Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >
Zobacz również
Strategię na przełomie 2021/2022 podsumowują: Katarzyna Zemlik, K2 Create; Anna Kuropatwa, Havas Media Group; Krzysztof Klimek i Łukasz Ciesielski, Admind Branding & Communications; Izabela Grotkowska, GroupM; Anna Roman, Saatchi & Saatchi; Maria Dulnikiewicz, Performante; Rafał Wachnik, Value Media, Marcin Michalski, MarketingHacker.pl.
Katarzyna Zemlik #PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
strateżka w K2 Create (Grupa K2)
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Kampania McDonald’s „Mata przejmuje Maka” – przykład doskonale zaprojektowanej współpracy marki z influencerem, wyczucia grupy docelowej oraz jej estetyki. Za sukcesem kampanii stoi zaproszenie do współpracy najpopularniejszego polskiego rapera, określanego jako głos pokolenia, bardzo silnie oddziałującego na najbardziej aktywną w mediach społecznościowych grupę konsumentów. Kampania pokazuje potencjał, jaki drzemie w twórcach młodego pokolenia i na nowo odkrytym rapie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
IKEAxDecathlon – przykład świetnego co-brandingu, jakich niezwykle mało na polskim rynku. Błyskotliwa, kontekstowa kampania, na której zyskały obie marki. Mimo wymiany hasłami każda z nich pozostała absolutnie sobą, udowadniając swoją ikoniczność.
Kampania Netflixa „Otwórz oczy i zobacz muzykę” – wykorzystanie technologii do tego, aby pozwolić odbiorcom przeżywać bardziej i pełniej, umożliwienie publiczności doświadczenia emocji twórcy i zanurzenia się w jego umyśle.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Przeciągająca się pandemia i jej negatywny wpływ na sytuację kobiet na wielu różnych płaszczyznach życia. Wnioski płynące z raportu „Wpływ pandemii Covid-19 na kobiety” Natalii Hatalskiej są przerażające. Kobiety na pandemii stracą najwięcej – zawodowo i społecznie.
Silver tsunami i konieczność zmiany postrzegania srebrnej generacji. Obecnie marki wydają się nie mieć pomysłu na to pokolenie i albo pomijają je w komunikacji, albo patrzą na nie przez pryzmat krzywdzących stereotypów. 2022 rok to najwyższy czas, żeby pożegnać się ze schematami, które przestały mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości i otworzenia się na ogromny rynek konsumentów 50+.
Kryzys zdrowia psychicznego – skutki pandemii w tym obszarze będą długotrwałe. Pozytywną stroną jest to, że Pokolenie Zet jako pierwsze przełamuje tabu mówienia o problemach psychicznych, oczekując od marek włączenia się w ten dyskurs i realnych działań.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Rodzące się metawersum i szybko rosnące zainteresowanie mieszaną rzeczywistością (mixed reality). Choć prace nad stworzeniem lustrzanego świata trwają już od dłuższego czasu, dopiero ostatnia konferencja Marka Zuckerberga, na której szef Facebooka poinformował o zmianie nazwy firmy na „Meta”, wprowadziła temat do mainstreamu. Uniwersum, które ma stać się największym marketplace’eem, już teraz wycenia się na ponad bilion dolarów. Aby mogło w pełni zaistnieć, poczekamy na technologię 6G, ale już teraz istnieją jego zalążki – za takie uznaje się The Sandbox, Roblox, Minecraft czy Fortnite.
Technologia blockchain, NFT i redefinicja własności w cyfrowym świecie — niewymienialny token został słowem roku według Collins Dictionary, ale jego szczyt popularności na polskim rynku dopiero przed nami.
Livestream commerce, będący połączeniem najstarszej formy handlu — sprzedaży bezpośredniej — z nowymi technologiami. W ciągu trzech lat podbił rynki azjatyckie, rosnąc o kilkaset procent. Ale także w Polsce zyskuje na popularności. W Social commerce inwestuje coraz więcej platform społecznościowych, widząc przyszłość handlu w połączeniu zakupów z rozrywkową formą livestreamingu.
Anna Kuropatwa
head of strategy w Havas Media Group
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
W tym roku moją uwagę zwróciły dwie kampanie oparte o branded content – Random Storytel i Lego Masters. W przypadku kampanii Radom zachwyca jakość przygotowanych treści, ich idealne dopasowanie do grupy celowej oraz fakt, że kampania sama w sobie opowiada piękną historię, co naprawdę nieczęsto się zdarza.
Marketerów z Lego z kolei podziwiam za odwagę, że zdecydowali się na tak mocny zwrot w stronę działań contentowych, co z jednej strony jest bardzo spójne z marką, z drugiej jednak mogło wydawać się ryzykowne jako główne działanie reklamowe w roku. Finalnie Lego Masters to w mojej ocenie jeden z najlepszych przykładów działań kontentowych, które mieliśmy okazję obserwować w Polsce, trudno znaleźć inny przykład treści produkowanych przez markę, które cieszyłyby się aż takim uznaniem widowni (co wyraźnie widać w wynikach oglądalności), przy jednoczesnym bardzo efektywnym promowaniu produktu.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Jak zawsze wyzwaniem będzie podążanie za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, zwłaszcza, że zmiany, które obserwujemy, zachodzą coraz szybciej. Zmieniają się sposoby konsumpcji mediów, sposobu robienia zakupów, przekonania i oczekiwania odnośnie marek. Covid-19 bardzo przyspieszył digitalizację naszego społeczeństwa, do czego marki musiały w ubiegłym roku bardzo szybko się dostosować. W tym roku z pewnością wyzwaniem będzie ukończenie tego procesu, zapewniając spójność doświadczenia klientów we wszystkich kanałach sprzedaży.
