Storytelling na wyjazdach incentive

fot. unsplasch.com

Podróż w formacie 16:9

Wyjazdy incentive realizowane są w Polsce od ponad 20 lat. Opadnięcie żelaznej kurtyny odsłoniło nowe możliwości dla rodzącego się rynku. Przez pierwsze lata utrwaliła się definicja, że incentive to wyjazd o wysokim standardzie szyty na miarę: motywacyjny, integracyjny, nagrodowy, luxury, lojalizujący, związany z programem sprzedażowym – każdy, który jest firmowy i buduje relacje.

Z punktu widzenia agencji, a zwłaszcza już zleceniodawcy, intencje wobec wyjazdu układają się nieco inaczej: incentive to przede wszystkim narzędzie marketingu bezpośredniego, który pomaga klientowi wzmacniać biznesowe relacje wpływające na sprzedaż jego usług i produktów.

To wszystko wciąż prawda. Ale rozejrzyjmy się – nic nie jest constans! Ta uproszczona definicja staje się ostatnio równie aktualna, co prezentacje PPT dla klientów w formacie 4:3. Można, wielu (naprawdę) wciąż to robi, ale pozostawiamy niewykorzystaną przestrzeń.

Turystka zmienia się bardzo szybko, potencjał marketingowy w jej obrębie także. Aby go wykorzystać, nie możemy myśleć o incentive tylko w kategoriach podróżniczych i wsparcia sprzedaży. Warto rozszerzyć wachlarz inspiracji i redefiniować to, co wydaje się określone. Nawet jeśli dobrze działa, bo zawsze może lepiej.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Storytelling terenowy

W agencji, którą reprezentuję, staram się przekonywać, aby bez względu na obszar kompetencji śledzić trendy marketingowe – rozglądać się po mieście, sprawdzać wyniki festiwali branżowych, przeglądać portale, nie odrzucać tradycyjnej prasy, podpatrywać nowinki za granicą. Nie trudno wyciągnąć wnioski, że storytelling wciąż jest w peletonie.

Dwu minutowy film potrafi wywołać wielkie emocje. I uwolnić myśli w nowych kierunkach. Niech rzuci kamieniem ten, kto nie był pod wrażeniem mądrej kampanii Dove (Real Beaty), sportowej Nike (The Chance), olimpijskiej P&G (Thank you, Mom’), mojej ulubionej od motoryzacyjnego Dodge (100 Years Old) czy świątecznej naszego Allegro (Czego szukasz?). Uznaliśmy, że trzeba podobne emocje wprowadzić w incentive.

Przetworzenie technik marketingu narracyjnego i wprowadzenie storytellingu do świata egzotycznych wyjazdów wymagało gimnastyki. Świat realny ma swoje ograniczenia, a budżet wyjazdu zazwyczaj nie przewiduje dodatkowych nakładów na warstwę koncepcyjną. Naszym celem było stworzenie uniwersalnego konspektu i schematu narracji, który udźwignie potencjalnie każdy wyjazd firmowy: od trekkingu himalajskim szlakami z objuczonymi jakami, po paryskie marche na Avenue des Champs-Élysées. Czekała nas niemała praca domowa, ale odrobiliśmy ją.

Przeanalizowaliśmy popularne media popkultury: filmy, seriale, interaktywne gry, komiksy, widowiska sceniczne, książkowe bestsellery i materiały audiowizualne z portali. Zaprosiliśmy na konsultacje parę artystów związanych z przemysłem filmowym i warszawską sceną teatralną. Owocem tych warsztatów jest *Bespoke Incentive StoryTelling – wyjazd korporacyjny oparty na precyzyjnym, niejawnym dla uczestników scenariuszu, autentycznych bohaterach, którym oddajemy głos i osi dramaturgicznej z Hitchcockowskim suspencem.

Pięć gwiazdek vs prostota

Doświadczeni podróżnicy incentive i korporacyjne działy zakupów przywykli do śmiałych rozwiązań i kreatywności. Musisz być naprawdę dobry lub mieć autorskie know how, aby kogoś zaskoczyć. Rozgrywka polo na słoniach w turbanach i majaczącym na horyzoncie fortem Mehrangarh czy teambuilding oparty na odbudowie historycznymi cegłami ubytków muru chińskiego czy nawet Rio de Janeiro i gra w zbijaka z Pele na Maracanie nie będą już Twoim wymarzonym „efektem wow”. Tropikalny resort na bambusowych palach muskany falami Oceanu Indyjskiego z serwisem „white gloves” również. Naprawdę – po prostu wyrobiliśmy się. Jako naród szybko nadgoniliśmy lata zamkniętych granic.

Stali bywalcy incentive czują się przeładowani. Żyjąc i podróżując na wysokim poziomie potrzebują innych wrażeń, aby naprawdę coś poczuć, aby natchnąć się do zmiany w swoim życiu lub działaniach biznesowych. Chcą coraz częściej pragną prostoty i spotkań na krańcach kultur. Chcą poznać świat, który nie mieści się w ich codzienności. A nikt nie zrobi tego lepiej niż bohater, za którym stoi poruszające serce historia.

