Szukaj, a znajdziesz! Czyli o podstawowych narzędziach w researchu i analizie

Produkty, podobnie jak ludzie, mają osobowość i to może im pomóc lub zaszkodzić na rynku”.

Z przygotowaniem się do tworzenia strategii marki jest więc trochę jak z człowiekiem. Trzeba go najpierw poznać, żeby umieć cokolwiek powiedzieć na jego temat, np. określić skąd pochodzi, jaki ma charakter albo jak jest postrzegany przez innych ludzi. Dopiero wówczas można podejmować jakiekolwiek decyzje, dotyczącego, chociażby tego, na jaki poziom relacji chcemy z nim wejść. Oprócz samej marki należy też poznać jej otoczenie, które jest dynamiczne i wpływa na nią w stopniu ograniczającym lub umożliwiającym prowadzenie odpowiednich działań komunikacyjnych. Zarówno do poznania brandu i warunków rynkowych strategowi przydają się narzędzia służące do researchu i metody analizy.

Markę można porównać nie tylko do człowieka. Ciekawym opisem posłużył się też Maciej Tesławski w książce pt. „Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki”. Autor określił markę jako konstrukcję, a stratega jako architekta, który ją planuje, a następnie sprawuje nadzór nad realizacją projektu. To zestawienie jest ciekawe ze względu na fakt, że wiele silnych brandów, które istnieją na rynku – budowały swój wizerunek przez wiele lat. A ten musi wynikać z solidnych fundamentów, czyli strategii marki. Analiza warunków rynkowych i otoczenia konkurencyjnego, w jakich przychodzi działać marce, są jednymi z istotniejszych elementów strategii. Informacje te tworzą podstawę dla dalszych działań komunikacyjnych.

Desk Research

Skąd zatem czerpać wiedzę o rynku? Jednym ze sposobów na zdobycie informacji jest metoda Desk Research, która jest niczym innym jak analizą danych wtórnych. Badanie takie można wykonywać zarówno offline, jak i online. Może być to metoda samodzielna, ale też wykorzystywana przed zbieraniem danych pierwotnych.

Warto w szczególności zwrócić uwagę na raporty publikowane przez „wielką czwórkę”, czyli firmy zajmujące się audytem finansowym, ale też analizami rynku. Publikacje te są opracowane na podstawie wiarygodnych źródeł i rzetelnej metodologii. Przydatne dane można też czerpać ze stron oraz raportów popularnych polskich oraz międzynarodowych instytucji czy agencji badawczych. Sięgnięcie po publikacje PTBRiO, 4P Research Mix i wielu innych podmiotów daje możliwość zdobycia wiedzy i dobrych podstaw do argumentacji stawianych hipotez. Doskonałym źródłem do czerpania danych są różnorakie bazy statystyczne. Może to być, chociażby GUS. Z kolei w przypadku publikacji naukowych można korzystać, np. z Google Scholar. Baz z publikacjami w sieci jest mnóstwo, w ich poszukiwaniu wystarczy mieć charakter poszukiwacza „skarbów”. Każda z nich zawiera różne liczby pozycji oraz dostęp online, który może być mniej lub bardziej ograniczony.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Benchmarking

Oprócz „biurkowej” metody badań można też wykorzystywać analizę porównawczą (ang. benchmarking), która jest traktowana również odrębnie jako koncepcja zarządzania. Benchmarking wykorzystywany jest przede wszystkim w strategicznym zarządzaniu przedsiębiorstwem i pozwala na wybór najodpowiedniejszej w danych warunkach rynkowych opcji strategicznej funkcjonowania firmy. Jeśli chodzi natomiast o branding, metoda ta pozwala na zestawienie strategii naszej marki z konkurencyjnymi. Konkurencja stanowi wówczas punkt odniesienia, na przykład w zakresie dobrych i złych praktyk zarządzania marką. Można zatem poszukiwać wzorców (benchmarków) na etapie jej tworzenia albo już w czasie wdrażania strategii systematycznie porównywać się z konkurencyjnymi brandami, aby lepiej kontrolować proces rozwoju marki.

Foresight strategiczny

W tworzeniu strategii marki mamy do czynienia zazwyczaj z długoterminową perspektywą, co sprawia, że należy udać się w swoistą „podróż w przyszłość”. Konieczne jest obserwowanie trendów, przewidywanie zjawisk, które mogą kiedyś nastąpić. Z pewną dozą prawdopodobieństwa można wówczas uniknąć niebezpieczeństw, ale też znaleźć szanse i okazje dla rozwoju marki. Analiza w postaci „foresightu strategicznego” może przybierać różną formę, wszystko zależy bowiem od narzędzi wykorzystywanych przez stratega.

Jednym z ciekawszych sposobów na sprawdzenie biznesowego otoczenia przedsiębiorstwa czy marki jest analiza PEST, wspomagająca planowanie przez pryzmat 4 czynników: politycznych, ekonomicznych, socjokulturowych oraz technologicznych. Foresight strategiczny to także budowanie scenariuszy przyszłości w różnych wariantach, np. optymistycznym, pesymistycznym, niespodziankowym czy najbardziej prawdopodobnym. W naukach o strategicznym zarządzaniu przedsiębiorstwem zalicza się je do grupy scenariuszy stanów otoczenia. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby pokusić się także o podobną analizę w kontekście rozwoju marki.

Jeśli chcesz wiedzieć „co w trawie piszczy” – na polskim gruncie w przypadku forecastingu szczególnie warto korzystać z raportów, opracowań i artykułów Infuture Hatalska Foresight Institute. Natalia Hatalska na stronie powołanego przez siebie instytutu prezentuje solidną dawkę wiedzy, która pozwala agencjom marketingowym i ich klientom nakreślić przyszłościowy pejzaż, ale też pewniej w tej przyszłości stawiać kroki. Strategów powinna zainteresować, np. mapa trendów opracowana przez wspomniany instytut.

Etno i Netnografia

To, jak dobrze poznany zostanie konsument i jego prawdziwe zachowania zależy od zaangażowania osoby je badającej. Stratedzy z otwartymi oczami i uszami mogą dochodzić do zaskakujących wniosków, które mogą następnie przekuć w sukces ich opracowań. Wiarygodnych insightów dostarczają zwłaszcza badania o charakterze socjologicznym, takie jak etnografia. Czasami trzeba być więc trochę jak Bronisław Malinowski, który wchodzi między tubylców i uczy się ich zwyczajów. Bez wyjątkowych spostrzeżeń nie powstałyby kampania Nike „Find Your Greatness” (2012), Always „Like a Girl” (2014) czy Beats by Dre „Hear What You Want” (2014). Na przykład strategia marki Nike była bazowana na insighcie dotyczącym pokonywania samego siebie i samodzielnego definiowania momentu „wielkości”, oznaczającego osiągnięcie postawionego sobie ambitnego sportowego celu.

Uwspółcześnioną metodą etnograficzną jest netnografia. Jest to metodologia uwzględniająca już środki komunikacji internetowej. Środowisko digitalowe stworzyło szereg nowych możliwości badań, chociażby ze względu powiększającą się liczbę miejsc, w których zachodzą interakcje międzyludzkie, takich jak fora, social media czy pola komentarzy, na przykład na stronach e-commerce. Ma to też bardzo duże znaczenie dla branży marketingowej (agencje, domy mediowe), która wciąż uczy się metodologii badań w sieci i stara się adaptować ją do projektów. Aby zdobyć warsztat naukowy dotyczący tego rodzaju badań, można zapoznać się z monografiami Dariusza Jemielniaka.

Analiza strategiczna/audyt marki

Można analizować i badać mikro- i makrootoczenie, konkurentów, konsumentów czy prognozować przyszłość, ale nie można zapominać o samej marce. Istnieje szereg metod umożliwiających analizowanie i definiowanie tożsamości marki, ale też pozwalających strategowi „wyjść z lasu i spojrzeć na niego z innej perspektywy”. Są one mocno abstrakcyjne, lecz istotnie wspomagają zrozumienie brandowych światów, z którymi stykają się na co dzień konsumenci. O tym, czy odbiorca zafascynuje się tym światem i go zrozumie, decyduje Brand DNA, czyli tożsamość marki.

Pierwszym narzędziem, o którym należy wspomnieć, jest tzw. Pryzmat tożsamości marki Kapferera. Jest to schemat, na który składają się 4 główne elementy oczekiwanego obrazu/tożsamości marki, czyli: nadawca, odbiorca, relacje i wartości marki. Pozwala on na opisanie tożsamości brandu z różnych, wymienionych perspektyw. Jeśli chcemy zweryfikować pozycjonowanie marki na rynku, można skorzystać z narzędzia Brand Bullseye, który ma formę tarczy z dziesiątką w środku, czyli brand mantra – naczelną zasadą marki. Kolejne zewnętrzne kręgi dotyczą już innych aspektów rynkowych takich jak czynniki wyróżniające, osobowość czy identyfikacja wizualna marki. Ten model różni się od pierwszego tym, że uwzględnia dodatkowo aspekty charakterystyczne/niepowtarzalne dla marki oraz element wizualny. Inną koncepcją jest Piramida wartości marki. Według jej autora, aby zbudować silny brand, trzeba kształtować myślenie i uczucia konsumentów odnośnie produktu. Należy stworzyć zestaw odpowiednich doświadczeń związanych z marką, tak aby mieli oni dokładnie określone: pozytywne myśli, uczucia, wiarę, opinię i postrzeganie na jej temat. W tym modelu najistotniejsza jest analiza schematów myślowych, intuicyjnych skojarzeń z marką.

Słowo na koniec

Zrozumienie tła i istoty brandu wymaga od stratega różnych narzędzi, wspomagających jego pracę. Czasami bywa jednak, że zrozumienie zachowań konsumentów jest niezwykle trudne, a insighty nie mogą być bazowane na obserwacjach społeczno-kulturowych. Trzeba wówczas wypracować najwłaściwszy sposób i proces dojścia do zdobycia kluczowej wiedzy. Powodzenia w pierwszych poszukiwaniach!