Strategia w kryzysie, czyli jak planować, kiedy wydaje się to niemożliwe

Pandemia, wojna, inflacja, stopy procentowe – tak właśnie wygląda „nieprzewidziane” ostatnich lat. To zjawiska, które sprawiają, że coraz trudniej realizować fundamentalne założenia strategiczne. Jak zatem planować w kryzysie? Czy warto trzymać się wypracowanej strategii? A może ją porzucić i zacząć od nowa lub w ogóle zastopować komunikację i poczekać na lepsze czasy? Na tak postawione pytania najłatwiej odpowiedzieć – „to zależy”. Bo sytuacja jest sytuacji nierówna. Istnieje jednak kilka uniwersalnych prawd, którymi warto kierować się w trudnych czasach.  

Primum non nocere

Doświadczenie pokazuje, że „zatrzymać wszystko” to dla wielu marek pierwszy odruch w każdym kryzysie. Pierwszy i – wydawałoby się – najbardziej racjonalny. Brandy, które podjęły decyzję o zaprzestaniu prowadzenia komunikacji w marcu 2020 r. w związku z pandemią koronawirusa, w większości przypadków przekonały się, że wybór ten był racjonalny tylko na pozór.

Wraz z pojawiającymi się wynikami wielu marketerów zrozumiało, że niekomunikowanie się mające zapewnić bezpieczeństwo i oszczędności, wcale nie zabezpieczyło marek, a wręcz przeciwnie – przyniosło niepowetowane straty. Dotyczyły one przede wszystkim sprzedaży, która, zgodnie z przewidywaniami, w wielu kategoriach spowolniła – zarówno pod kątem wolumenów, jak i udziałów rynkowych. Ucierpiały też wizerunki marek, które wygasiły komunikację. 

Inaczej wyglądało to w przypadku tych, którzy utrzymali swoją przedpandemiczną, pieczołowicie zaplanowaną strategię komunikacji. W większości obserwowanych przez nas kategorii, marki, które „nie zrobiły nic”, przynajmniej w pierwszym odruchu, zyskały zarówno na poziomie wolumenów sprzedaży, jak i wizerunkowym. 

Powód jest oczywisty – wygaszenie komunikacji przez część graczy poskutkowało zmniejszeniem clutteru, a tym samym zwiększeniem dotarcia tych marek, które komunikacji nie zatrzymały. Dotarły one do świadomości konsumentów, którzy próbowali odnaleźć się w trudnym czasie i pozostały tam niejednokrotnie na trwałe.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W efekcie marki, które w swojej strategii postanowiły nie minimalizować strat, lecz zaryzykować, wygrały. 

Myśl długofalowo

Każdy kryzys ma swój czas i swoje momentum, jednak kiedyś się kończy, zaś planowane strategie z założenia mają przynosić efekty zarówno krótko-, jak i długofalowe. O ile istnieje prawdopodobieństwo, że kryzys wpłynie negatywnie na krótkoterminowe wyniki marki, o tyle nie musi wywołać negatywnych efektów długoterminowych.

Kluczem jest nabranie odpowiedniej perspektywy i – co warto podkreślić po raz kolejny – niezapominanie o fundamentach w postaci strategii marki.

Jeżeli zachowuje się ona w sposób zgodny z jej Purpose/Essence/Mission/DNA, jak np. Ikea „tworząca domy” dla uchodźców w obliczu kryzysu migracyjnego wywołanego wojną w Ukrainie, być może nie uniknie strat krótkoterminowych (w trudnych czasach konsumenci mogą mniej chętnie kupować meble). Ma jednak szanse na wzmocnienie wizerunku oraz więzi z konsumentami. A te, w perspektywie długofalowej, z dużą dozą prawdopodobieństwa przełożą się na sprzedaż. 

Maksymalizuj zyski, zanim zaczniesz minimalizować straty

Pandemia pokazała nam również – co potwierdzają wyniki wielu prowadzonych w jej czasie badań – że konsumenci w kryzysie szczególnie oczekują od marek zaangażowania. Zarówno w działania społeczne (w przeprowadzanym przez Francusko-Polską Izbę Gospodarzą w grudniu 2020 r. badaniu „CSR w praktyce” 61 proc. respondentów zadeklarowało, iż oczekuje aktywnej postawy biznesu w walce z pandemią), jak i pomagającego konsumentom odnaleźć się w nowej rzeczywistości. 

To również jest obszar, w którym należy odwołać się do strategii – przede wszystkim strategii marki. Nie ma powodu, dla którego firma z branży beauty nie miałaby w czasie pandemii zachęcać do naturalnej pielęgnacji, jeżeli to właśnie demokratyzacja naturalnych kosmetyków jest jej fundamentem. Przecież rytuały kosmetyczne w czasie lockdownu dla wielu kobiet stanowiły jedyną dostępną odskocznię, bo cały „MeTime” przeniósł się z zamkniętych salonów kosmetycznych do domów. 