Incentive storytelling czerpiący z lokalności gwarantuje takie doznania. Umiar i ograniczenie luksusu jest nowym środkiem do celu. No i budżet też podziękuje.

Scenariusz to nie koncepcja

Koncepcja wyjazdu incentive – w tradycyjnym ujęciu – oznacza zazwyczaj prostą nakładkę na program. Przykładowy wyjazd na Jamajkę może koncepcyjnie nawiązywać do „Piratów z Karaibów”, bo rum, bo Karaiby explicite i pirackie Port Royal. Kupujemy kapelusze i szable, rozkręcamy imprezę na plaży gdzie gra DJ Jack Sparrow, a w trakcie rejsu katamaranami zawiązujemy bitwę zakończoną abordażem, etc, etc. Tak to zazwyczaj się robi.

Chcąc zrealizować wyjazd w koncepcji storytelling opowieść jest na początku – przed programem. Nim spojrzymy na mapę niezbędna jest analiza świata marki klienta, burza mózgów, która tworzy zarys scenariusza i przebieg fabularny.

Wprowadzenie w wyjazdy incentive rozbudowanych, spójnych i – co kluczowe – stanowiących punkt wyjścia technik storytellingu zbliża uczestników do autentyzmu i podbija emocje o kilka poziomów. Sprawia, że doświadczenie jest naprawdę unikalne – tylko dla nich, tu i teraz.

Pogłębiony research

Przygotowanie takiego wyjazdu wymaga wielokrotnie większych nakładów pracy niż standardowy incentive. Jak przed napisaniem reportażu czy nakręceniem dokumentu, niezbędny jest pogłębiony research i rozpisanie etapów wyjazdu na powiązane ze sobą bloki. Ważny jest też mocny zespół kreatywny, znajomość biznesowych wartości klienta, wiedza o uczestnikach przekraczająca dane paszportowe i… dar charyzmatycznego opowiadania. Nasza podróż-opowieść musi angażować, zwłaszcza na poziomie głębokich emocji.

Vision Stories nie dla każdego

W książce „The Story Factor” Annette Simmons, autorka, wyróżnika kilka typów narracji, jakie możemy prowadzić z potencjalnymi klientami. *Bespoke Incentive StoryTelling najwięcej wspólnego ma z „Vision Stories”, które wzbudzają podziw i zainspirują, motywują do indywidualnych działań. Nie jest to jednak formuła dla każdego klienta i uczestnika.

Taki program zakłada podróż nie tylko w czasie, ale i w przestrzeni. Jest wymagający, zwłaszcza na poziomie interakcji lokalnej. Ważna jest otwartość uczestników i gotowość do wejścia w zaplanowaną opowieść. Kluczowe elementy wyjazdu pozostają niejawne, co przy niektórych programach sprzedażowych może być trudne do zaakceptowania.

Podróż, która pogłębia relacje

Wyobraź sobie taką podróż: pustynia, a wokół pustka, której nigdy nie doświadczyłeś. Niczym nieograniczona przestrzeń niepokoi, napawa Cię pokorą. Słuchasz opowieści nomadów ze środkowoazjatyckich kresów przy migoczącym ogniu. Płomień dogasa. Cisza tak przejmująca, że słyszysz oddechy swoich przyjaciół. Przymykasz oczy w oczekiwaniu na gwiezdny seans. Powtarzasz w myślach to, co usłyszałeś: ludzkie historie, dzięki, którym Twoje życie nabiera nowych znaczeń. Storytelling, jakiego nie zobaczysz na ekranie komputera. Biznesowa relacja nie do naruszenia.

Trzy realizacje, trzy sukcesy

Nasze realizacje oparte o storytelling w południowo-zachodnich Indiach (scenariusz wyjazdu na podstawie powieści „Shantaram”), rajd na podbiegunowym półwyspie Kolskim (lodowaty i ciemny marzec!) czy w afro-brazylijskim stanie Bahia, przyniosły nam entuzjastyczne oceny i potwierdzenie, że ta formuła przynosi niezwykłe efekty.

Stan Bahia, Brazylia – mecz polskiej branży IT z młodzieżową reprezentacją ubogiej dzielnicy Salvadoru. Narratorami wyjazdu byli społeczni aktywiści, pracownicy lokalnych NGO oraz zawodnicy capoeiry.

Półwysep Kolski – podróż przez rosyjskie pustkowia i lasy. Uczestnicy przemierzając tundrę poszukują odpowiedzi na pytanie czym jest rosyjska dusza. Jednym z przewodników-bohaterów był Volodia –  hodowca psich zaprzęgów.

Mumbai, Indie – śladami Gregory Robertsa z powieści Shantaram. Przeniesienie rozdziałów do programu i wejście uczestników w opowieść. Oprowadzają nas mieszkańcu slumsu, którzy założyli fundację i wspierają lokalny recykling – źródło utrzymania najbiedniejszych.