Wojtek Walczak (Plej): Strategia jest integralnym puzzlem w układance: klient–kreacja–digital–event experience

Co było powodem końca Twojej przygody z Melting Pot i dołączenia do agencji Plej?

Melting Pot to 8 lat mojego życia. Poświęcenia się pracy od rana do wieczora, ale często też komfortu dania sobie dużego luzu. Takie są wady i zalety pracy po swojemu. A przygoda ze strategicznym kolektywem? Kiedy się rozpoczynała, prawie dekadę temu, cała branża i ja byliśmy w zupełnie innym miejscu. Te kilka lat to ogrom zmian w reklamie, strategii, brand consultingu. Wraz z Radkiem Kaczmarkiem, tworząc Melting Pot, po latach pracy agencyjnej, porwaliśmy się na własną działalność, która dzięki wielu fantastycznym ludziom świetnie się rozrastała. Obraliśmy sobie jasne pozycjonowanie łączenia świata starego (bardziej ATL) z tym nowym (digitalowym) i wtedy miało to jak największy sens, co pokazywała nam tabelka ze zleceniami i nowi ludzie na pokładzie. Najpierw Kuba, potem Ani, Gosia, Marta, Patrycja, Dorota i Lena. Wszyscy na swój sposób wyjątkowi i strategicznie poukładani.

Jednak branża w tej ostatniej dekadzie bardzo dynamicznie się zmieniała. To być może truizm, ale postępująca integracja w obszarze marketingu w kierunku całościowego doświadczenia marki, sprawiła, że obecnie, w czasach komunikacji 360, strategia jest immanentnym elementem relacji klient – kreacja, a często integralnym puzzlem w układance: klient – kreacja – digital – event experience itd. Sam doszedłem do momentu, w którym nie widzę innej drogi, chcąc być na bieżąco, niż bycie wewnątrz tego procesu od briefu po realizację. Praca w Plej to dla mnie naturalny kolejny krok w rozwoju zawodowym. To jest po prostu inny poziom – praca nad strategią w agencji zatrudniającej prawie 160 osób, całościowo pracującej od strategii po realizację z topowymi markami. To inne wyzwania, ale też możliwość uczenia się od mądrzejszych w wielu dziedzinach ode mnie. Zresztą ta decyzja dojrzewała we mnie już od dłuższego czasu, z Plej pracowaliśmy przecież jako zewnętrzny dział strategii współtworząc w mniejszym lub większym stopniu kampanie dla PLAY, Biedronki, Tchibo, Continental czy Piątnicy. I moją ulubioną dla ketchupu Włocławek.

Jaka przyszłość czeka teraz Melting Pot?

Wszelkie prawa do marki Melting Pot zostają przy Radku Kaczmarku i pytania o Melting Pot powinny być już skierowane do niego. Bycie fair w stosunku do innych to coś, co przyświeca mi w każdej sytuacji i także w tej uznałem, że takie rozwiązanie będzie najwłaściwsze. Zdecydowałem się na kontynuowanie swojej przygody z marketingiem i komunikacją w innym środowisku. Ale myślę, że obaj jesteśmy zgodni, że przez wiele lat tworzyliśmy razem coś naprawdę fajnego i rozstajemy się w atmosferze szacunku i zrozumienia. Z tego co wiem, Radek Kaczmarek raczej nie odchodzi na emeryturę i zabiera się za nowe projekty.

Co wg Ciebie było największym sukcesem w pracy w Melting Pot?

To, co mnie napędzało, to podejście do pracy, w którym każdy nowy projekt, który rozpoczynaliśmy, traktowałem zawsze jako potwierdzenie, że to, co robimy, ma sens. Zawsze śmialiśmy się, że to naprawdę dziwne, że funkcjonujemy na tym rynku, nie robiąc praktycznie klasycznych działań new businessowych, a dzięki naszej aktywności i poleceniom od zadowolonych klientów jesteśmy w stanie dostawać zlecenia, które utrzymywały nas i naszych ludzi. Zresztą większość naszych kluczowych klientów była z nami praktycznie przez 8 lat. I to się nie zmieniło i raczej nie zmieni – ja już tak mam, że każda nowy projekt wywołuje zazwyczaj więcej entuzjazmu niż cierpienia.

Sukcesem była też akcja #łapjaja, której NowyMarketing był zresztą partnerem (za to zawsze i wszędzie szacunek) – chyba taka pierwsza na naszym rynku oddolna inicjatywa, która dzięki wsparciu wspaniałych ludzi, zrobiła takie zamieszanie. Niewątpliwie sukcesem było również zapytanie z NowegoMarketingu „hej, fajne prezentacje, nie chcecie pisać dla nas tekstów?”. No raczej, że chcieliśmy.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Ważne było także to, że o Melting Pot nie myślałem w kategorii pracy, a o robieniu fajnych rzeczy, z fajnymi ludźmi. Klientami, współpracownikami i pracownikami. Jeżdżąc wszędzie na rowerze, moje ulubione powitanie, które słyszałem, to „spodziewaliśmy się wielkiego stratega, a widzimy raczej wielkiego kolarza”.

