Tomasz Dławichowski: Branded content, to sztuka uwodzenia. Tu nie można uderzyć „prosto z mostu”. Tu liczy się wyjątkowe wyczucie i faktyczne zrozumienie potrzeb i oczekiwań odbiorcy

fot. Marcin Dławichowski

Czym jest branded content i czym różni się od content marketingu?

Mam wrażenie, że nadal te dwa pojęcia nie są dobrze i dokładnie zdefiniowane.

Dla mnie content marketing to bardzo pojemna i szeroka kategoria. Pod tym pojęciem rozumiem wszystkie działania, na które składają się: strategia contentowa, realizacja poszczególnych treści, ich dystrybucja oraz sposób, w jaki marka wykorzystuje wytworzone u odbiorców zainteresowanie. Natomiast branded content, może być jednym z elementów content marketingu. To treści realizowane na zamówienie marki, ale takie, które są angażujące i wartościowe dla widza. Jest wiele form branded contentu, ta którą my się zajmujemy, to wideo branded content..

Wielokrotnie Pańskie produkcje były nagradzane, jak zatem wyprodukować kampanię, która zaangażuje konsumenta i sprawi, że pokocha nasz produkt lub markę? Co jest w tym najtrudniejsze dla producenta?

Każdy projekt jest inny i nie ma złotego środka na realizację dobrej kampanii branded content. Zaczynając pracę nad każdą produkcją, musimy kierować się tym, żeby w inteligentny i autentyczny sposób łączyć treści reklamowe i rozrywkowe. To wbrew pozorom nie jest wcale proste zadanie.

Poza dobrym zrozumieniem celu projektu zawsze pojawiają się trzy wyzwania: scenariusz, odpowiedni reżyser i balans pomiędzy celami klienta i wizją twórcy.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Znalezienie odpowiedniego scenarzysty to nasze zadanie nr 1. Trudność polega na tym, że ludzie piszący scenariusze filmowe, czy telewizyjne nie rozumieją przeważnie specyfiki narzędzi marketingowych. Z kolei twórcy reklam niekoniecznie odnajdują się w realizacji dłuższych form filmowych. Scenarzysta zajmujący się branded conent musi rozumieć dwa skrajnie odległe światy: sztuki i marketingu. Druga sprawa to dobór reżysera. O ile lista dobrych twórców przekazów reklamowych jest długa, o tyle reżyserzy branded contentu, to już dużo mniej oczywista i zdecydowanie węższa grupa. Tu podobnie jak w przypadku scenarzystów, najlepiej, jeśli będą to twórcy robiący dobry content, ale znający też specyfikę branży reklamowej. Reżyser branded contentu musi rozumieć zarówno oczekiwania widza, jak i cele klienta. To trudna umiejętność i stale poszukujemy takich osób.

Trzecie, bardzo istotne zadanie producenta to złapanie balansu pomiędzy autorską wizją reżysera, który przeważnie stoi po stronie widza, a potrzebami marki, która ma do zrealizowania konkretny cel. Dla mnie dobry branded content, to taki, w którym obie te siły się równoważą. Kiedy autor realizuje swoją artystyczną wizję, widz chce oglądać wyprodukowany content, a marka osiąga swój cel komunikacyjny, wiem, że osiągnęliśmy sukces.

Czy w branded content emocje są najważniejsze?

Branded content musi dostarczać rozrywki i wzbudzać emocje, a więc tak, są one bardzo istotne. Oczywiście, zdarzają się takie projekty, w których emocje schodzą na drugi plan, bo widz otrzymuje inną wartość – np. jakieś bardzo ważne dla niego know-how i to jest nadrzędny benefit. Częściej jednak mamy do czynienia z sytuacją, w której emocje są tym, co przyciąga i zatrzymuje widza. Zależy nam na tym, żeby odbiorcy, do których chcemy dotrzeć, sami chcieli obejrzeć nasze wideo, a po obejrzeniu nie mieli poczucia, że stracili czas.

Czy storytelling w branded contencie jest ważny?

Branded content to część storytellingu marki. Historia, jaką mamy opowiedzieć, powinna budować szerszy kontekst i być spójna z narracja, jaką prowadzi marka w innych kanałach komunikacji. No, ale to już zadanie tych, którzy nad sotrytellingiem marki czuwają. Moja rola to czuwanie nad tym, żeby te nadrzędne wartości brandu były czytelne i nie zgubiły się na ekranie.

Jak pokazać odbiorcom markę, aby niewielu zauważyło, że to reklama?

Branded content, to sztuka uwodzenia. Tu nie można uderzyć „prosto z mostu”. Tu liczy się wyjątkowe wyczucie i faktyczne zrozumienie potrzeb i oczekiwań odbiorcy. Dobry branded content to taki, którym odbiorca jest faktycznie i szczerze zainteresowany, który ogląda z przyjemnością.

 Jeśli na etapach pre produkcji i produkcji nie docenimy inteligencji widza, będziemy chcieli coś ukryć, przemycić, „wcisnąć” na siłę przekaz marketingowy, stracimy autentyczność i najprawdopodobniej stracimy też widza. Odbiorczy są bardzo wyczuleni na fałsz. Oczywiście nie oznacza to, że marka nie może być widoczna, bo jeśli obecność brandu jest dobrze uzasadniona, to nie będzie budzić sprzeciwu. Przykładem mogą być inspirujące krótkie filmiki marki GoPro, czy seria animacji z bohaterami LEGO. Gorzej, jeśli próbujemy uzyskać autentyczność, a nasz bohater „przypadkiem” na ujęciu, co 15 sekund pije wodę marki X.

