Ten rok był zdecydowanie wymagający dla całej branży spożywczej. Heinz podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Heinz opowiada Olena Ryptyk, brand manager Heinz.

Największy sukces dla marki Heinz w 2020 roku

Ten rok był zdecydowanie wymagający dla całej branży spożywczej, w tym również dla marki Heinz. Fakt, że kończymy rok z bardzo dobrym wynikiem sprzedażowym, ale również z dużo mocniejszą marką samo w sobie jest już sukcesem. Stoi za nim przede wszystkim determinacja całego zespołu, nie tylko działu marketingu. Potrafiliśmy na bieżąco rozwiązywać mini kryzysy, rewidować strategie i zmieniać plany aktywacyjne w bardzo ograniczonym czasie. Myślę, że na koniec roku wychodzimy z dużo lepszą wizją i wyklarowaną koncepcją rozwoju marki.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Heinz w 2020 roku

Przede wszystkim nagła zmiana zachowań konsumenckich, która była z jednej strony spowodowana reorganizacją życia społecznego, ale też ogólnie panującym poczuciem niepewności. Zakupy na zapas, ograniczenie czasu spędzanego w sklepie, przeładowanie informacjami w mediach, zamknięcie całych branż, zmiana sposobu konsumpcji mediów, wzrost bezrobocia czy większe skupienie na ofertach promocyjnych – tę listę można byłoby wydłużyć. Dla nas w praktyce oznaczało to zmianę mixu mediowego, nowe podziały budżetowe, dopasowanie komunikatów czy harmonogramów na nowo. W pewnym momencie wypracowaliśmy nawet kilka scenariuszy aktywacyjnych na wypadek różnych kierunków rozwoju wydarzeń.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

W tym roku przeprowadziliśmy wyjątkowo dużo niestandardowych kampanii z Heinz. Wyróżniłabym natomiast te, przy których oprócz uzyskanych KPI’s, mieliśmy najwięcej zabawy. Pierwsza to zdecydowanie najbliższa mojemu sercu kampania CSR Porcja Antykryzysowa Heinz dla gastronomii. Została przeprowadzona w maju, kiedy tuż po ponownym otwarciu lokali po lockdownie wsparliśmy małe i średnie lokale dostawą darmowych sosów. Łącznie przekazaliśmy ok. 8 ton produktów Heinz, co przełożyło się na pozytywny odbiór przez naszych partnerów. Akcja zainspirowała nas do przekształcenia wsparcia w stały program lojalnościowy Club57 z bardzo rozbudowanym spektrum pomocy branżowej, prawnej, marketingowej, a nawet dedykowanym szefem kuchni dla inspiracji.