Z pewnością bardzo dużym wyzwaniem dla wielu marek będzie także cynizm konsumentów, zjawisko, które bardzo widoczne jest w naszym badaniu Havas Meaningful Brands, polegające na tym, że ludzie z jeden strony oczekują od marek zaangażowania w kwestie i problemy społeczne, jednak z drugiej strony sami poszukują promocji i niskich cen. Prowadzenie komunikacji adresującej obie te potrzeby nie jest zadaniem łatwym, o ile benefity związane z ceną są dosyć uniwersalne dla różnych segmentów konsumenckich, o tyle znajdowanie wspólnych dla wszystkich problemów społecznych, biorąc pod uwagę to, jak podzielone jest obecnie społeczeństwo, staje się coraz większym wyzwaniem.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
W moim odczuciu to nie nowinki technologiczne będą miały decydujący wpływ na przyszły rok, ale technologie, które już dziś są obecne, służące np. zbieraniu i aktywacji first party data czy wykorzystanie AI w planowaniu komunikacji, które w przyszłym roku będą udoskonalane. Choć oczywiście, jeśli chodzi o świat technologiczny, nigdy niczego nie można być pewnym.
Krzysztof Klimek
dyrektor kreatywny w Admind Branding & Communications
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Nie jestem pewien, czy to kwestia pandemii, ale w tym roku, w moim przekonaniu, nie było tak mocnych i zapadających w pamięć kampanii, jak w latach ubiegłych. Mam wrażenie, że nawet mniej ludzi „share’owało” ciekawe akcje z Polski, a nieco więcej z zagranicy. Lepiej zapamiętałem kreatywne, RTM-owe działania, komentujące naszą rzeczywistość.
Jeśli jednak miałbym wymienić te ciekawsze, to nie będą to typowe, duże działania z ogromnymi budżetami, jak ostatnia kampania marki McDonald’s z Matą. Oczywiście doceniam coraz wyższy poziom realizacji: od produkcji video, zaplanowania kanałów dotarcia i spięcie tego ze spójną komunikacją w mediach społecznościowych.
Mimo to odczuwam pewien przesyt klasyczną reklamą i wielkimi kampaniami. Bliżej mojemu sercu i wrażliwości są albo sprytne, nawet partyzanckie działania outdoorowe, albo takie, które niosą dodatkową wartość oraz zmieniają w jakiś sposób naszą rzeczywistość i postawy. Dlatego w tym roku wymieniłbym następujące kampanie:
Pierwsza pozycja to kampania dla Centrum Praw Kobiet. Uznanie dla agencji zza miedzy – Dziadka do orzechów, która podjęła tak istotny temat i przeprowadziła już kilka akcji promujących fundację. W tym roku zwróciłem uwagę szczególnie na kampanię, która jest częścią szeregu działań, czyli na spot „Doładuj prawa kobiet o 1%” promujący zbieranie funduszy na rozwój Centrum. Bardzo mocny, nieco teledyskowy, z bardzo dobrą narracją. Brakuje takich realizacji na naszym rynku i mam nadzieję, że podobnych powstanie w następnym roku więcej.
Druga pozycja to IKEA i wsparcie dla fundacji „Dajemy Dzieciom Siłę”. Ikea wykonała nie tylko praktyczny, ale bardzo potrzebny ruch. Wprowadziła do sklepów ponownie jedną ze swoich klasycznych toreb, ale z jednym wielobarwnym wzorem. Cały dochód ze sprzedaży trafiał do całodobowego telefonu zaufania dla dzieci. Bardzo potrzebne działanie marki, która ma ogromne zasięgi i tysiące klientów.
Chciałbym wyróżnić jeszcze jedną kampanię, która zwróciła moją uwagę: „Kochajcie się, mamo i tato”. Jest to akcja kilku organizacji: Wspólnoty Trudnych Małżeństw Sychar, Miłość Nie wyklucza, Grupy Stonewall oraz Kultury Równości. Poruszająca serca i głowy kampania, która moim zadaniem była bardzo potrzebna w ubiegłym roku, zwłaszcza wtedy, gdy część społeczeństwa zaczęła mówić więcej o ideologii, a mniej o ludziach. Z badań wynika, że 70% nastolatków LGBT+ ma myśli samobójcze i nie można wobec tego przejść obojętnie. Myślę, że wszelkie organizacje, agencje i po prostu ludzie znający się na komunikacji powinni wykorzystywać swoją wiedzę, umiejętności oraz kanały komunikacji do tego, żeby walczyć z nierównościami oraz niesprawiedliwymi stereotypami.
To podsumowanie jest mało „marketingowe”, a bardzo prospołeczne. Mam nadzieję, że z każdym kolejnym rokiem firmy będą mogły skupiać się bardziej na tym, jak efektywnie docierać do klientów, zamiast tłumaczyć, jak zachowywać się przyzwoicie w danych sytuacjach.
