Szymon Szmigiel (Channel Factory): Brand suitability to coś więcej niż tylko bezpieczeństwo marki

Hasła brand suitability i brand safety są często ze sobą mylone. Mógłbyś wyjaśnić te dwa pojęcia?

Ogólnie rzecz ujmując, brand safety to zestaw środków, które mają pomóc markom unikać treści, co do których ludzie powszechnie zgadzają się, że powinny być blokowane. Celem jest przede wszystkim ochrona wizerunku i reputacji marki. Jednak kwestia jest tym istotniejsza, że brand safety znacząco przyczynia się również do postrzegania firmy w umysłach konsumentów. Odbiorcy nie rzadko postrzegają źle ulokowane reklamy, jako celowy zabieg i poparcie marki dla negatywnych treści, co może rodzić dystans na linii konsument-marka.

Brand suitability natomiast opiera się na podstawowej koncepcji bezpieczeństwa marki, rozszerzonej o unikanie ekspozycji przy nieodpowiednich treściach tzn. zapewnienia, że reputacja marki nie zostanie osłabiona przez otaczające ją treści. Ponadto brand suitability uwzględnia znaczenie, kontekst i potencjalne implikacje treści online, specyficzne dla rzeczywistych potrzeb marki. Aspekt dopasowania treści to więcej niż unikanie lokowania reklam obok nieodpowiednich treści, to identyfikacja miejsc, które faktycznie budują i wzmacniają markę. Brand suitability wymaga bardziej złożonego spojrzenia na to, gdzie działania marketingowe mają potencjał, włączając czynniki obejmujące demografię odbiorców, platformę oraz miejsce.

Jakie znaczenie dla marek ma brand suitability? Dlaczego koniecznie powinny one uwzględnić tę strategię?

Brand suitability to coś więcej niż tylko bezpieczeństwo marki. To jego niestandardowa forma wzbogacona o aspekt odpowiedniego dopasowania treści spójnych z wartościami wyznawanymi przez markę. Aż 82 proc.* marketerów jest świadoma, że źle dopasowane treści przyczyniają się do strat wizerunkowych. Ponadto emisja przy niedopasowanych treściach osłabia wpływ kreacji reklamowej, jest mniej skuteczna i analogicznie nie przynosi oczekiwanych rezultatów finansowych (starty wynoszą nawet do 28 proc.*). Inną kwestią poniekąd obligującą marki do dbałości o aspekty safety oraz suitability są ich odbiorcy-konsumenci. Reklamy osadzone w nieodpowiednim kontekście przyczyniają się do zmniejszenia szacunku dla marki (o 9 proc.) i zaufania wobec niej (o 6 proc.).

Wizerunkowa konieczność uwzględniania kontekstu suitability doprowadziła do wprowadzenia rządowych regulacji i branżowych standardów mających wesprzeć marki w odróżnianiu kontekstu. W tym celu w 2019 roku powstała najistotniejsza z inicjatyw, Global Alliance for Responsible Media* (GARM) łącząca marketerów, agencje medialne, platformy technologiczne i mediowe, która poprzez swoje działania wprowadziła ramy bezpieczeństwa dla marek – kategorie, które są wykluczane z digitalowych działań marketingowych.

Jak powinno wyglądać, jakie być środowisko pożądane przez markę?

Idealne środowisko nie istnieje. Natomiast marki powinny dążyć do tego, aby było ono przede wszystkim spójne z wyznawanymi przez nie wartościami. Muszą określić tolerancję na ryzyko, postawić sobie pytanie na jaki rodzaj i typ treści nie chciałyby być narażone, np. firma motoryzacyjna nie powinna dopuścić do emisji swojej reklamy przy treściach związanych w jakimkolwiek kontekście z alkoholem czy wyścigami ulicznymi. Jednak reklamodawcy muszą sami dowiedzieć się, jak znaleźć właściwą równowagę i balans. Bycie zbyt surowym i restrykcyjnym w podejściu do bezpieczeństwa marki ograniczy zasięg, którego marki potrzebują.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Zniuansowane podejście reklamodawców do bezpieczeństwa marki powinno koncentrować się bardziej na znalezieniu miejsc odpowiednich dla ich reklam niż na unikaniu nieodpowiednich treści, choć z pewnością ich zdefiniowanie również przyczyni się do lepszych wyborów marketerów przy emisji reklam.

Proaktywne działania i dogłębna analiza własnej grupy docelowej, a także współpraca z partnerami i wydawcami wideo zapewnią marce odpowiednie i właściwe dopasowanie miejsca niezależnie od platformy wideo i wpłyną pozytywnie na efektywność reklamową marki.

A jakie negatywne konsekwencje dla marki może mieć pojawienie się w niesprzyjającym, czy wręcz niebezpiecznym dla niej otoczeniu?

To ciąg przyczynowo skutkowy, w którym skutki są natychmiastowe, a konsekwencje długofalowe. Brand safety chroni markę przede wszystkim pod kątem reputacji. Niedostrzeżenie kontrowersyjnego kontekstu i zestawienie reklamy przy negatywnych treściach prowadzi do wizerunkowego potknięcia, a to z kolei zapoczątkowuje reakcję łańcuchową. Utrata wiarygodności może prowadzić do utraty klientów, ale również negatywnych konsekwencji napływających ze strony konsumentów (aż 83 proc.* z nich deklaruje, że ograniczyłoby wydatki na produkty pokazywane w niewłaściwym otoczeniu), co może przełożyć się na straty finansowe i w kontekście biznesowym – trudności z nawiązywaniem przyszłych relacji.