Sukcesem było też to, że przez te wszystkie lata pracy na swoim udawało mi się być bardzo często i bardzo blisko z Dawidem, moim synem. Często też mnie mentalnie nie było, bo będąc fizycznie, myślałem o pracy, ale mam nadzieję, że jeśli kiedyś trafi na ten tekst w zakamarkach internetu, to wybaczy starszemu Walczakowi.

A co było największą porażką? 😉

Chyba to, że wiele projektów, które zrobiliśmy z naszymi partnerami agencjami, musiało zostać anonimowe, ze względu na charakter współpracy, NDA’s oraz bycie poza strukturami agencji.

Porażką również było to, że mimo najszczerszych chęci, będąc tak małą strukturą, nie jesteś w stanie zawsze i wszędzie być w 100% osobiście tak zaangażowany jakbyś chciał i jakby tego projekt potrzebował.

Dlaczego zdecydowałeś się na dołączenie do agencji Plej?

Z Plej znamy się i pracujemy razem od lat, w ostatnich 2 latach bardzo ściśle. Z ramienia Melting Pot obsługiwaliśmy agencję zewnętrznie. Tak jak wspominałem, ja potrzebowałem już czegoś nowego, innego miejsca w procesie budowania marek. Plej także w swoim dynamicznym rozwoju w ostatnich latach doszedł do tego, że również potrzebuje już stałego teamu strategicznego w agencji, bo przy tej skali działalności nawet stała współpraca z partnerem zewnętrznym po prostu przestała wystarczać i nasze potrzeby najzwyczajniej w świecie się spotkały. Zaczęliśmy rozmowy. Ten proces też klarował się przez kilka miesięcy, aby wszystko odbyło się na spokojnie, optymalnie dla wszystkich stron. Poza tym Plej to po prostu fajna agencja, do której wartości, stylu pracy i myślenia o biznesie jest mi zwyczajnie blisko.

Na czym w Plej planujesz się skupić? Jakie obowiązki obejmiesz?

W Plej odpowiadam za nowo utworzony dział strategii, który, oprócz mnie, tworzą jeszcze dwie świetne strategy plannerki: Lena na Obernikhina i Dorota Ziółkowska. Do naszych zadań należy przede wszystkim wsparcie działań new business Plej przy przetargach komunikacyjnych, kreatywnych i brandowych, w których do przygotowania jest strategia marki, strategia komunikacji marki i wszelkie działania kreatywne. Będziemy też wsparciem dla client service i kreacji w bieżących projektach realizowanych dla klientów agencji. Ponadto przygotowujemy i moderujemy warsztaty strategiczne wszelkiego rodzaju, planujemy wspólnie z klientem rozłożenia działań marketingowych w ciągu roku, wspieramy merytorycznie w przypadku planowania i realizacji badań konsumenckich. Dla nowych i obecnych klientów agencji zapewniamy też wsparcie brand consultingowe. Przygotowujemy założenia dotyczące pozycjonowania i komunikacji marek, wprowadzania nowych marek na rynek, nowych produktów, wspólnie z kreacją budujemy platformy kreatywne i wspieramy w ich wdrożeniach. No i wreszcie last but not least, robimy własne badania rynkowe, analizy komunikacji konkurencji, w razie potrzeby projektujemy założenia konsumenckich badań jakościowych i ilościowych. Staramy się być jak najbliżej konsumentów (śledzimy trendy, raporty i dostępne badania), być na czasie ze zmianami w digitalu, technologii i social media, tak aby inspirować działania komunikacyjne wewnątrz agencji i na zewnątrz dla klientów.

Co było powodem powstania nowego działu?

Z jednej strony stale rozrastająca się skala działalności Plej i dążenie zarządu do oferowania wszystkich usług in house’owo, co wydaje się najbardziej efektywne zarówno dla agencji, jak i dla klientów. Z drugiej strony zmiana modelu współpracy z klientami. Wierzymy w Plej we współpracę warsztatową. Według nas tylko taki model zapewnia efektywność w przypadku projektów, które angażują wiele działów zarówno po stronie Plej (kreacja, social media, influencerzy, technologia, eventy itd.), jak i klienta (marketing, sprzedaż, zarząd). Razem przygotowujemy warsztaty, moderujemy i wyciągamy z nich wnioski, a klienci, z którymi tak pracujemy i tworzone w ten sposób kampanie potwierdzają słuszność tego wyboru.

Czym chcecie się wyróżnić na rynku jako dział strategii w Plej?

Kompleksowością usług oferowanych inhouse’owo przez Plej przy jednoczesnym zachowaniu bardzo poziomej struktury i bezpośredniej współpracy pomiędzy ekspertami z różnych dziedzin. W Plej pracujemy razem: stratedzy, kreatywni, accounci, spece od digitalu i influence marketingu, social mediowcy i event managerowie. W grupie siła. To zadanie numer jeden i na teraz. Jest jeszcze zadanie numer dwa, ale ono jest jeszcze w fazie strategicznej – na światło dzienne powinno wyjść jeszcze w tym roku.