Łukasz Ciesielski
head of Growth w Admind Branding & Communications
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Marketing cyfrowy a prywatność
Coraz więcej osób obawia się, że marketerzy cyfrowi wykorzystują dane osobowe w niewłaściwy sposób. Przepisy i regulacje dotyczące korzystania z danych konsumenckich stają się coraz bardziej powszechne. Wiele osób słyszało o GDPR czy CCPA. Giganci technologiczni reagują na tę sytuację i nakreślają na nowo możliwości, wedle których realizuje się marketing cyfrowy.
Jednym z liderów w obszarze implementowania prywatności jest Apple. Niedawna aktualizacja ich oprogramowania pozwala użytkownikom decydować o udostępnianiu swoich informacji reklamodawcom.
Privacy on iPhone | Tracked | Apple
Każdy użytkownik iPhone’a lub iPada może zdecydować o swojej cyfrowej prywatności. Ma to ogromny wpływ na reklamę na platformach społecznościowych (np. Instagram, Facebook). Po tej zmianie trudniej będzie mierzyć skuteczność kampanii reklamowych w mediach społecznościowych.
Z kolei Google niedawno ogłosiło, że do końca 2023 roku zrezygnuje z plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome. W praktyce oznacza to, że będzie dużo trudniej personalizować reklamy i mierzyć skuteczność kampanii marketingowych.
Świadomy branding (ang. conscious branding)
Żyjemy w epoce informacji. Wiele osób spędza sporo czasu w internecie, gdzie pracuje, wypoczywa, robi zakupy, szuka nowej pracy, poznaje nowe osoby. Na kawałku ekranu konkurują ze sobą globalne i lokalne marki. Każdy konkuruje o uwagę swojej grupy docelowej. Jak to robić skutecznie? Jak dotrzeć do odbiorcy na głębszym poziomie komunikacji i zbudować świadomość marki? Wg mnie nie ma innej drogi niż świadomy branding.
Świadomy branding to nowy trend, zakładający, że głównym celem marki nie jest już jedynie rozwój i większe przychody, ale przede wszystkim widoczny wpływ na otaczający nas świat (zarówno globalnie, jak i lokalnie). Dla świadomych marek najważniejsze są wartości, które wyznają. Wokół nich należy budować cel marki, produkt i grupę docelową (społeczeństwo). Świadomym markom nie zależy na budowaniu jak największej społeczności, ale takiej, która podziela te same wartości i w ten sam sposób chce zmieniać świat.
Ludzie spełnili już swoje podstawowe potrzeby i chcą mieć realny wpływ na środowisko i społeczeństwo. Będzie to teraz możliwe, wybierając marki, z którymi się utożsamiają.
Marketing przychodzący (ang. inbound marketing)
Koncepcja nie jest nowa, ale będzie równie istotna w 2022 roku co w latach ubiegłych. Mając na uwadze wzrost znaczenia prywatności, coraz większą liczbę barier dla reklamy oraz zmiany wynikające z nowego, hybrydowego trybu życia, trzeba zainwestować w wartościowe treści, dzięki którym damy się znaleźć naszym odbiorcom.
Proces marketingu przychodzącego wymaga stworzenia jakościowych treści, a takie trudno stworzyć bez poznania potrzeb grup docelowych. W praktyce oznacza to budowanie person, większą współpracę marketingu i sprzedaży, więcej badań.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Customer Data Platforms
Obecnie marketerzy korzystają z wielu narzędzi, a informacja o kliencie jest często rozproszona lub niepełna. Łatwo sobie wyobrazić, że mamy do dyspozycji:
- System CRM
- Narzędzia do analizy ruchu na naszej stronie internetowej
- Platformy reklamowe
- Narzędzie do email marketingu
- Systemy lojalnościowe
- System CMS
Każdy z tych systemów może posiadać kluczowe z punktu widzenia marketera informacje na temat zaangażowania, satysfakcji, doświadczenia klienta. Rosnące znaczenie prywatności powoduje, że niektóre informacje nie będą już dostępne. Ze względu na pandemię i zmianę stylu pracy oraz życia, ilość informacji, z jakimi ma styk nasz klient, jest ogromna. Dlatego kluczowa staje się adekwatność. Nie ma innej drogi na zbadanie skuteczności naszych działań i zwiększanie adekwatności niż zbudowanie zunifikowanego widoku na klienta, tzw. widok 360. Tę potrzebę realizują Customer Data Paltforms.
Izabela Grotkowska
content team leader w GroupM
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Pandemia wymusiła na markach konieczność przeniesienia kanałów sprzedaży mocniej z offline na online, dla niektórych był to mocny cios w bezpieczeństwo funkcjonowania – szczególnie dla firm dotąd nieprowadzących takich działań. Doceniam zatem akcje, które zaopiekowały się tym wyzwaniem, np. mBank i ich projekt Cyfrowe Rewolucje. mBank wziął za rękę przedsiębiorstwa i przeprowadził je krok po kroku przez proces przenoszenia działalności do sieci. Filarem akcji jest nowa strona cyfrowerewolucje.pl, a na niej bezpłatne kursy i testy wiedzy, czyli wysokiej jakości treści, niezbędne dla nowicjuszy i rozwijających się „starszaków” w temacie. To, co dotąd wydawać się mogło dla firm skomplikowane – omnichannel, mikrokonwersja itp. – zostało przedstawione prostym językiem. Tak moim zdaniem powinny działać firmy chcące budować swój wizerunek jako brandu będącego blisko swoich odbiorców i tworzącego z nimi relacje oparte na ich potrzebach.
