Szymon Kukanow (PHD): Challenger jest tym, kto wyznacza szlak

Kim właściwie jest challenger? Wychodzicie z założenia, że może być nim każdy z nas?

Założenie w 100% słuszne. Zdecydowanie to może być każdy z nas, bo w zasadzie, jak w wielu kluczowych kwestiach w życiu, to również kwestia wyboru. Co ciekawe, to w najnowszej książce PHD mówimy o marce jako challengerze, ale wydaje się to być na tyle uniwersalne, że podobne podejście można przyjąć do osób. Myślę że pod koniec 2019 roku, kiedy przemiany społeczne bez względu na prezentowany światopogląd są tak dynamiczne i wyraźne, challenger również musi ulec pewnym przemianom w swojej postawie. Wcześniej raczej kojarzyliśmy taki challenge z wyzwaniem stawianym sobie w obliczu jakiejś sytuacji, dziś z szerszej perspektywy patrząc raczej mówimy o rzucaniu wyzwania samej sytuacji i w dalszych krokach definiowania własnych postaw, a dalej zachowań wymaganych, by osiągnąć cel.

Czy rzucanie wyzwań i walka to jedyna droga na szczyt? Czy każdy musi być challengerem?

Absolutnie nie. Choć pewnie nie takiej odpowiedzi się spodziewałeś (śmiech). Zupełnie szczerze myślę że to nie jedyna droga. Bardzo mi się podoba ta metafora drogi, bo jedyna czy nie, to jest jeszcze kwestia, jak nią podążamy. Challenger raczej będzie tym, kto wyznacza szlak, ale przecież to nie tylko nie zamyka, ale wręcz otwiera drogę na szczyt tym, którzy pójdą za nim. Wierzę jednak, że te marki i nimi zarządzający, którzy zadają sobie trud wsłuchania się w potrzeby konsumenta, jego zmieniające się nastawienie do świata, mają dużo większe szanse zbudowania głębokiej relacji i z konsumentami i własnym otoczeniem biznesowym. 

„Overthrow II” zmienia myślenie o pojęciu challengera. Zamiast rzucać wyzwanie komuś innemu, Wasz challenger rzuca wyzwanie czemuś. Co daje ta zmiana perspektywy?

Dokładnie tak, to istotna różnica. Challengowanie ważnego konkurenta ma swoje ograniczenia. Kluczowym jest skala, jeśli ten konkurent jest wielokrotnie potężniejszy, to niemal zawsze odeprze takie wyzwanie dzięki swojej zasobności. Dodatkowo, koncentrując się na słabych punktach innego gracza, na starcie ograniczamy swoje możliwości rynkowe. No i najważniejsze, dopiero otwarte, odważne i kreatywne podejście do konsumenta z zaciekawieniem – to wszystko wartości PHD 😉 – pozwala na odkrycie, jaka zmiana jest potrzebna. Dzisiejsze życie społeczne aż bulgocze od mocnych trendów. 

To oczywiście będzie ogromne uproszczenie, ale może pozwoli zobrazować co mam na myśli. Marka VW pierwszy samochód napędzany silnikiem elektrycznym wyprodukowała w 1970, wtedy obawiano się, że zasoby ropy wyczerpią się w XX w. Były to jednak obawy przemysłu, a nie konsumenta, który cieszył się z prowadzenia samochodów o ogromnych silnikach palących jak smoki. Dziś w obliczu zmian klimatu widocznych nie tylko w przyrodzie, ale również w fali demonstracji, której największym przejawem może być zaistnienie Grety Thunberg, VW ID jest odpowiedzią na zmianę w otoczenia i myślenia konsumentów. 

W książce wymienionych jest wiele brandów, ale o PHD również myślicie jako o challengerze. Którym typem challengera jesteście? Czemu rzucacie wyzwanie?

PHD powstało w 1990 roku, dziś zatrudnia ponad 6000 pracowników w 100 lokalizacjach na całym świecie. Aby dokonać takiego wzrostu konieczne było rzucenie szeregu wyzwań. Niejednokrotnie również naszym konkurentom. W naszym DNA strategia zajmuje kluczowe miejsce, co w naturalny sposób stawia nas w pozycji do rzucania wyzwań temu, co w sercach i umysłach konsumentów. Wierzymy, że Source – nasz globalny system operacyjny do tworzenia strategii i planowania, najnowsze rozwiązania z zakresu analizy i modelowania danych zawartych w Omni – to twarda wiedza pozwalająca tworzyć najlepsze rozwiązania dla naszych klientów. Jednak jeśli chodzi o challenge, to wiemy, że najważniejsi są ludzie z którymi pracujemy. Dlatego też chcemy, by w naszych zespołach byli przedstawiciele wszystkich typów challengerów. Zróżnicowanie jest dla nas bardzo ważne nie tylko pod względem kulturowych, etnicznym, płci czy orientacji seksualnej, ale również pod kątem poszukiwania wyzwań. Dziś rzucamy wyzwanie wszechobecnym informacjom, danym, w których chcemy znajdować to co najważniejsze dla konsumentów naszych klientów. 

