Sztuka tworzenia virali w Internecie – czy to możliwe?

Zostanie viralem. Czym tak naprawdę jednak jest viral i czy da się go wcześniej zaplanować, tworząc treści, które ludzie sami będą chcieli udostępniać? Proste pytanie, wcale niełatwe odpowiedzi.

Czym jest viral?

Viral, idąc tropem tego, co znajdziemy na Wikipedii i w podręcznikach, do marketingu to “z założenia na tyle intrygujący filmik, który z pomocą lub bez szybko staje się popularny.” Rozszerzając tę definicję, to także każda grafika, mem, post, zdjęcie czy też slogan, które stały się popularne w krótkim okresie czasu. Viral marketing natomiast tworzy sytuację, w której odbiorcy czy też potencjalni klienci sami chcą przekazywać dalej informacje, skojarzenia czy też świat przeżyć związany z daną marką lub produktem. Jako przykład możemy tutaj podać:

• Prawie robi wielką różnicę” (Żywiec) a także kreacje z poniższej kampanii:

• “A świstak siedzi i zawija je w te sreberka” (Milka);
• “No to Frugo!”.

Treści te weszły już do naszego języka potocznego i stały się elementem naszej codziennej mowy.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, ile nasze treści powinny zdobyć zasięgu, udostępnień czy też wyświetleń, aby stać się viralem. W przypadku kultury czy marketingu masowego na pewno statystyki muszą być zdecydowanie wyższe niż na przykład w treściach dotyczących jakiegoś niszowego produktu czy też udostępnianych wśród stosunkowo małej grupy docelowej – np. szachiści, wyznawcy latającego potwora spaghetti czy fani dark ambientu. Jeżeli nasz fanpage mając 1000 fanów, zdobył pod postem 100 udostępnień możemy mówić o efekcie viralowości. Jednakże jeżeli tyle samo udostępnień zdobył fanpage liczący np. pół miliona fanów możemy to nazwać zwykłą statystyką.

Możemy wyróżnić dwa główne rodzaje virali: produktowe i naturalne. Produktowe to te zaprezentowane w powyższych przykładach – slogany, reklamy, ale także posty na fanpagach i wszystkie treści stworzone wokół danej marki przez osoby się nią zajmujące. Virale naturalne, to virale tworzone przez “zwykłych użytkowników Internetu”. Wszelkiego typu memy, filmy o kotkach czy popularne GIPhy.

Mandaryna wróciła do Wiśni. Marki już wyciskają z tego soki

Mówiąc o viralach w teorii, nie można także zapomnieć o zasadzie viral spoof, która mówi o tym, iż: nie można zakazywać parodiowania filmów virusowych – pierwotny materiał zyskuje na popularności dzięki jego modyfikacjom. Idealnym przykładem będzie tutaj Harlem Shake i jego wszystkie przeróbki.

Tyle w teorii. A jak w praktyce? Czy da się stworzyć viral planując go?

Niestety nie istnieje żaden magiczny przycisk, równanie czy algorytm, które umożliwi nam stworzenie tego typu treści. Będzie gotową receptą. Jonah Berger powiedział jednak kiedyś: “Wirusowość nie jest wynikiem szczęścia. Nie jest niczym magicznym. Nie jest też dziełem przypadku. To, że ludzie rozmawiają między sobą i wymieniają się informacjami, ma uzasadnienie naukowe. Jest na to recepta, a może nawet prostu wzór.”

Możemy wskazać kilka typów treści, które udostępniamy chętniej, niż inne. Na pewno sam w niektórych odnajdziesz typ treści udostępnionych na Twoje tablicy czy prywatnie podanych dalej w komunikatorze.

1. Treści, z którymi się udostępniamy – często podane w dość humorystyczny sposób. (Aby lepiej zrozumieć odsyłam na fanpage Vogule Poland czy też Psie Sucharki):

2. Treści, które udostępniamy, aby inni zobaczyli “jacy jesteśmy cool”. Znamy się na świecie, rozumiemy temat, mówimy o czymś popularnym, chcemy wyjść na znawcę czy też po prostu pokazać jak bardzo rozrywkowi jesteśmy.

 

Aczkolwiek w przypadku aplikacji Bimber zadecydowały również inne czynniki i sama appka stała się virusowa. Polski Internet oszalał na jej punkcie.

3. Treści, które zwiększają naszą wiarygodność, budują autorytet czy też wizerunek eksperta. Przykładem mogą być tutaj artykuły podawane dalej na temat RODO, algorytmu Facebooka i Instagrama, ale także treści udostępniane np. przez Mateusza Grzesiaka czy też corocznie wydawany Trendbook Natalii Hatalskiej.

4. Najczęściej udostępnianymi grafikami są natomiast tzw. reaction mems czyli memy i giphy, którymi reagujemy w dyskusjach.

5. Druga chętnie udostępniana grupa treści, to takie, które mają po prostu “nas zabawić” czy też wywołać uśmiech na twarzy. Od piosenki “Despacito” i “Gangnam Style” przez artykuły o lakierze do paznokci o smaku Prosecco po wszelakiego typu suchary czy memy, ale także wpadki gwiazd na wizji czy też treści plotkarskie o znanych i (nie)lubianych.