Jakie błędy marki najczęściej popełniają w kontekście brand safety i brand suitability? Czego powinny unikać?

Najczęstszym błędem marek jest ich ostrożność, a wręcz podejście mocno restrykcyjne względem brand safety. Marki stosują wiele list blokowania (zawierających m.in słowa kluczowe, kanały, treści, wydawców, etc.) co oczywiście gwarantuje „brand-safe placements”, jednak strategia ta wiąże się również z ryzykiem ograniczonego zasięgu i zaangażowania po stronie użytkowników, jak chociażby w przypadku clickbaitów – treści bezpiecznych, ale o niskiej jakości.

Coraz więcej reklamodawców ponosi koszty sztucznego ograniczania inventory poprzez korzystanie z rozdętych do granic możliwości list blokowania (oraz blacklist), z drugiej strony rozważają umieszczanie reklamy na treściach będących na granicy ich standardowych strategii bezpieczeństwa marki. To duży błąd. Przykładem może być muzyka, która obejmuje wiele gatunków, i jeszcze więcej artystów. Gro utworów może nosić znamiona agresywności, brutalności i zawierać teksty przesycone bluździerstwami – z takimi treściami marki nie chcą być identyfikowane, jednak nieodpowiednia klasyfikacja tego typu treści przyczyni się do całkowitego wycofania tego rodzaju treści z kampanii.

W jaki sposób można zapewnić marce bezpieczne środowisko na platformie YouTube?

Przede wszystkim YouTube to trudne do samodzielnej kontroli środowisko. Co minutę na platformie pojawia się 500h* nowego materiału wideo, dlatego jedną z możliwości, które mają marki jest skorzystanie z pomocy platform technologicznych specjalizujących się w przeprowadzaniu kampanii reklamowych w serwisie.

Platformy te weryfikują bezpieczeństwo treści, dysponują obszerną listą keywords, analizują sentyment każdej treści/filmu nawet pod kątem fraz w językach obcych i włączają do emisji kampanii tylko te, które mają pozytywny oddźwięk w świadomości użytkowników. Dokonują również autodeskrypcji każdego wideo na YouTubie i weryfikują je pod kątem odpowiedniego dopasowania treści.

fot. www.oberlo.com/blog/youtube-statistics

Jak obecnie rozwiązania technologiczne pomagają markom w kwestii brand safety i brand suitability?

W kontekście YouTube’a jednym z kluczowych programów pomagających markom w kwesti brand safety i suitability jest YTMS, czyli YouTube Measurement Program oferujący przejrzystą listę zaufanych, niezależnych podmiotów i rozwiązań pomagających prowadzić i mierzyć działania marketingowe oraz zrozumieć trendy na platformie.

Wszystkie rekomendowane przez YouTube’a firmy, jak np. OpenSlate czy Integral Ad Science zostały osobiście zweryfikowane przez serwis, co gwarantuje spełnienie przez nich norm i wymagań dotyczących usług i standardów.

Warto nadmienić, że najoptymalniejszym rozwiązaniem jest podjęcie współpracy z platformą, która stosuje zarówno brand safety i suitability, jak również performance, tym samym dbając o skalę i efektywność prowadzonych działań. Możliwość gromadzenia danych dotyczących wydajności wszystkich kanałów i filmów pozwala na określenie konkretnych kategorii i kanałów, które będą bezpieczne, odpowiednie kontekstowo i spełnią cele.

Jakich porad udzieliłbyś markom w kwestii efektywnego zarządzania strategią brand safety przy jednoczesnym uwzględnieniu brand suitability? Jakie dobre praktyki byś wskazał?

Rzeczą fundamentalną jest zastanowienie się, jakie treści marka chce monetyzować, a co za tym idzie, również na jakich twórców zwracać uwagę i z którymi influencerami nie podejmować współpracy. To istotne w kontekście jakość i wartości, z którymi marka się utożsamia.

Dobrą praktyką z pewnością okaże się to, o czym wspomniałem, czyli skorzystanie z pomocy doświadczonych platform technologicznych oferujących reklamodawcom narzędzia, których ci potrzebują, aby zadbać o bezpieczeństwo środowiska emisyjnego oraz uniknąć niepożądanych w nim treści. Niektóre z firmy mają możliwość audiotranskrypcji treści czy analizy sentymentu na poziomie wideo (jak w przypadku YouTube). Przykładowo, audiodeskrypcja pozwala na rozróżnienie zniuansowanych preferencji kontekstowych, które odróżniają Jaguara, jako markę samochodu, od gatunku kota. Taka technologia pozwala precyzyjnie określić treści, przy których jako marka będziemy obecni.

Marketerzy w zdecydowanie większym stopniu powinni wykorzystywać tego typu platformy technologiczne, które analizują wiele zmiennych i pomagają markom wyjść poza środowisko standardowych list blokujących i wykluczających treści, zwłaszcza, że nie są one niezawodne.

*channelfactory.com/wp-content/uploads/2021/01/Brand-Suitability-Guide_2021.pdf
*channelfactory.com/brand-suitability/
*wfanet.org/leadership/garm/about-garm
*channelfactory.com/brand-suitability/
*www.tubefilter.com/2019/05/07/number-hours-video-uploaded-to-youtube-per-minute/