Druga akcja, przy której mieliśmy sporo zabawy to Heinz Puzzle – mini aktywacja w oparciu o social giveaway na profilu marki. Kilka miesięcy lockdownu wyczerpało nas z pomysłów na spędzanie wolnego czasu, postanowiliśmy to wykorzystać i w żartobliwy sposób podejść do tematu, tworząc puzzle o jednolitym kolorze czerwonym, aby kreatywnie wykorzystać ten czas. Myślę, że to był strzał w dziesiątkę, nawet nie spodziewaliśmy się tak wysokiego zaangażowania wśród fanów. Ludzie dzielili się swoimi pomysłami na spędzanie czasu na lockdownie, wchodzili w interakcje między sobą, wzajemnie się inspirowali, tworzyli mini kluby puzzlomianiaków, fanów rysowania, składania modeli samolotów itp. Jednym słowem, był to ogromny zastrzyk pozytywnej energii dla wszystkich zaangażowanych przy relatywnie niskiej inwestycji po naszej stronie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Ostatnia, ale nie mniej kreatywna była akcja Newonce.camp, która odbyła się w sierpniu. Występowaliśmy w roli sponsora wydarzenia organizowanego przez Newonce. Ideą był powrót do klimatu kolonii wakacyjnych z dzieciństwa rodem z filmów Wesa Andersona i oderwanie się od lekko przytłaczającej codzienności. Od organizatorów wiemy, że hot dogi z sosami Heinz serwowane przez Piotra Kędzierskiego były hitem każdego wieczoru. Dużo zabawy i spore nagłośnienie w social mediach i prasie.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Aktywacja w radio z Newonce i Antyradio z okazji dnia ketchupu w czerwcu. Na początku miałam obawy co do tego medium, przede wszystkim formatu na żywo. Mimo to postanowiliśmy spróbować, pozycjonując markę w naturalnym kontekście dnia ketchupu. Ze swojej strony daliśmy naprawdę duże pole do manewru prowadzącym audycje, omówiliśmy jedynie ogólny scenariusz i istotne z naszego punktu widzenia komunikaty. Przewidzieć wszystkiego oczywiście nie mogliśmy, ponieważ wszystkie rozmowy i dyskusje ze słuchaczami były na żywo. Wynikiem była świetna akcja PR połączona ze wsparciem influencerskim prowadzących.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Szeroko pojęty digital wspierany aktywacjami PR.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Myślę, że media mix z 2020 r. się sprawdził w „kryzysowych” warunkach i będziemy trzymać dużą część budżetu w ROI proven media, jakim jest digital. Natomiast zostawiam część budżetu na test&learn na nowych wzrostowych kanałach jak np. Tik Tok. Oddzielną pozycję budżetu rezerwujemy na działania prospołeczne w ramach szeroko pojętego CSR, myślę, że możemy robić jeszcze więcej w tym kierunku i jest to też nieformalną filozofią w gronie marketerów Heinz – stawiamy na działanie, a nie na reklamę.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Myślę, że możemy się spodziewać nasilającego trendu w stronę bardziej autentycznych strategii komunikacyjnych, np. w oparciu o brand activism. Mieliśmy możliwość w krótkim czasie zweryfikować, czy aby na pewno deklarowane wartości marek były realizowane w praktyce. Przykładem są liczne marki z branż kosmetycznych od lat budujących wizerunek i zaufanie wśród kobiet podczas jesiennych strajków w Polsce, czy też marki gastronomiczne podczas zamknięcia restauracji.

Szeroko pojęta odpowiedzialność społeczna, również ta dotycząca ograniczenia odpadów, zużycia wody, składników pochodzących ze zrównoważonych źródeł, będzie warunkować to, czy marki przetrwają dostosowując się, czy zostaną potępione przez bardziej świadomych, bardziej wymagających, z prawie nieograniczonym wyborem alternatyw i świadomych swojego wpływu poprzez social media osób, należących do pokolenia Z. To w oczywisty sposób będzie miało wpływ na wybór kanałów mediowych po stronie marketerów. Bardziej transparentne i mniej retuszowane kanały takie jak Tik Tok oparte na user generated content będą zyskiwać na znaczeniu.

Budżet na działania digitalowe

Większość budżetu. To wynika przede wszystkim z relatywnie młodej grupy docelowej Heinz i jej konsumpcji mediów, ale też ze świetnych wyników podobnego splitu w tym roku. Budżet 2021 ma stosunkowo niewielkie zmiany w stronę większej wagi social mediów. Myślę, że tam się kryje sporo niewykorzystanego potencjału dla Heinz. Konsumenci chcą, żeby marki były na wyciągnięciu ręki, otwarte, gotowe szybko i sprawnie reagować, ten kanał spełnia tą funkcję najlepiej z obecnie dostępnych.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

Uważam, że jesteśmy w dobrej sytuacji, szczególnie jeśli chodzi o stosunek kosztu do jakości świadczonych usług na rynku. Za znacznie mniejsze budżety, jesteśmy w stanie osiągać lepsze wyniki mediowe, niż przykładowo w Wielkiej Brytanii, szczególnie jeśli chodzi o rozwiązania digital. Jednocześnie, mimo że nie brakuje nam kreatywnych głów, to brand managerowie w kontekście uwarunkowań lokalnych na ogół podchodzą bardziej zachowawczo do idei kampanii, unikając kontrowersyjnych lub bardziej odważnych tematyk. Mam nadzieję, że to zmieni się w najbliższych latach.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Oprócz ambitnych celów na zwiększenie udziałów rynkowych, skupimy się na wdrożeniu nowej strategii w kanałach social media, rozwoju marki w kanale HoReCa i synchronizację działań online z komunikacją in-store. Jednym słowem, jeszcze mocniej i do przodu.