Druga, często wspominana akcja, to najnowsza kampania YES – Jestem kobietą. Nie tylko podjęto w niej ważny temat stereotypowego podejścia do kobiet, ale też zrobiono to naprawdę pięknie. Nie sposób też uniknąć porównań do zeszłorocznej kampanii innej marki biżuteryjnej, która stanowi tu mocną opozycję co do przekazu. Patrząc na to, co się dzieje wokół praw kobiet i sprowadzania ich do konkretnych ról, to ważny głos w naszej sprawie. A wyniki kampanii to kolejny sztos – kilka godzin po premierze kampanii YES na YouTubie zobaczono ją kilkadziesiąt tysięcy razy. W momencie pisania przeze mnie tekstu jest już ponad 1,1 mln viewsów i prawie 6,4 k like’ów. Brawo YES i dzięki za odwagę
PS Cudny głos Hayley Sanderson w świątecznej kampanii Apartu, spot krótki…
Mój trzeci typ to kampanie oparte na treściach, których celem jest sprowadzenie na LP klientów ruchu optymalizowanego pod KPI (np. wizyty, pobrania). Te akcje są mi szczególnie bliskie, ponieważ, po pierwsze, to było jedno z naszych pól rozwoju w 2021 r., a po drugie, wystartowaliśmy od klientów z branży motoryzacyjnej – nimi najmocniej projektowo w tym roku się opiekowałam.
Co ważne, te akcje ewoluowały w nowy zamysł współpracy z markami – działania z klientami e-commerce, w przypadku których z kampanii opartych na treściach rozliczamy się w modelu efektywnościowym. Jest to szczególnie ważne, bo pozwala znaleźć swoje miejsce na „poletku” marketingu treści i obsłużyć marki z własnymi e-sklepami.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na content marketing
Po pierwsze, wszelkie formy edukacji rynku i możliwości chłonięcia wiedzy od ekspertów. Na pewno będzie to zatem cykl konferencji nextM, organizowanych przez GroupM – kopalnia wiedzy o marketingu, o którym opowiadają specjaliści w swoich dziedzinach. W tym roku mówiliśmy o świecie bez ciasteczek, który może wprost nie odnosi się do obszaru CM, ale jednak obejmuje działania występujące w synergii z marketingiem treści, chociażby reklamę natywną. Sporo również za nami wydarzeń organizowanych przez wydawców – dla zespołów, które na co dzień z nimi współpracują to cenna możliwość poznania ich spojrzenia na obecne trendy, byśmy mogli razem operacyjnie lepiej obsłużyć naszych klientów.
Po drugie, na pewno lutowy protest „Media bez wyboru”. Wtedy właśnie na jeden dzień zamilkły największe portale, rozgłośnie i stacje TV w Polsce. Tym samym świat marketingu stanął w miejscu. Zapamiętam z tego dnia pełne zrozumienia reakcje klientów, których kampanie media przestały emitować.
Po trzecie, pandemia, pandemia i jeszcze raz pandemia. Trwa dalej, nie daje o sobie zapomnieć i mocniej implikuje nasze działania nastawione na wsparcie marek w e-commerce. Zapewne nawet po przejściu na tryb popandemiczny niewiele się w tym obszarze zmieni, ponieważ tak mocno zakorzeniliśmy się w trendzie e-shoppingu. Dodatkowo rosną tutaj na znaczeniu nowe formy sprzedaży, chociażby live commerce, również przy udziale influencerów. A gdzie w tym wszystkim jest content marketing? Jego bezsprzeczną rolą pozostaje budowanie zaufania użytkowników, którzy w obecnych realiach jeszcze bardziej oczekują pokrycia własnych wartości, by utożsamić się z marką i zdecydować na zakup jej produktów.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Dla mnie osobiście rok 2022 stoi pod wyzwaniem dalszej „ewangelizacji”. Chciałabym, żeby rynek nie patrzył na content marketing jako działanie, które obsłuży nam jednorazową potrzebę pojawienia się z marką: publikuj – zapomnij – powtórz. Takie działanie sprawia, że większość treści nie ma szansy trafić do oczekiwanej grupy odbiorców. Nie wykorzystuje się potencjału drzemiącego, w tym co zostało stworzone. Content marketing powinien być częścią strategii. A ta musi się opierać się na łączeniu rozmaitych etapów – z influencerami, budowania share of search, social mediów, reklamy natywnej – w jedną spójną całość.
Nowinki technologiczne a content marketing w 2022 roku
Czekam raczej nie tyle na debiuty, co upowszechnienie istniejących już „nowinek”. Wideo i wirtualna rzeczywistość, pozycjonowanie pod wyszukiwarki głosowe Google – to są obszary do ciągłego zagospodarowania. Zapewne rozwijać się będzie również trend podcastowy.
Wiele przed nami także w kontekście mierzalności działań content marketingowych, a co za tym idzie, doboru odpowiednich narzędzi. Tutaj warto się przyjrzeć systemom i wypatrywać nowinek. Szczególnie, że sposoby konsumpcji treści się zmieniają i powstają nowe – choćby wzrastający na znaczeniu format podcastowy. Warto zatem pochylić się nad kwestią analizowania jakości działań CM. Jak pokazuje tegoroczne badanie Stowarzyszenia Content Marketing Polska razem z iSlay, działania CM są dość powszechnie mierzone (76% badanych deklaruje, że posiada system do pomiaru). Jednak prawie 8 na 10 respondentów wskazuje, że wizyty na stronie i liczba odsłon są miernikiem zaangażowania. Tutaj zatem należałoby sprawdzić, czy są to wskaźniki faktyczne do oceny działań CM i jakie inne czynniki mogą być bardziej adekwatną miarą sukcesu.
Czy pojawi się dodatkowo inne zagadnienie w kwestiach technologicznych dla content marketingu – czas pokaże. Trzeba trzymać rękę na pulsie, żeby nie stracić własnego innowacyjnego charakteru, bo tego oczekują od nas marki.
Anna Roman
strategy group head w Saatchi & Saatchi
3 najciekawsze kampanie polskie z 2021 roku
Green black Friday IKEA – „Oddaj i zyskaj”
Stworzenie przez Ikea specjalnego działu w sklepach „circular Hub” w którym możemy sprzedać używane (ale nie zniszczone meble) nawet za 50% ich pierwotnej wartości, a także zaopatrzyć się do domu w meble „pre owned”. Projekt ów wypromowała kampania, w której głównymi bohaterami były najpopularniejsze – używane meble IKEA.
Kampania Żubr „Na ratunek dzikiej przyrodzie”
Fundusz Żubra wraz z Biebrzańskim Parkiem Narodowym wykupił działki, znajdujące się na obszarze, który powinien być chroniony – jednakże nie będące formalną własnością Parku. Fundusz Żubra wykupił te tereny po to, żeby oddawać dzikiej przyrodzie należne jej tereny i ochronić siedliska zagrożonych gatunków ptaków, mieszkających w Dolinie Biebrzy.
Adaptacja globalnej kampanii Pedigree „Adoptuj dla dobra psów”
Globalną misją Pedigree jest położenie kresu bezdomności psów do 2030 r. Wobec wywołanego pandemią rosnącego trendu na posiadanie zwierzaków domowych, Pedigree promuje adopcję psów ze schroniska. W kampanii skupia się na psach starszych, które zazwyczaj mają o wiele mniejszą szansę adopcji niż szczeniaczki. Pedigree ukazuje ich historie w przepiękny bajkowy sposób, a za pomocą aktywacji i kontentu inflencerskiego wspiera schroniska i wyposaża je w pakiety adopcyjne
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Dalsza ekspansja TT i rozwój nowych features w aplikacji m.in. swojej waluty: tiktok coins, którymi możemy „podziękować” ulubionym tiktokerom.
Kontynuacja dynamicznego rozwóju e-commerce spożywczego, a także zakupy spożywcze przez telefon, czyli dynamiczny rozwój rynku q-commerce i nowi gracze, którzy oferują zakupy do domu dosłownie w kwadrans.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Co „po influencerach” – pomimo że zawód „influencer” cieszy się największa estymą w generacji Z, po kolejnych wpadkach wizerunkowych (Kozidrak, Kurdej-Szatan) oraz coraz krótszym cyklu życia influencerskich gwiazd (problemy prawne Ekipy, rozpad kolektywu Abstrachuje), marki i marketerzy coraz częściej podchodzą z obawą do wykorzystywania znanych z internetu „twarzy” do promocji swoich produktów.
Wyzwaniem dla nas strategów w 2022 r. będzie duża uważność w rekomendacji osób (współ)tworzących kontent dla marki, czy też firmujących swoją twarzą dane produkty, a także większa refleksja, czy influencer to dobry pomysł w przypadku naszej marki/kampanii. Tak by nie skończyło się jak w przypadku X-com, który wycofał się ze swojego influencera jeszcze przed startem kampanii
Poznać ich po czynach, a nie zamiarach – czyli przesyt i krytyczne podejście konsumentów do kampanii CSR marek, które bez rzetelnych dowodów i przykładów działania ze strony marki, stają się niczym obietnica bez pokrycia. Konsumenci coraz częściej krytycznie odnoszą się do działań komunikacyjnych marek, określając je mianem green/pinkwashingu, jednocześnie wymagając i oczekując od swoich ulubionych marek coraz większego zaangażowania w działalność społeczną czy ekologiczną.
Dlatego coraz ważniejsze będzie dla marketerów wypracowywanie rozwiązań komunikacyjnych w obszarze CSR, które spójnie wpiszą się w misję marki, a także zaproponują realną zmianę „na lepsze” w swoim obszarze kompetencji – tak jak wspomniane wcześniej Ikea, Żubr, czy Pedigree.