Czy jest jakiś przepis na stworzenie wideo, które trafi do każdego pokolenia? Do którego pokolenia obecnie jest najtrudniej dotrzeć?

Pewnie jest to możliwe, choć już dawno nie spotkałem się w briefie z założeniem: target projektu – „wszyscy”. Bez względu na wiek odbiorcy, dla którego realizujemy film, nadrzędną rolę mają emocje, które przekaz powinien wywołać. Tą zasadą kierują się od dawna producenci contentu telewizyjnego. Bardzo istotny jest bohater, z którym poszczególne pokolenia będą się identyfikować oraz uniwersalny temat, który każdy może odbierać na swoim poziomie. Oczywiście inaczej mówimy do millenialsów, czy pokolenia X a inaczej np. do pokolenia 60 +.

Zawsze najtrudniej dotrzeć do tych, o którym najmniej wiemy, których najmniej rozumiemy. Dość trudną grupą jest pokolenie nastolatków. Na szczęście media społecznościowe i dostępne badania dostarczają informacji, jakie treści i w jaki sposób podane, mogą liczyć na ich uwagę.

Jakie formy branded contentu są najczęściej wykorzystywane przez marki? Które z nich są najbardziej skuteczne i jak mierzyć ich efektywność?

Branded content, to zarówno aplikacje mobilne, gry, komiksy, blogi, zdjęcia, infografiki oraz wideo. Timecode zajmuje się wyłącznie tą ostatnią kategorią, w której obserwujemy stały wzrost zainteresowania. Co nas cieszy jest to wzrost nie tyle ilościowy, co jakościowy. W 2016 roku zrealizowaliśmy podobną ilość projektów, co w 2015, ale były to bardziej złożone realizacje, o większych budżetach. Z naszej obserwacji wynika, że marki coraz poważniej podchodzą do „nadawania” treści wideo i do ich jakości. To świadczy o tym, że wierzą w ich skuteczność. Jeśli chodzi o efektywność poszczególnych form branded contentu, to zawsze trzeba rozpatrywać ją w odniesieniu do specyfiki brandu i celu danego projektu. Od tego, jak jest on zdefiniowany zależy to, jaką formą branded contentu się posłużymy i jak zmierzymy potem efekt.

Projekt dla jakiej marki był dla Pana szczególnie ważny i dlaczego?

Było ich kilka i każdy z innego powodu. Niektóre ze względu na rozmach produkcji, inne z uwagi na innowacyjność.  Timecode posiada wieloletnie doświadczenie w dziedzinie produkcji branded content. Jedak dopiero od niedawna obserwujemy faktyczny wzrost zainteresowania tym narzędziem i większą otwartość klientów. Dlatego też postanowiliśmy stworzyć odrębny dział dedykowany branded content i rozwijać specjalizację w ramach naszej struktury. 

Z ostatnich realizacji branded content warto wspomnieć o produkcji filmu dokumentalnego pt: „Droga do mistrzostwa”, zrealizowanego dla marki BMW.  Projekt został doceniony zarówno przez środowisko filmowe (pokazy specjalne m.in. na festiwalu Millennium Docs Against Gravity i Camerimage), widzów (bardzo dobra frekwencja podczas weekendowych pokazów w sieci kin Cinema City w całej Polsce), jak również przez branżę marketingową (m.in. nagrody w konkursach Kreatura, Złote Spinacze). Drugi projekt do którego chętnie wracam to mini seriali „Mafia w sieci” zrealizowany dla marki Allegro.

Które produkcje z kategorii branded content są według Pana najbardziej udane?

Są takie, o których się mówi i które trafiają do szerokiego grona odbiorców, jak np. projekt „Legendy polskie” dla Allegro, są takie, które mają trafić do jakościowego widza, jak „Droga do mistrzostwa” dla marki BMW, a są też szerzej nieznane produkcje, trafiające do 200 osób, ale za to precyzyjnie określonych np. z segmentu B2B. Dla mnie udaną produkcją jest każda, która osiąga zaplanowany cel.

Czy ma Pan już w planach kolejne produkcje?

Niektóre projekty są w bardzo wstępnej fazie przygotowawczej i jeszcze nie ma pewności, czy wejdą do produkcji. Pracujemy też nad takimi, które są w bardzo wstępnej fazie przygotowawczej i jeszcze nie ma pewności czy wejdą do produkcji. Na realizację jednego z nich liczę szczególnie. To projekt międzynarodowy, którego celem nadrzędnym jest odwrócenie negatywnego trendu w postrzeganiu marki. Wierzę, że uda nam się to osiągnąć, mamy dobry i bardzo oryginalny pomysł…

Jakie są Pańskie przewidywania na rok 2017, jeśli chodzi o branded content?

Rok 2016 pokazał, że produkcja ambitnych projektów, ciekawych artystycznie dla twórców i widzów, a jednocześnie spełniających konkretne oczekiwania marek, jest możliwa.  Liczę na dalszy wzrost udziału wideo w działaniach content marketingowych, a także na wyjście filmowego branded contentu poza internet i rozwój ukierunkowany na kino, telewizję (głównie kanały tematyczne), a także eventy. Myślę, że postrzeganie branded contentu przez uznanych reżyserów, którzy unikali do tej pory realizacji stricte komercyjnych, będzie się powoli zmieniać.

Mam nadzieję, że popularyzacja narzędzia branded content będzie się rozwijać i także w Polsce będzie powstawać coraz więcej wartościowych, ciekawych projektów, w których zyskują wszyscy: odbiorca, marka, twórca no i dom produkcyjny. 

Poniżej możecie zobaczyć showreel branded content: