Tomasz Ebbig (Zalando): Pragniemy stać się docelowym miejscem dla wszystkich zainteresowanych modą

Powstaliście w 2008 roku. Jak do tego czasu zmieniło się Zalando?

Nie da się ukryć, że ewolucja, którą przeszła nasza firma od 2008 roku, jest naprawdę oszałamiająca. Kiedy Zalando zaczynało jako dwuosobowy e-butik sprzedający klapki i buty, jedyny magazyn firmy znajdował się w pokoiku w berlińskim mieszkaniu, a klienci pochodzili tylko i wyłącznie z Niemiec. Obecnie jesteśmy paneuropejską platformą, która dociera do prawie 17,2 miliona aktywnych klientów na 15 rynkach, a nasza zlokalizowana oferta generuje ponad 131 milionów odsłon miesięcznie. Prawie 60 proc. z nich pochodzi z urządzeń mobilnych. Oprócz znacznego wzrostu liczby klientów i rynków, Zalando rozwinęło się także wewnętrznie: obecnie pracuje dla nas już prawie 10 tysięcy osób pochodzących z ponad 100 krajów.

Jakie są wasze priorytety na 2016 rok?

Chcemy, by rok 2016 upłynął przede wszystkim na rozwijaniu dwóch ważnych gałęzi naszej działalności: technologii mobilnej i platformy modowej. Jako, że chcemy być firmą „Mobile First”, już teraz dokładamy wszelkich starań, aby nasza aplikacja mobilna stanowiła integralną część Zalando, która nie tylko umożliwia zakupy na urządzeniach przenośnych, ale jest także źródłem inspiracji i pomysłów dla naszych klientów. Właśnie dlatego, dzięki jej najnowszej aktualizacji, możliwe jest przeglądanie asortymentu Zalando w nowy sposób, zdjęcia modeli są większe, a treści redakcyjne bogatsze. Wraz z rozwojem technologii mobilnych, Zalando staje się platformą modową. Nie chodzi nam jedynie o bycie sklepem internetowym z bogatym asortymentem. Pragniemy stać się docelowym miejscem dla wszystkich zainteresowanych modą i łączyć wszystkich jej graczy.

Prowadzicie obecnie sprzedaż w wielu europejskich krajach. Planujecie w najbliższym czasie poszerzenie obszaru działalności?

Prowadzimy sprzedaż na 15 europejskich rynkach: w Polsce, Niemczech, Austrii, Szwajcarii, Holandii, Belgii, Luksemburgu, Włoszech, Hiszpanii, Szwecji, Norwegii, Finlandii, Danii, Wielkiej Brytanii oraz Francji. W tej chwili skupiamy się na zlokalizowanej działalności właśnie w tych krajach. W roku 2015 osiągnęliśmy obrót w wysokości blisko 3 miliardów euro, ale wiemy, że wartość europejskiego rynku modowego przekracza 420 miliardów euro.

Jak wygląda wejście na nowy rynek? Czy sprawia wam ono dużo trudności? Czy łatwo jest zaistnieć na nowym rynku z tak rozpoznawalną marką, jaką jest Zalando?

Wejście na nowy rynek jest zawsze ogromnym wyzwaniem nie tylko ze względu na konieczność opracowania odpowiednich rozwiązań logistycznych, ale także dlatego, że niezwykle istotną rolę odgrywa wspomniana wcześniej lokalizacja. Wychodzimy z założenia, że nie ma uniwersalnego modelu Zalando, który może się sprawdzić w każdym kraju. Jako że przykładamy ogromną wagę do relacji z naszymi klientami, musimy również zwracać uwagę na naturalne różnice pomiędzy nimi. Dlatego też dostosowujemy naszą ofertę i wybór partnerów do wyróżników konkretnego rynku. Sytuację tę dobrze obrazuje zestawienie rynku niemieckiego i polskiego. Teoretycznie mogliśmy wyjść z założenia, że skoro model niemiecki pozwolił osiągnąć ogromny sukces, to podobne rozwiązania sprawdzą się w Polsce. Tymczasem jest zupełnie inaczej. Niemcy cechuje długa tradycja zakupów wysyłkowych, a rynek e-commerce był tam od samego początku znaczenie bardziej rozwinięty. Nie musieliśmy więc nikogo przekonywać, że Zalando faktycznie istnieje, a zakupy internetowe są bezpieczne. Natomiast w Polsce, szczególnie na początku działalności Zalando, dostawaliśmy wiele telefonów od klientów, którzy chcieli się przekonać, czy nasza firma jest prawdziwa. Polacy są też przywiązani do możliwości płatności za pobraniem, podczas gdy w Niemczech znacznie popularniejsze są karty kredytowe. Rozpoznawalność marki odgrywa tu istotną rolę, ale w poszczególnych regionach budowaliśmy ją stopniowo, więc na samym starcie nie miała aż takiego wpływu na późniejszy sukces.

Jak wyglądają wasze działania online i offline? Jak się przenikają?