Maria Dulnikiewicz
CEO agencji Performante
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Mata & McDonald’s: prowokująca i nieoczywista kreacja, która wzbudziła sporo zamieszania i wymusiła rozmowy na pewne istotne tematy, np. kwestię autentyczności wizerunku influencerów czy wartości rynkowych znanych twarzy i marek. Pokazała też coś, co marketerzy wiedzą już od dawna: internet widział już wszystko; aby zostać zauważonym z danym przekazem trzeba pomyśleć o czymś naprawdę niestandardowym, często szokującym, nawet jeśli w grę wchodzi możliwy negatywny impakt reputacyjny.
Yes i kampania „Jestem kobietą”: piękny, dzisiejszy, głęboki i potrzebny przekaz. Świetnie dobrane bohaterki spotu, które razem są kwintesencją kobiecości. Wezwanie do bycia sobą i piękny ukłon w stronę kobiet-bohaterek, które swoją różnorodnością sprawiają, że świat jest intrygujący. Myślę, że nie zaskoczę pisząc, iż taki właśnie prawdziwy i życiowy przekaz przemawia do mnie najbardziej. Dodatkowo ciekawa dynamika, dobra muzyka i bardzo spójne działania promocyjne samego spotu. Piątka z plusem!
Kampania świąteczna Allegro „To, co najważniejsze”. To już kolejny „odcinek” świątecznego spotu przygotowanego przez Allegro. Pierwsze wrażenie nie musi być słuszne. Autentyczny, osadzony w rzeczywistości spot, który, pomimo iż poważny, nie jest pompatyczny ani przesadzony. Czasem potrzeba chwili, że dostrzec w sobie to, co najważniejsze. Marka w bardzo sprytny sposób przemawia do emocjonalnej warstwy odbiorców, robiąc to w momencie, kiedy wszyscy jesteśmy bardziej skłonni do przemyśleń. Dodatkowo, umiejętnie łączy silne emocje z prozaicznym faktem robienia zakupów. Świąteczne reklamy Allegro stały się pewnego rodzaju opowieścią, na której kolejny odcinek czeka się w okresie przedświątecznym.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Poprawna analiza danych. W czasach, kiedy mamy dostęp do dużej ilości danych, zbieranych z różnych miejsc i różnymi metodologiami, prawdziwe wyzwanie stanowi ich umiejętna analiza i poprawne wyciąganie wniosków. Jeśli dodamy do tego jeszcze szybciej zmieniającą się rzeczywistość, znaczenia nabiera także tempo i aktualność analizowanych wartości oraz umiejętność przewidywania tego, co wydarzy się w krótkiej perspektywie. Zespoły strategiczne, oprócz dotarcia do potrzebnych danych, będą je musiałby odpowiednio analizować i umieszczać w czasie przyszłym. Biorąc pod uwagę dużą niepewności co do czasów post-covidowych, istotne staje się też elastyczne wdrażanie i aktualizowanie zdefiniowanych założeń. To na pewno nie jest moment na analysis-paralysis.
Zrozumienie zmiany nawyków konsumentów i umiejętne dopasowanie komunikacji. Zdalne życie sprawiło, że wiele nawyków i przyzwyczajeń uległo zmianie lub całkowicie zaniknęło. Wiele marek założyło, że można 1:1 skopiować komunikacje offline do online. A to nie prawda. Formaty, kanały i same treści wymagają nowego podejścia przy planowaniu strategii komunikacji. To, co działało w kanałach mieszanych, niekoniecznie będzie sukcesem przy interakcjach wyłącznie online. Dodatkowo, kanały wirtualne dają mnóstwo nowych możliwości, wymuszają na markach aktywowanie dodatkowych pokładów kreatywności. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, komunikaty powinny być relewantne, a nie przeszkadzające. Słuchanie potrzeb naszych odbiorców i branie pod uwagi ich preferencji nabiera obecnie szczególnego znaczenia.
Płynne i skuteczne wykorzystanie/ zestawianie/ uzupełnianie różnych kanałów dotarcia. Omnichannel to pojęcie istniejące od dawna, ale nabierające dzisiaj nowego znaczenia. Marketing i sposób dotarcia do coraz bardziej wymagającego konsumenta to proces coraz bardziej złożony. Nic tak naprawdę nie wydarza się z dnia na dzień, a do tego zwraca się coraz większą uwagę na spójność komunikacji i oferty poszczególnych marek. To wymaga zupełnie nowego podejścia strategicznego, zakładającego przeróżne typy punktów styku z odbiorcą, będące często mieszanką offline i online. Rozumienie co i w jakim zestawieniu przynosi najlepsze rezultaty, biorąc pod uwagę złożoność działań, to dzisiaj ogromne wyzwanie.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Potrzeba wszystkiego na już (natychmiastowe dostawy/ natychmiastowe zwroty/ natychmiastowe odpowiedzi/ natychmiastowy feedback) mocno zdeterminuje, jakie taktyki będą efektem wypracowanych strategii. Narzędzia, które dostarczają usługę „instant” przeżywają obecnie swoją świetność. Wyzwania związane z aktualizacjami produktów i serwisów w tempie zmieniającego się otoczenia, to ogromnie wyzwanie dla każdego zespołu budującego i promującego produkt lub usługę.