Czas pokazał również, że nie ma powodów, dla których należałoby zaprzestać wsparcia komunikacyjnego dla kosmetyków kolorowych. Ci, którzy jako pierwsi skojarzyli utrzymanie codziennej rutyny make’upowej z dobrostanem psychicznym zgromadzonych przed kamerkami teamsów/zoomów pracowniczek i podjęli ten temat w komunikacji, zyskali najwięcej. Tak jak np. marki FMCG zawierające w swoich produktach witaminę C i inne witaminy wspierające odporność, które nie tylko nie wycofały się z komunikacji, ale podkreśliły mocniej komunikat odpornościowy, dając konsumentom dodatkowy podwód do zakupu ich – na pierwszy rzut oka – niebędących pierwszą potrzebą produktów. 

Nie daj się ponieść emocjom

Co zatem radzimy i radzilibyśmy w kontekście działań kryzysowych każdemu klientowi? Po pierwsze – nie porzucaj pochopnie swojej dopracowanej strategii. Kontynuuj działania, zgodnie z planem, chyba że naprawdę się nie da (np. zorganizować festiwalu w okresie lockdownu). A jeśli się nie da, postaraj się wprowadzić drobne zmiany, które pozwolą utrzymać się jak najbliżej pierwotnych założeń (np. przenieś swój festiwal do online’u – przecież w lockdownie konsumenci nawet bardziej niż przed „chcą Ż”…).

Adaptując się sukcesywnie do nowych okoliczności, maksymalizuj zyski długofalowe, uwypuklając to, co w Twojej marce najważniejsze. Takie podejście powinno pozwolić jej w miarę bezpiecznie, a być może nawet z sukcesami, przejść przez kryzys. 

Sprawdź fundamenty… 

…chyba że nie masz się do czego odwoływać, bo Twoja sytuacja biznesowa zmieniła się diametralnie. 

Być może w tym momencie, drogi czytelniku, wydaje Ci się, że wszystko, co do tej pory powiedziano, nie ma sensu, bo kryzys zmienia każdą sytuację diametralnie. To nieprawda.

Diametralna zmiana to taka, która drastycznie przekształca Twój model biznesowy. Kiedy część fabryk Twojej marki znajduje się w rejonie działań wojennych i wiesz, że Twoje piwo jeszcze długo nie trafi na rynek – a przynajmniej nie w zakładanym wolumenie. Gdy jesteś uzależniony od półproduktów, których może zabraknąć, albo mogą drastycznie podrożeć – tak jak chipy i półprzewodniki wykorzystywane w motoryzacji, których niedobory od dwóch lat spędzają sen z powiek w zasadzie wszystkim producentom, przez co nie wyprodukujesz niektórych modeli. 

Tak. To jest moment, w którym należy wprowadzić drastyczne zmiany w komunikacji. Zatrzymać launch nowego modelu samochodu, jeżeli już dziś wiesz, że nie będziesz w stanie nawet pokazać go konsumentom. Zatrzymać i co dalej? 

Przekierować wysiłek komunikacyjny na te produkty i usługi, które są dostępne! Bo przecież nawet jeżeli kryzys faktycznie zmusza marki do zmiany strategii komunikacji, a nawet strategii marketingowej – ot choćby podnoszenia marży z uwagi na ograniczone możliwości wolumenowe – nie oznacza to, że zostajesz z niczym. Zawsze masz jeszcze strategię marki, pozwalającą, a w sytuacji zmiany modelu biznesowego nawet wymagającą, działań wizerunkowych. Wszak najgorszym, co może Ci się przydarzyć, jest to, że konsumenci zapomną o Twojej marce w momencie jej dużych problemów biznesowych.  

Jak planować, kiedy planowanie wydaje się niemożliwe?

Jeżeli nawet działasz w dobie kryzysu, ale Twoje realia biznesowe i ich fundamenty drastycznie się nie zmieniły, to prawdopodobnie kontynuacja dotychczasowej strategii jest najlepszym, co możesz zrobić. Tym, czego potrzebujesz, jest jej spokojne dopasowanie do panujących warunków. Niezależnie jednak od tego, jak bardzo pogorszyły się warunki prowadzenia biznesu, zawsze lepszym rozwiązaniem niż wyłączenie komunikacji będzie przestawienie jej na długofalowe działania wizerunkowe.

 

Autor: Łukasz Worobiej, head of stategy w agencji Artegence