6. Często udostępniamy również treści, aby wyrazić poparcie dla marki, produktu, piosenki, filmu czy osoby. Przykładem idealnym będzie tutaj fanpage Netflix, treści związane z Grą o Tron czy też wszystko powiązane ze światem marki Ikea.

7. Nawiązując do poprzedniego punktu – udostępniamy pewne treści by wyrazić pogardę do marki, produktu, piosenki, filmu czy osoby. Tutaj przykładem może być ponownie Mateusz Grzesiak, ale także kryzys wizerunkowy Deynn, czy serial Korona Królów.

8. Udostępniamy również rzeczy, które są dla nas ważne pod kątem społecznym, politycznym czy charytatywnym. WOŚP, #CzarnyProtest, #IceBucketChallenge, #LikeAGirl lub treści takie jak te stworzone przy okazji kampanii “Dumb Ways To Die”.

9. Kontrowersje. Po prostu. Wpadki (kryzys marki Tiger czy Reserved z kampanią Polski chłopak), przekleństwa tam, gdzie nie powinno ich być, treści z którymi się nie zgadzamy, kontrowersyjne opinie (Szczepić, czy nie szczepić dzieci?).

10. Ważne wydarzenia. Politycznie, społecznie, kulturowo i sportowo. Począwszy od tragedii na Nanga Parbat przez wybory, katastrofy lotnicze, ale także długo wyczekiwane koncerty, nietypowe sztuki teatralne czy wydarzenia zaplanowane przez markę.

SpaceX, Falcon Heavy z nietypowym ładunkiem na pokładzie.

11. Bardzo chętnie udostępnianymi treściami są także reakcje na codzienne wydarzenia (spodziewane bądź częściej nie), czyli RTMy (Real Time Marketing). Przykładem z polskiego podwórka na pewno będzie San Escobar, książka Deco Morreno czy ostatni “hype” wokół okładki polskiego wydania Vouge.

 

Czy RTM możemy zaplanować? Oczywiście, że tak! Każdy z nas zna osoby nominowane do Oscara (wystarczy przygotować się na warianty), możliwości efektu startu naszych rodaków w Olimpiadzie mamy ograniczone (wygrana, podium, przegrana), a data premiery nowego iPhone jest z góry określona.

Nie każdy jednak RTM możemy zaplanować. Recepta? Bycie czujnym, odwaga i kreatywność. Jak Oreo, które zareagowało na chwilowy brak prądu podczas jednego z finałów Super Bowl czy też Snickers w odpowiedzi na pogryzienie piłkarza. 😉

12. Wydarzenia na Facebooku! Niekoniecznie te prawdziwe, często odbywające się jedynie w wirtualnym świecie. Często nazywam je efektem “Sylwestra z Andrzejem Dudą”. (Pozdro dla kumatych! – które to zdanie reakcyjne, a raczej tytuł piosenki również stało się viralem.) Sami pewnie do niejednego wydarzenia tego typu dołączyliście lub wyświetliło się ono na waszej tablicy.

 

Często treści w samym wydarzeniu stają się virusowe, a jego skala przerasta organizatorów.

 

13. Obok memów i giphów kolejnym najczęściej udostępnianym formatem są filmy. Oprócz ciekawej historii lub powyżej wymienionych opcji warto zadbać również o “technikalia”. Największą oglądalność (na FB) mają filmy trwające od 60 do 90 sekund, ale najczęściej udostępniane to te trwające od 30 do 60 sekund. 3 razy częściej udostępniamy video kwadratowe(!), aniżeli prostokątne, 2 razy częściej newsy niż treści rozrywkowe.

Dlaczego właśnie takie treści jak powyżej udostępniamy? Odpowiedź jest prosta: wywołują emocje. Jako gatunek ludzki chcą nie chcąc, zdając sobie z tego sprawę lub nie, często reagujemy spontanicznie i szybko, na podstawie naszych uczuć.

Nie udostępniamy treści – udostępniamy emocje. Najczęściej chcemy okazać: radość, zaufanie, strach, zaskoczenie, smutek, zniesmaczenie, złość czy ciekawość. Gra na ludzkich emocjach (niestety) działa. Wiedzieli o tym doskonale twórcy poniższej reklamy:

Dlaczego zatem tak ciężko stworzyć viral? To zawsze szczęście ma czynnik decydujący, a jak wiemy na szczęście ostatecznej recepty nie ma. Treści viralowe są również mało przewidywalne – tylko 1% udostępnianych w Internecie treści ma szansę na to, aby stać się prawdziwym virale z “krwi i kości”! Oprócz tego dochodzi również przesycenie treściami – codziennie dodajemy 5 mld postów na FB i 500 mln tweetów. Biorąc pod uwagę jeszcze algorytmy rządzące mediami społecznościowymi nawet tworząc potencjalnie viralową treść możemy z nią nie dotrzeć do odpowiedniej liczby odbiorców na początku lub w ogóle do odpowiedniej grupy odbiorców. Jej znajomość to podstawa. Niestety również viralowość wiąże się z kreatywnością – a o tą nie zawsze prosto i nie każdy z nas możemy niestety się nią pochwalić.