby dodać do tego węch? Wówczas wystawa immersyjna jeszcze bardziej zadziałałaby na naszą wyobraźnię.

Zapachy przywołują wspomnienia, bardzo szybko i łatwo przypisujemy je do różnych zdarzeń, sytuacji, osób. Być może jest to kolejny element, który pozwoliłby na stworzenie mocniejszej, podświadomej więzi z marką i bardziej zatarł granice pomiędzy światem rzeczywistym, a wirtualnym.

Wyzwaniem są wszelkie regulacje prawne dotyczące AI, których na ten moment brak. Ważne jest, aby pomimo możliwości i efektów jakie daje sztuczna inteligencja, nie zapominać o tym i poruszać się ostrożnie w tym obszarze. W kwestii prawa pozostańmy wciąż w ,,rzeczywistości”.

Kacper Pakuła

Group Influencer Manager – Lifetube

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Według mnie na wyróżnienie zasługują akcje, których celem było wsparcie charytatywne różnych organizacji pomocowych. Jako przykład można wyróżnić duet O Matko i Córko. Są to twórczynie, które co roku w grudniu publikują na YouTubie vlogmasy. W tym roku postanowiły dodać do nich codzienne wsparcie dla wybranych fundacji. W każdym filmie influencerki podejmują się różnych aktywności, które niosą pomoc – od przelewów na zbiórki po zaniesienie jedzenia do lodówki dla potrzebujących. Innym przykładem jest Budda, twórca prowadzący kanał motoryzacyjny. Pozostawił on przed drzwiami Domu Dziecka w Długiem skrzynię ze 100 tysiącami złotych i słodyczami. Była to tylko część akcji, w której rozdał prawie 2 miliony złotych. Oprócz tego influencerzy wspierali swoimi zasięgami również DKMS, który zajmuje się walką z nowotworami krwi i innymi chorobami układu krwiotwórczego, czy zbiórki organizowane dla osób chorych i w potrzebie. Wykorzystanie mediów społecznościowych w tak szczytnym celu z pewnością zasługuje na docenienie.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Jednym z wydarzeń, które mocno zaskoczyły i wpłynęły na media społecznościowe są zmiany na platformie X (dawniej Twitter). Jest to jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych w Polsce. Według badania Mediapanel w październiku odwiedziło go 9,44 mln internautów, którzy spędzili na nim średnio ponad godzinę. Po przejęciu platformy przez Elona Muska, zmieniła ona nie tylko nazwę i logo, ale również wprowadzone zostały nowe funkcjonalności. Jedną z nich jest możliwość monetyzacji treści, które użytkownicy publikują na X. To zmiana, która ma zachęcić większe grono osób do aktywnego publikowania i prowadzenia swojego profilu. Na X została wprowadzona również subskrypcja, która pozwala na usunięcie reklam, pisanie dłuższych wpisów czy odtwarzanie filmów w tle. Trendem, który zdecydowanie najbardziej wybija się w mediach społecznościowych, są krótkie formy wideo. Początkowo takie materiały mogliśmy znaleźć tylko na TikToku, którego popularność jest ogromna, a badania pokazują, że użytkownicy tylko w październiku spędzili na nim średnio ponad 18 godzin i 30 minut. Z czasem inne platformy także postanowiły wprowadzić krótkie formy wideo u siebie i tak powstały rolki na Instagramie czy Facebooku. Ich popularność pokazuje, że była to dobra decyzja, a użytkownicy coraz bardziej przyzwyczajają się do krótkich pionowych filmów, które pojawiają się na każdej platformie.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Dużym wyzwaniem (ale i okazją), które stoi przed mediami społecznościowymi, ale również użytkownikami czy firmami jest rozwój AI. Sztuczna inteligencja ma wiele zalet i może zdecydowanie ułatwić nam codzienną pracę, ale trzeba być ostrożnym i zwracać uwagę także na zagrożenia, które za sobą niesie. Jednym z nich są deepfake’i, czyli tworzenie nieprawdziwych treści poprzez wykorzystanie sztucznej inteligencji. Takie materiały mogą zostać (a właściwie już zostały) wykorzystane do reklam promujących scamy. Dlatego ważne jest, aby korzystając z mediów społecznościowych być czujnym i weryfikować informacje, które znajdujemy. Warto jednak pamiętać o tym, że AI stwarza też wiele możliwości, które użyte w odpowiedni sposób mogą być bardzo przydatne. Jednym z przykładów jest generowanie napisów do filmów. Wielu twórców internetowych tworzy napisy do swoich materiałów za pomocą OpenAI, co ułatwia wielu osobom ich obejrzenie. Oprócz tego AI ułatwia pracę również marketerom, którzy zajmują się mediami społecznościowymi i dzięki nowym narzędziom (np. do tworzenia storyboardów) mają ułatwioną współpracę z klientem. 