Rozwiązania, które pozwolą na życie bez cookies, głównie z punktu widzenia konieczności pozyskiwania własnych danych, tym samym budowania bardziej bezpośredniego kontaktu marek z końcowymi klientami. Zbieranie własnych danych przyczyni się zapewne do jeszcze lepszej personalizacji produktów i usług i tym samym przyniesie nowe usprawnienia. Kontekst i jego umiejętne czytanie będzie nabierało coraz większego znaczenia. Zapewnianie prywatności i bezpieczeństwa konsumentom staje się nieodzownym punktem planowania wszelkich działań. Do tego jak zwykle, bycie na bieżąco ze zmieniającymi się regulacjami, wymusi zaplanowanie nowych sposobów dotarcia do użytkowników z istotnym przekazem. Marki, które nie poradzą sobie z odpowiednią personalizacja i relewancją treści, będą słabiej oceniane.
Cyberbezpieczeństwo i coraz większa świadomość użytkowników. Często spotykanym przypadkiem jest to, że przestępcy internetowi są dwa kroki przed skutecznymi zabezpieczeniami. Udowodniono też, że „sztywne” zabezpieczenia i reguły nie działają, gdyż bardzo łatwo je zauważyć i obejść. Z ciekawością przyglądam się jak rozwiązania mające zapewnić bezpieczeństwo w sieci podchodzą do tego problemu. Moje zainteresowanie wzbudziły rozwiązania, które dzięki „niewidzialnym” watermarkom wykrywają nielegalnie umieszczane treści video. Ciekawa jestem jaka będzie odpowiedź pirackiej części Internetu. Coraz większa świadomość użytkowników wymusi nowe sposoby docierania do odbiorców i konsekwentne budowanie zaufania: zarówno poprzez treści, jak i narzędzia.
Rafał Wachnik
chief stretegy officer w Value Media
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
„Lody Ekipa” i „Mata przejmuje Maka” to dwie najbardziej spektakularne kampanie roku. Zbudowały sukces wokół postaci popularnych wśród nastolatków, ale dzięki umiejętnemu nakręcaniu zainteresowania wpłynęły na zachowania masowej publiczności. Bo „efekt Ekipy/Maty” to sytuacja, w której chcę spróbować produktu by sprawdzić, o co tyle hałasu.
Inaczej o uwagę walczy Netflix. Prowadzi inteligentną grę z odbiorcą, puszcza do niego oko, bawi się konwencją. Przykład? „Sztuka kradzieży” promująca serial „Lupin”.
Kibicuję też alkoholowym projektom Janusza Palikota. To rynkowy challenger, który niższe od konkurencji budżety zasypuje kampanią będącą permanentnym eventem, happeningiem – zarówno w obszarze produktu, jak i jego komunikacji.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Jeśli miałbym postawić własne pieniądze, to stawiam 3 razy na COVID-19.
Pandemia jako „new normal”
Mutujący wirus będzie stale obecny w naszym życiu. Nawracające „fale pandemii” będą powodować reakcje rządów w postaci restrykcji, regulacji, ograniczeń. A to oznacza zmienność w poszczególnych obszarach gospodarki, branżach lub kategoriach produktowych do której trzeba się będzie dostosować.
Gospodarcze konsekwencje COVID-19
Po latach dodruku pieniędzy rynek zaczyna mówić „sprawdzam”. Najbardziej namacalną (choć nie jedyną) konsekwencją jest rosnąca inflacja. Wzrost cen wpłynie na decyzje konsumenckie. Ci posiadający oszczędności będą starali się zabezpieczyć je przed utratą wartości. Dla tych gorzej uposażonych będzie to impuls do rozsądniejszych zakupów lub wstrzymywania się z inwestycjami.
Dodajmy rosnące w trakcie roku koszty kampanii np. w TV i mamy przepis na dodatkowe zwiększenie zmienności w marketingu.
Spójność organizacji
W 2022 nie rozstaniemy się z pracą hybrydową, hybrydowymi spotkaniami i eventami. Rosnącym wyzwaniem będzie budowa kultury/ducha organizacji i wprowadzenie do nich nowych pracowników i kooperantów.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Chciałbym, żeby 2022 był rokiem Consumer Data Platform. Spełnione zostały (prawie) wszystkie warunki, by upowszechnić CDP. Rośnie presja wynikająca z nadchodzącego „świata bez ciasteczek”. Rośnie dostępność technologii przy spadku kosztów jej wykorzystania. Mamy na rynku specjalistów wiedzących, jak z niej zrobić użytek. Pandemia pchnęła nas w ramiona digitalu, subskrypcji & marketplace’ów, dla których CDP jest naturalnym narzędziem. Jedyne, czego brakuje, to mocnych success stories, które udowodnią, że inwestycja szybko się zwraca.
Marcin Michalski
konsultant strategii digital marketingowych, autor bloga MarketingHacker.pl
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Kampania YES na święta
Bardzo podoba mi się narracja, z jakiej korzystali jej twórcy, czyli odczarowanie, tego, że biżuteria jest wyłącznie przeznaczona dla wybranych kobiet, które żyją w bajkowym świecie. Dodatkowo to bardzo inteligentny „pstryczek” do kampanii konkurencji, czyli ubiegłorocznej akcji Apartu z celebrytkami.
