Tomasz Bogdanowicz (WALK): Shopper i konsument to nie zawsze jedna osoba

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Kim jest shopper i jaka jest różnica między nim a konsumentem?

Shoppera najprościej można zdefiniować jako osobę, która dokonuje zakupu. W takim ujęciu otwartą kwestią pozostaje czy kupione przez nią dobra przeznaczone są do konsumpcji własnej czy też nie – choćby częściowo. Jak wiadomo konsumpcja to zadanie konsumenta. Łatwo zatem zauważyć, że shopper i konsument to nie zawsze jedna osoba. Książkowym przykładem obrazującym tę różnicę jest kot, jego właściciel oraz karma dla zwierząt, czyli kolejno konsument, shopper i produkt. Najważniejszą postacią w shopper marketingu jest shopper, a jego poznanie kluczem do wzrostu sprzedaży.

Jaka jest różnica między marką a produktem?

Mniej więcej taka jak między dowodem osobistym w postaci plastikowej karty, a wszelkimi danymi osobowymi, w tym zdjęciem, jakie zostały na niej umieszczone. Marka to składnik produktu lub usługi pozwalający odróżnić je od innych dóbr, zarówno na poziomie funkcjonalnym jak i emocjonalnym. Trzymając się użytego porównania, elementy funkcjonalne marki to np. pesel czy seria i numer dokumentu, z kolei emocjonalne to m.in. imię czy wspomniane zdjęcie. Naturalnie jedne i drugie w różnym stopniu mogą się przenikać. O sile marki świadczy fakt, że nawet dwa takie same produkty można sprzedać po diametralnie różnych cenach. Jednak nie zapominajmy o samym produkcie – zbudowanie silnej marki w oparciu o słaby produkt jest zadaniem skazanym na porażkę.

Jak wygląda ścieżka zakupowa?

W ujęciu in-storowym ścieżka zakupowa to droga jaką przebywa shopper będąc w sklepie. Pojęcie to dotyczy również e-commercu. Każda ścieżka ma trzy podstawowe elementy składowe: wejście do sklepu, zakupy i płatność. Z punktu widzenia sklepu, celem jest jej wydłużenie dla pokazania shopperowi większej liczby produktów, a tym samym stworzenie dodatkowych okazji zakupowych. Zacznijmy od wejścia – czy to w tradycyjnym, czy internetowym sklepie wejście jest przestrzenią na oswojenie się kupującego z nowymi warunkami, w jakich się znalazł. Czas ten powinien być jak najkrótszy, ponieważ jest on nieefektywny zakupowo. Dalej ścieżka przyjmuje zindywidualizowaną formę – w zależności od misji zakupowej shoppera, dostępnego czasu, nastroju oraz wielu innych czynników. Naturalnie można na nią wpływać, chociażby poprzez odpowiednie umieszczenie poszczególnych działów sklepów np. pieczywo, jako produkt pierwszej potrzeby zostanie umieszczony blisko wejścia (dla skrócenia czasu dekompresji po przekroczeniu progu sklepu), natomiast nabiał, również produkt pierwszej potrzeby, znajdziemy już na drugim końcu, zmuszając tym samym klienta do oglądania po drodze nowych produktów i atrakcyjnych promocji. Na końcu ścieżki shopper trafia do kasy, która z kolei stanowi idealne miejsce do zakupów impulsowych – dorzucenia do koszyka niezaplanowanych wcześniej dóbr.

Jak bardzo istotny jest sam sklep (m.in. wygląd, ułożenie produktów i półek, aroma- i audiomarketing, atmosfera panująca) w oddziaływaniu na shoppera? Jak rodzaj sklepu wpływa na działania podejmowane w nim przez marki oraz samego kupującego?

Wymienione tu obszary to nic innego jak shopper marketingowe narzędzia sklepów. Ich skuteczność potwierdzona jest licznymi badaniami i tak np. 60 proc. shopperów kupuje więcej, jeśli w sklepie słychać odpowiednio dobraną muzykę, która wpływa m.in. na tempo zakupów czy nastrój kupujących. Aby móc je właściwie zastosować, konieczne jest przeprowadzenie badania, w wyniku którego sklep pozna swoich klientów, misje oraz zwyczaje zakupowe i na tej podstawie dokona ich segmentacji. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie warunków sprzyjających wzrostowi sprzedaży – skutecznych, bo dopasowanych do uświadomionych bądź nie oczekiwań kupujących.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Rodzaj sklepu, jako kanału sprzedaży, jest ściśle związany z misją zakupową shoppera, a to bezpośrednio przekłada się na podejmowane w nim działania marek. Oczekiwania i możliwości percepcyjne kupującego w małym sklepie osiedlowym, do którego przyszedł po pieczywo na śniadanie, są inne, niż w przypadku zaplanowanej wizyty w hipermarkecie. Powinno to znaleźć odzwierciedlenie w działaniach marek. Planując np. promocję konsumencką warto uwzględnić te różnice dopasowując mechanizm, nagrody czy komunikat do określonego kanału sprzedaży, a idąc dalej, również sieci.

Jakie są rodzaje badań shopperowych? Które przynoszą najwięcej konkretnych informacji/korzyści i jakich?