Anna Domoń

Senior Integrated Communication Manager – LiquidThread

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Gdy myślę o marketingowych akcjach tego roku, do głowy przychodzi mi Krzysztof Stanowski i jego materiały o Natalii Janoszek i kongresie Life Balance. To było bardzo głośne wydarzenie dobitnie obnażające łatwość budowania fałszywego wizerunku w sieci. Wiele z podsumowań rocznych w mediach mówi o tym, że najważniejszym elementem budowania swojego wizerunku jako twórcy, influencera, jest autentyczność. To ważne, ale jednocześnie nie możemy uśpić swojej czujności, bo żyjemy w świecie powszechności fake newsów. Drugą w kolejności jest cała akcja Pandora Gate, która bardzo mocno zatrzęsła naszym rynkiem. Wydarzenia tego kalibru spowodowały, że poszczególne kampanie marek zostały nieco stłumione. Z nowinek – na pewno najciekawsze z mojego punktu widzenia były w tym roku kampanie wykorzystujące AI w słusznym celu oraz technologię CGI, bo tchnęły trochę nowości w nasze reklamowe poletko.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Dużo się w mijającym roku zadziało, zarówno globalnie, jak i na naszym polskim rynku. Myślę, że poza toczącym się konfliktem na Bliskim Wschodzie, wojną w Ukrainie i ich konsekwencjami ekonomiczno-gospodarczymi, dotknął naszą branżę również kryzys wizerunkowy polskich influencerów, za sprawą takich sytuacji jak Pandora Gate czy pierwsze kary UOKIK-u za reklamowanie alkoholu. Na moją pracę wpłynęło również tąpnięcie festiwalowe i mam tutaj na myśli odwołanie FEST Festiwalu, na które przygotowywaliśmy ciekawe strefy i atrakcje z naszymi partnerami i klientami. Rok 2023 był rokiem bardzo dynamicznych zmian, kolejnym po pandemii i wydaje się, że powoli żyjemy z myślą, że do tej coraz większej niepewności musimy się przyzwyczaić. Ostatnie miesiące tego roku napawają mnie jednak nieco większym optymizmem – chociażby dzięki wysokiej frekwencji w wyborach parlamentarnych. Cieszę się, że młodzi ludzie są w tę politykę zaangażowani i stała się ona dla nich bardziej dostępna – co też oddziałuje na trendy i zachowania użytkowników w internecie.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W świecie social mediów chciałabym z moim zespołem w dalszym ciągu tworzyć efektowne komunikacje marek, wykorzystywać nowe technologie i topowe platformy społecznościowe. Wyzwaniem będzie wykorzystanie tych nowinek w słusznym celu. Czekamy na rozwój i dalsze kroki podejmowane w kontekście Pandora Gate. 

Mam jedno życzenie dla siebie, swoich partnerów oraz klientów – żeby kolejny rok był dla nas bardziej łaskawy pod kątem możliwości odpoczynku, oddechu, czasu dla rodziny i znajomych. Kto pracuje w naszej branży ten wie, że potrafi ona wciągnąć i można się z niej zatracić bez pamięci w pułapce krótkich deadline’ów. Życzę nam więc oddechu, mniejszej presji czasowej, wspaniałych kampanii i wyników w przyszłym roku! Mam nadzieję, że będzie to rok bardziej odpowiedzialnego marketingu – pod każdym względem.