„Mata przejmuje Maka”
Niesamowita kampania, która w internecie spotkała się z ogromnym hejtem, ale sieć mimo to zanotowała rekordy sprzedaży. To podkreśla, jak ważny jest insight i trafienie w potrzeby jednej grupy docelowej, nawet jeżeli są skrajnie różne od potrzeb innej. To pokazuje także starą jak świat prawdę, że marketing nie jest od tego, aby realizować funkcję artystyczną skierowaną do szerokiego społeczeństwa, ale od tego, aby sprzedawać.
Lody „Ekipa”
To kolejny fenomen, a samo za siebie mówi to, że w okresie letnim fabryka Koral w Nowym Sączu praktycznie przełączyła swoją produkcję głównie na lody Ekipy. Wyniki sprzedażowe przebiły nie tylko jakiekolwiek oczekiwania, lecz także rezultaty wszelkich innych markowych lodów – nawet tych na licencji Disneya.
To pokazuje, jak należy z jednej strony pracować z Influencerami, a z drugiej, jaki potencjał marketingowy tkwi w najmłodszej grupie i jak bardzo liczą się dla nich celebryci w kampaniach.
3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku
Ekstremalnie zmieniający się mediamix
Trendy w reklamie i marketingu zmieniają się bardzo szybko, a udział mediów cyfrowych wręcz galopuje i wyprzedza tradycyjną telewizję.
Najatrakcyjniejsza grupa docelowa dla większości reklamodawców nie korzysta aktywnie z telewizji, a stara strategia zasięgowych kampanii i krótkich spotów przestaje działać. Odpowiedź? Marketing relacyjny. Może brzmieć jak wyświechtany frazes, ale mamy mnóstwo narzędzi oraz szans na zbudowanie trwałych relacji pomiędzy marką a konsumentem. Jak to zbudować w najprostszy sposób? Dawać wartość.
Omnichannelowość ważniejsza niż wcześniej
Świetnym tego przykładem jest Netflix, który realizuje swoje kampanie w naprawdę sporej liczbie mediów i trudno nie dostrzec którejś z nich. Nawet w przypadku osoby, która jest oporna na reklamę i marketing, trafiają do niej sprytne wiriale.
Mamy w tej chwili sytuację, w której obostrzenia raz są luzowane raz zaostrzane z powodu kolejnych wariantów pandemii i jej przechodzenia w kolejne fazy. To powoduje, że szalenie ciężko zaplanować z dużym wyprzedzeniem właściwy mediamix, bo praktycznie nikt nie jest w stanie przewidzieć, co będzie za kilka miesięcy.
Silver generation wchodzi w erę technologiczną
Srebrna generacja, czyli osoby w wieku 50+, których w Polsce jest dziewięć milionów, wciąż jest technologicznie dyskryminowana. Większość reklam, ale też narzędzi cyfrowych nie jest projektowanych z myślą o nich. Czatboty, paczkomaty, płatności internetowe etc. Wszystko służy zdehumanizowaniu przestrzeni publicznej oraz marketingowej i utrudnia poruszanie się najstarszej generacji.
W ubiegłym roku 2020 „srebrzaki” zaczęły jednak jak nigdy kupować przez internet. Były wręcz zmuszone do korzystania ze smartfonów i wielu innych rozwiązań technologicznych.
W 2021 roku ten trend się tylko umocnił i rynek urósł dzięki ich cyfrowej adaptacji. Rok 2022 będzie tym, w którym marki i giganci technologiczni zaczną dostosowywać swoją obsługę klienta właśnie pod tę grupę. Choćby poprzez powrót opcji zapłaty za pobraniem czy lepszą komunikację ze sklepem internetowym – nie poprzez czatboty, a np. konsultacje wideo.
Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku
Mierzalność digital marketingu
Internet przestaje być mierzalny tak jak kiedyś. Wpływa na to szalenie dużo zdarzeń nachodzących na siebie np. blokady plików cookies czy rozwiązania wprowadzane przez ustawodawców mające chronić prywatność kupujących. Analizy nie ułatwia też coraz bardziej skomplikowana ścieżka zakupowa, której nie da się wprost ocenić standardowymi narzędziami analitycznymi
To powoduje, że podczas planowania działań marketingowych, musimy obrać zupełnie inne KPI niż dotychczas. Przede wszystkim powinniśmy zacząć projektować swoje lejki sprzedażowe we właściwy sposób i postawić na budowę baz danych do marketingu bezpośredniego.
QR kody
Technologia stara jak świat, ale zaczyna przeżywać swój renesans dzięki producentom telefonów, którzy zdecydowanie postawili na tę funkcję. W tej chwili wystarczą dosłownie dwa-trzy ruchy, aby przejść z zablokowanego telefonu do zeskanowania kodu QR w dowolnej przestrzeni publicznej.
Zaczynam zauważać ich coraz szersze wykorzystywanie. Naturalnie hitem w trakcie pandemii było wprowadzenie menu restauracyjnego skanowanego poprzez kod QR, by minimalizować niebezpieczeństwo przenoszenia wirusa.
Audiomarketing
Nie doczekaliśmy się jeszcze ani polskiej Alexy, ani polskiej wersji Siri, ale wszystko przed nami. Narzędzia rozpoznawania głosu są coraz doskonalsze, korzystamy coraz mocniej z urządzeń, którym coś dyktujemy (chociażby smartwatche), a korzystanie z tej technologii będzie miało szalony wpływ na zaangażowanie użytkowników.