Większość metod badawczych polega na obserwacji zachowań kupujących w sklepie. Jedną z nich jest eye tracking, pozwalający na śledzenie ruchu gałek ocznych shoppera po półce czy produkcie oraz intensywności-długości spojrzeń na dane obszary. Metoda ta ma jednak zasadniczą wadę – nie daje odpowiedzi, jakie procesy zachodziły w mózgu badanej osoby. Czy fakt, że kupujący na dłuższy czas zatrzymał spojrzenie np. na etykiecie produktu – oznacza, że faktycznie ją widział? 95 proc. procesów myślowych zachodzi poza świadomością shoppera i ma ogromny wpływ na jego zachowanie. Dla ich poznania z pomocą przychodzą metody neuromarketingowe, pozwalające śledzić aktywność wybranych struktur mózgowych, a tym samym bardzo precyzyjnie określić przebieg i intensywność procesów myślowych oraz wzbudzanych emocji. To z kolei nadaje treść wynikowi badania eye trackingowego. Warto dodać, że na rynku coraz większą popularność zdobywają kompleksowe usługi, w skład których wchodzą zarówno same badania, jak i opracowywane oraz wdrażane na podstawie ich wyników rozwiązania. Skoro znajomość shoppera to klucz do skutecznego działania i wzrostu sprzedaży, wizja „pogłębiania” tej znajomości wydaje się nie tyle kusząca, co konieczna.

Jakie działania shopper marketingowe podejmują marki, a jakie sklepy? Które mają największy wpływ na osobę kupującą i w jaki sposób wpływają?

Jak wspomniałem celem sklepu jest wydłużenie ścieżki zakupowej shoppera. Oprócz przytoczonego wcześniej rozwiązania polegającego na odpowiedniej lokalizacji poszczególnych działów, sklepy stosują szereg innych np. tworzenie specjalnych stref promocyjnych, komunikację, a często ekspozycję produktów w niestandardowych touch pointach (np. przymierzalnie, kąciki dla dzieci) czy oddziaływanie na zmysły, a tym samym nastrój, stosując odpowiednią kolorystykę czy oświetlenie. Często spotykane są również wszelkiego typu programy lojalnościowe. Nie można też zapominać o roli sprzedawcy. Coraz większe zastosowanie na szeroką skalę znajdują nowe technologie.

Marketerzy najczęściej stosują komunikację na materiałach POS, promocje konsumenckie, ale też kontekstowe ekspozycje swoich produktów obok dóbr komplementarnych.

Skuteczna aktywność shopper marketingowa jest dużym wyzwaniem, dlatego warto pracować nad nią wspólnie ze specjalistami z tej dziedziny.

Jakie są przykłady dobrze zaprojektowanych sklepów w Polsce i za granicą, a jakie są przykłady marek, które przodują w działaniach/rozwiązaniach shopper marketingowych?

W szerokim ujęciu najlepszym przykładem, zarówno sklepu i marki, tak w Polsce jak i za granicą jest IKEA. Praktycznie każde z zastosowanych tam narzędzi shopper marketingowych jest przemyślane i zoptymalizowane. Od klasycznej (i w wydaniu IKEA dosłownej) ścieżki zakupowej po rytualne zwieńczenie zakupów ciepłym hot dogiem. Naprawdę trudno sobie wyobrazić lepszy przykład. W skali całego rynku budujący jest fakt, że coraz więcej firm dostrzega istotę shopper marketingu. Znajduje to swój wyraz w powstających działach dedykowanych temu obszarowi. Prekursorem na skalę światową jest tutaj Procter & Gamble, ale przykłady można mnożyć.

Jak wygląda shopper marketing jeśli chodzi o e-commerce? Jakie działania w tym obszarze podejmują sklepy i marki?

O ile o sile e-commercu nikogo nie trzeba przekonywać, o tyle działania shopper marketingowe w tym kanale, szczególnie w odniesieniu do marek, to obszar zdecydowanie do zagospodarowania. Shopper marketing przez wielu kojarzony jest przede wszystkim z branżą FMCG – mylnie, ale to inna kwestia. Porównajmy zatem aktywność marek z tej branży w realnym sklepie i e-sklepie tej samej sieci. Różnica widoczna jest gołym okiem. Z pewnością można spodziewać się silnego rozwoju w tym obszarze.

Z poziomu sklepów, co oczywiste szczególnie tych, które funkcjonują tylko w e-commerce, jest lepiej. Skuteczna analiza bazy danych pozwala na przygotowywanie personalizowanych ofert czy promocji, zastosowanie znajduje remarketing, dzięki któremu sklepy tworzą nowe okazje zakupowe. Nie zmienia to jednak faktu, że i tu podstawą pozostaje znajomość tego, kto dokonuje zakupu, nowego szefa marketingu czyli shoppera.

 

O rozmówcy:

Tomasz Bogdanowicz
Account Director p.o. Managing Director WALK Promotion, a member of WALK

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, od przeszło 11 lat zawodowo związany jest z branżą reklamową. Doświadczenie zdobywał m.in. w BTL Point Group, VA strategic communications i Fabryce Pomysłów. Od trzech lat jest związany z agencją WALK, w ramach której odpowiada za shopper marketingową spółkę WALK Promotion. Uczestniczy w planowaniu, jak i egzekucji narzędzi promocyjnych. Na swoim koncie ma szereg zrealizowanych projektów m.in. dla Johnson&Johnson, Unilever, Nestlé, Nikon czy Coca Cola. Współtworzy projekt oparty o badania biometryczne, służący zwiększaniu skuteczności komunikacji shopper marketingowej.