Rafał Pajączek
Head of Digital Marketing & Social Media – monday digital

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Parą królewską social mediów w 2023 bez wątpienia zostali Barbie & Oppenheimer. Trwająca prawie rok kampania obydwu filmów, polegająca na publikowaniu trailerów, wrzucaniu pojedynczych (często ukradkiem zrobionych przez fanów jako User Generated Content) zdjęć z planu „Barbie” i przede wszystkim ogromnej liczby generowanych memów „Barbie vs. Oppenheimer” wzniosła zainteresowanie na niebotyczny poziom. Teoretycznie rywalizacja o wpływy z biletów zakończyła się triumfem „Różowej”, jednak producenci jednej i drugiej produkcji zapewne szeroko się do siebie wzajemnie uśmiechali widząc, jak internet winduje popularność ich filmów.

Social media stały się też ważnym, jeśli nie kluczowym frontem walki o frekwencję w wyborach parlamentarnych. Wśród kilku kampanii najmocniejsze wrażenie robił spot „Cicho już byłyśmy” autorstwa Inicjatywy „Wschód”. Nie mam wątpliwości, że wyświetlenia na platformach SM idące w miliony zrealizowały z nawiązką swój cel.

Innym socialowym fenomenem w 2023 było to, co wydarzyło się wokół otwarcia innowacyjnej hali Sphere w Las Vegas. Niemal nierealnie wyglądające krótkie videa prezentujące możliwości ledowej kuli z zewnątrz i w środku zalały platformy SM, generując olbrzymie zainteresowanie przeliczane na wyświetlenia. Swoją drogą, Sphere jest niezwykle wdzięczna dla marketingowców, bo skala możliwości modelowania wyglądem tego obiektu jest nieskończona. To samo dotyczy kalendarza treści.

@spherevegas

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Sztuczna inteligencja, odmieniana już przez wszystkie przypadki, ma szczególne miejsce w social mediach. Po pierwsze – to poprzez treści w SM 99% użytkowników w ogóle poznaje jej możliwości we wszystkich aspektach życia i już tutaj pojawia się pierwsze wyzwanie – by znaleźć sposób na wyraźne oznaczenie, który film, grafika, czy tekst są współtworzone przez AI. 

Jest oczywiste, że sztuczna inteligencja to wielkie szanse i pewne zagrożenia. I mam wrażenie, że te drugie dotykają przede wszystkim social mediów, bo to potężna broń do sterowania informacjami, nastrojami, walki o wpływy, o poparcie polityczne, czy próby zburzenia/budowy wizerunku albo szantażu.

Na naszą branżę sprowadza to z jednej strony potrzebę ciągłego procesu poznawania i adaptacji do nowych rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję, które pojawiają się jak grzyby po deszczu. Z drugiej – wzrasta nasza odpowiedzialność. Komunikując marki, produkty, usługi w SM sami korzystamy ze wsparcia AI, jednak musimy być też jeszcze bardziej czujni.

Przykład? W ramach konkursów przeprowadzonych w SM zdarzają nam się reklamacje, w których użytkownik zarzuca, że wybrany laureat wygenerował opisową odpowiedź poprzez ChatGPT. Czy jest to zabronione w regulaminie? Nie. Nawet gdyby było, to nie ma jak na razie żadnego sposobu, dzięki któremu można by przyjąć kryteria, a następnie rzetelnie ocenić udział AI w takiej pracy.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Nie spodziewam się w 2024 żadnego większego przewrotu niż ten, jakim była sztuczna inteligencja na szeroką skalę w 2023. Dlatego wyzwaniem dla mnie i każdego socialowca będzie nadążanie za nowymi możliwościami i adaptowanie ich w strategiach komunikacji SM, tak byśmy mogli tworzyć jeszcze skuteczniejszą i bardziej innowacyjną komunikację dla naszych klientów.