Weronika Narożniak (Clipatize): Reklamodawcy muszą zmierzyć się z nowymi warunkami i dostosować swoje działania do oczekiwań odbiorców

Jak obecnie zmienia się odbiór wideo reklamowego przez internautów? Jak duży wpływ na tę zmianę mają media społecznościowe?

Mówiąc o wideo reklamowym, warto zwrócić uwagę na kontekst wszelkich treści reklamowych, które w wydaniu tradycyjnym od dłuższego czasu przeżywają regres. Ogrom informacji, którymi codziennie torpedowani są odbiorcy, a także nieograniczony dostęp do wiedzy w internecie wytworzyły zupełnie nowe postawy i trendy w konsumpcji treści. W konsekwencji pojawiły się też nowe terminy – banner blindness, czy też wprowadzone przez Google Zero Moment of Truth (ZMOT). Reklamodawcy muszą zmierzyć się z nowymi warunkami i dostosować swoje działania do oczekiwań odbiorców. Bo w internecie to użytkownik trzyma stery – podejmuje decyzje – co obejrzeć, kiedy kliknąć. Nasze preferencje są przy tym bardzo zbliżone – albo chcemy się czegoś dowiedzieć, albo rozerwać – dlatego treści reklamowe jesteśmy gotowi zaakceptować tylko wtedy, gdy dostraczają nam rozrywki bądź praktycznych informacji. Stąd oczy i budżety marketerów coraz częściej zwracają się w kierunku infomarketingu – czyli komunikacji wartościowej dla odbiorcy. Dostęp do narzędzi analitycznych, a także big data publikowanych przez np. platformy społecznościowe umożliwiają coraz celniejsze adresowanie zainteresowań odbiorców, dzięki czemu kampanie digitalowe skutecznie konkurują efektywnością z reklamą w TV. Social media podążając za trendami, udostępniają nowe funkcje wideo oraz modyfikują algorytmy tak, by zachęcić marki do publikacji filmów, które najskuteczniej spośród wszystkich formatów generują akcje i zaangażowanie po stronie użytkowników.

Jak istotne jest obecnie wideo w content marketingu?

W content marketingu fundamentem jest jakość treści. To właśnie celnie zaadresowane potrzeby i zainteresowania odbiorców owocują konwersją. Niewątpliwie jednak w pierwszej kolejności musimy zwyciężyć batalię o uwagę użytkownika. Odbiorcy niechętnie czytają, co odzwierciedlają statystyki. Według prognoz do końca przyszłego roku materiały wideo wygenerują prawie 80 proc. całego ruchu w internecie, a już obecnie film to najpopularniejszy format treści online. Możemy się zatem spodziewać, że wkrótce powstaną platformy contentowe operujące wyłącznie na treściach interaktywnych oraz wideo. Produkcja wideo jest jednak niestety wciąż czasochłonna i w efekcie relatywnie kosztowna. Dlatego, uwzględniając realia i ograniczenia budżetowe warto zadbać o dywersyfikację formatów w kampanii oraz dobór adekwatnych kanałów dotarcia, oparty nie na ogólnych statystykach, ale na wnikliwej analizie grupy docelowej – w jakich kanałach przebywają, skąd czerpią informacje, co lubią, etc.

Tworzycie wiele explainer video. Jak wygląda proces produkcji takiego wideo? Na co zwracacie szczególną uwagę?

Najważniejsze są cele biznesowe klienta oraz potrzeby grupy docelowej. Dlatego pracę zawsze rozpoczynamy od wnikliwego briefingu. Krok drugi, czyli desk research – to czas, w którym zespół odrabia lekcje z wiedzy dziedzinowej – uczymy się o produkcie, sprawdzamy, jak komunikuje się konkurencja, pozyskujemy insighty branżowe z rynku. Umiejętność przyswojenia i wyjaśnienia złożonych zagadnień jest dla nas priorytetowa, ponieważ z reguły pracujemy na rzecz klientów z obszaru B2B, niejednokrotnie firm wysoko-technologicznych.

W następnej kolejności opracowujemy narrację. Podczas tworzenia scenariusza szczególną uwagę przykładamy, by posługiwać się terminologią odbiorcy, używać języka korzyści. To wrażliwy etap, ponieważ marki wciąż niejednokrotnie oczekują komunikacji skupionej na nich samych.

Po akceptacji scenariusza przystępujemy do etapu produkcji, której przebieg uzależniony jest od obranej techniki. Niezależnie jednak, czy jest to film animowany (2D, 3D), live czy też hybryda naszym nadrzędnym celem jest jakość.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Posiadacie wielu klientów zagranicznych, nawet w Emiratach Arabskich. Co jest najtrudniejszego w pozyskaniu klienta i utrzymaniu dobrej współpracy z nim? Jak wygląda taka obsługa klienta od początku do końca i jakie są jej kluczowe elementy?

Dużym wyzwaniem we współpracy z klientami zagranicznymi, w szczególności z Emiratów, jest pozyskanie ich zaufania, przekonanie, że zdalna realizacja projektów może przebiegać bezboleśnie. Kluczem w mojej opinii jest responsywność, która zapewnia klientowi komfort współpracy i poczucie bezpieczeństwa. Klienci cenią agencje, które na bieżąco odpowiadają na maile, informują o statusie projektów i chętnie kontaktują się telefonicznie. Z naszego doświadczenia wynika, że choć powyższe wydaje się oczywiste, może stanowić realną przewagę konkurencyjną na rynku.

Naturalnie nie bez znaczenia jest także kontekst kulturowy – dlatego w realizacjach antycypujemy różnice w symbolice, zwyczajach, przygotowujemy się merytorycznie. Przez trzy lata działalności na arenie międzynarodowej wypracowaliśmy nie tylko procesy, ale też dobre praktyki komunikacji, dbamy o klarowność naszych wypowiedzi i nazewnictwo plików, wykorzystujemy software usprawniający feedback.

Tworzyliście projekty dla takich klientów, jak Airbus, Philips czy Acer. Który z nich uważacie za najlepszy, najbardziej interesujący?

Dotychczas wyprodukowaliśmy prawie 200 filmów – niewątpliwie jest z czego wybierać! Co ciekawe w ekipie Clipatize takie pytanie zadajemy sobie średnio co pół roku i jak możesz się domyślić, preferencje są różne. Dopatrując się zbieżności, można zauważyć, że na listę faworytów trafiają, świeże – nieopatrzone jeszcze realizacje, wybieramy zwykle te, w których produkcji uczestniczyliśmy osobiście. 😉 Mi nie wypada wskazywać własnego ulubieńca, ale zachęcam do śledzenia naszego kanału na facebooku, na którym regularnie pojawiają się świeżynki.

Jakie są obecnie największe trendy w tworzeniu wideo contentu?

Rynek wideomarketingu stale rośnie, a wiele z obecnie dominujących trendów zostało zainicjowanych jeszcze przed 2012 rokiem. Niemniej jednak z całą pewnością punktem zwrotnym dla branży było wprowadzenie przez Facebooka, a następnie inne platformy społecznościowe funkcji natywnego wideo oraz autoplay. Warte uwagi stosunkowo nowe i niewyeksploatowane jeszcze rozwiązania to: live stream w mediach społecznościowych, wideo interaktywne, filmy z suwakiem prezentujące dwa warianty jednej historii równolegle oraz filmy 360 stopni. Należy jednak zwrócić uwagę, że wiele biznesów nie wykonało jeszcze pierwszego kroku od tekstu do wideo. Takie marki powinny przede wszystkim zadbać, by materiał wideo odpowiadał na ich cele biznesowe i był technicznie dostosowany do wymagań kanału dotarcia.

Jak nowe technologie wpływają na produkcję wideo?

Nowe technologie sprawiają, że marketerzy mają coraz więcej możliwości. Coraz więcej jest też możliwości przy coraz niższych budżetach, między innymi dzięki powszechnej dostępności profesjonalnego sprzętu i oprogramowania. Osobiście z niezmierną ciekawością obserwuję wpływ rozwoju narzędzi analitycznych na produkcję wideo, kiedy do głosu poza wizją twórcy dochodzą twarde dane umożliwiające optymalizację warstwy kreatywnej.

 

O rozmówcy:

Weronika Narożniak
Client Service Director w agencji Clipatize