Jesteśmy internetową platformą modową, więc większość naszych aktywności ma oczywiście miejsce w sieci. Zarówno aktywne prowadzenie profili w mediach społecznościowych, jak i bieżące ulepszanie strony oraz aplikacji mobilnej są kluczowe w budowaniu udanej relacji z klientami i zapewnieniu satysfakcji związanej z zakupami. Jednocześnie działania offline wspierają budowanie wizerunku firmy, budują świadomość marki oraz zachęcają nowych klientów do spróbowania zakupów na Zalando. Jednym z naszych ciekawszych działań offlinie jest Pop Up Store, który do tej pory pojawił się dwukrotnie w galerii Złote Tarasy w Warszawie. Właśnie tam, wszyscy, zarówno ci, którzy znają Zalando i chętnie robią u nas zakupy, jak i ci jeszcze nieprzekonani, mogli poznać tajniki bezpiecznych zakupów online, zobaczyć na żywo towary, które są dostępne na naszej platformie i przekonać się, że Zalando naprawdę istnieje. Była to dla nas również niepowtarzalna szansa, aby porozmawiać z naszymi klientami, wysłuchać ich opinii i wymienić się doświadczeniami. Właśnie dzięki takim spotkaniom możemy wyjść naprzeciw potrzebom konsumentów i udoskonalać nasze usługi.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak nowe technologie wpływają na waszą działalność i komunikację?

Technologia to jedna z tych dziedzin, która kształtuje Zalando od samego początku. Wiąże się to zarówno z rozwojem aplikacji mobilnej, jak i tym, że chcemy być pionierem najlepszych rozwiązań w handlu internetowym. Obecnie w naszym Tech Hubie w Berlinie pracuje już ponad 900 osób. W zeszłym roku otworzyliśmy dwa nowe Tech Huby w Dublinie i Helsinkach. Celem działań zespołu w Irlandii jest przede wszystkim pogłębiona analityka danych oraz badania technologiczne uwzględniające R&D w zakresie budowania platformy modowej działającej w czasie rzeczywistym. Centrum w Finlandii skupia z kolei przede wszystkim programistów full-stack i mobilnych, projektantów UX, analityków danych i właścicieli produktów, którzy pracują nad aplikacjami mobilnymi. Już teraz widać więc, że Zalando w znacznym stopniu opiera się na technologii i innowacyjnych rozwiązaniach opracowywanych przez nasz zespół.

Jak ocenia Pan ostatni rok na polskim rynku e-commerce?

Rynek e-commerce w Polsce, podobnie jak przez ostatnich kilka lat, rozwija się w zawrotnym tempie. Coraz więcej firm próbuje poszerzyć swoją działalność na ten obszar, a konsumenci żywią coraz mniej obaw względem zakupu produktów, których nie mogą fizycznie zobaczyć bądź dotknąć. Już ponad 55 proc. polskich internautów kupuje w e-sklepach, a ponad 87 proc. z nich szuka informacji na temat wybranych produktów i marek*. Dzięki temu też jesteśmy świadkami prawdziwej rewolucji – Polacy, w przeciwieństwie do niektórych zachodnich sąsiadów, są narodem, który ma szansę stać się „Mobile First”, ponieważ wielu z nich spróbuje pierwszy raz zakupów online za pomocą urządzenia mobilnego, a nie komputera.

Jakie znaczące zmiany szykują się w 2016 roku na rynku e-commerce?

Rok 2016 na rynku e-commerce będzie z pewnością pod wieloma względami rewolucyjny. Jednym z jego wyróżników będzie wszechobecność technologii mobilnych. Już teraz m-commerce rozwija się trzykrotnie szybciej niż cały sektor e-handlu**, ale to dopiero początek. Dzięki innowacyjnym technologiom, takim jak np. Photo Search w aplikacji Zalando, która umożliwia wyszukiwanie podobnych produktów za pomocą zdjęcia wykonanego urządzeniem mobilnym, coraz więcej konsumentów będzie wybierać ten sposób zakupów.

Przed jakimi wyzwaniami stoją obecnie sklepy e-commerce?

Jednym z najważniejszych wyzwań, z którymi muszą zmierzyć się wszystkie firmy z branży, jest personalizacja. Sklepy będą musiały nauczyć się odpowiadać na rosnące potrzeby konsumentów, którzy z kolei będą oczekiwać coraz lepszej i szybszej obsługi, bogatej oferty i niezawodności na każdym etapie procesu zakupowego. Już teraz każdy konsument otrzymuje znacznie mniej niedopasowanych ofert, które są np. skierowane do innej grupy wiekowej lub płci. Każda wizyta klienta dostarcza nam informacji o jego ulubionych markach i stylach, i dlatego też nasz zindywidualizowany newsfeed „Moje Zalando” odgrywa tak ważną rol. Funkcja „Moje Zalando” pomaga nam szybko odpowiadać na potrzeby klienta i proponować mu dopasowaną do niego ofertę. Nie chcemy tylko doradzać przy zakupach, ale również pomóc w rozwijaniu osobistego stylu, być jego osobistym konsultantem do spraw mody.

*Gemius Polska, E-commerce w Polsce 2015
**Puls Biznesu, M-handel rośnie jak na drożdżach 

O rozmówcy:

Tomasz Ebbig

Jako Senior Brand Manager odpowiada za strategię komunikacji marki Zalando w Polsce i Wielkiej Brytanii. Swoją karierę zawodową zaczynał w Londynie w Victoria & Albert Museum, gdzie organizował pokazy mody brytyjskich projektantów. Przez kolejne lata zarządzał organizacją międzynarodowych eventów w USA i Europie obsługując m. in: Adobe, Cisco Cystems, Gartner, IBM, czy Unilever. Po powrocie do Polski związał się z agencją Scholz & Friends pracując dla Netii, Robert Bosch oraz H&M. W latach 2012 – 2014 był odpowiedzialny za restrukturyzację i przewodzenie działowi marketingu H&M, który realizował całość działań komunikacyjnych marki w Polsce. Zrealizowana we współpracy z Lubie.to pierwsza akcja reklamowa na Snapchat w Polsce „Łap snap od H&M x Boiler room” zdobyła wyróżnienie w konkursie Kreatury.