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Z jakimi wyzwaniami dziś w ogóle muszą mierzyć się agencje mediowe?

Oczywiście rynek agencji mediowych jest bardzo konkurencyjny. Ogromnym elementem oceny agencji dla przyszłego klienta to warunki handlowe. Te z jednej strony stają się bardziej przejrzyste na skutek wprowadzenia jawnych i dość klarownych polityk cenowych przez stacje telewizyjne, a z drugiej powstają nowe formaty, nośniki czy inne rozwiązania których wycena, a przede wszystkim porównanie tych wycen, jest sporym wyzwaniem dla naszego otoczenia biznesowego. Poszczególne kanały komunikacji ulegają na tyle dużym przemianom, że również w tym zakresie moglibyśmy odbyć odrębną, bardzo długą rozmowę. Myślę jednak, że największym wyzwaniem dziś jest dalsza „obróbka” danych mediowych, która pozwoli na lepsze insighty. Przyjmujemy wyzwanie nowego rodzaju wymiany wiedzy i strategii z agencjami kreatywnymi, dziś agencja mediowa nie jest już hurtownią GRP, a odpowiedzialna za ogromną wiedzę o konsumencie. 

Jesteś w stanie wyobrazić sobie jak w ciągu najbliższych 5 lat zmieni się rola domów mediowych? Jak mogłoby to wyglądać?

To daleka perspektywa, patrząc jak wyglądało minione pięć lat ;), ale puszczając wodze fantazji… myślę, że to o czym wspominałem przed chwilą, czyli przepływ informacji, a dalej strategii, będzie bardzo istotny i wartościowy. Być może w korporacjach reklamowych, jak Omnicom jest miejsce na dzielone role właśnie w zakresie analizy danych, strategię czy e-commerce pomiędzy agencjami kreatywnymi i mediowymi. Początkowo wszystkie kompetencje były skupione w rękach jednej agencji, dzisiejszej agencji kreatywnej, w której w procesie rozwoju mediów powstały wyspecjalizowane działy, a następnie uzyskały one odrębność pod nazwą agencji mediowych. Równolegle z tym procesem powstały również wyspecjalizowane agencje innych typów. Dziś, po wielu dekadach pewnej odległości w działaniu pomiędzy agencjami różnego rodzaju, w świecie danych, wydaje się, że cykl może się zamknąć. Tym razem jego osią mogą zostać agencje mediowe, dysponując największą wiedzą o konsumencie płynącą z danych. 

Która z historii opisanych w Overthrow II jest Ci najbliższa? Którym typem challengera jesteś Ty sam?

W każdej z tych historii znajduję zarówno kawałek własnych doświadczeń, jak też coś adekwatnego dla naszych obecnych klientów. Według testu na stronie jestem Local Hero. Bardzo ucieszył mnie ten wynik, bo ta postawa ma być odzwierciedleniem energii i rosnącego apetytu na lokalność. Muszę zaznaczyć, że jako marketer wierzę w uniwersalność dobrze skonstruowanych strategii marek. Jednocześnie wierzę, że marki, nawet globalne, będące zdolne do zwrócenia uwagi na lokalne potrzeby i w rezultacie lepiej dostrzegają konsumenta. Oczywiście wykracza to poza adaptację produktu czy komunikacji, może również dotyczyć korzystania z lokalnych dostawców, tworzenia rozwiązań dla społeczności wokół firmy czy wykorzystaniu najbliższych konsumentowi trendów wchodzenia w relacje z marką. 

 

O rozmówcy:

Szymon Kukanow, managing partner w domu mediowym PHD. Marketer, psycholog, miłośnik nowych technologii, wykładowca akademicki. Od ponad dwudziestu lat tworzy i rozwija marki zarówno globalnie jak i rynkach lokalnych, pracując dla liderów swoich kategorii po stronie klient i agencji. Z pasją tworzy strategie marketingowe zawsze koncentrując się na konsumencie. Poszukując głębokich insightów i trendów z otwartością wykorzystuje najnowsze możliwości z zakresu analizy danych i efektywności komunikacji.