Wydatki partii politycznych na reklamy w serwisach Google i na Facebooku [raport]

>>> Polityczna walka o głosy i uwagę – o czym pamiętać, projektując materiały wyborcze
>>> Dobre, złe i brzydkie – ciekawe kampanie przykłady wykorzystania OOH w zagranicznych kampaniach politycznych

Zespół analityków firmy Sotrender pod kierownictwem dr. Dominika Batorskiego, we współpracy z Fundacją Panoptykon i Fundacją ePaństwo, zbadał reklamy polityczne w mediach społecznościowych. Celem badania było sprawdzenie czy i na jaką skalę polskie partie polityczne wykorzystują w swojej komunikacji mikrotargetowanie i czy robią to zgodnie z prawem.

Pierwszym etapem badania było przeanalizowanie płatnych działań w mediach społecznościowych partii politycznych w trakcie wyborów do Parlamentu Europejskiego w okresie marzec-maj 2019, a kolejnym będzie analiza jesiennej kampanii politycznej w Polsce.

Poniżej przedstawiamy kilka najciekawszych wniosków z dotychczasowych badań:

• Łącznie wydatki na reklamy polityczne w serwisach Google oraz na Facebooku wyniosły blisko 2 mln 700 tys. złotych (998 tys. zł – Google, blisko 1,7 mln zł – Facebook). Poszczególnych reklam politycznych publikowanych przez komitety było 5984 na Facebooku i 12 370 w Google.
• W serwisach Google, zdecydowanymi liderami pod względem wydatków był Komitet Wyborczy Prawo i Sprawiedliwość oraz Konfederacja KORWiN Braun Liroy Narodowcy. W przypadku aż 94% reklam wydano na nie do 100 zł. Kwoty w przedziale 1000-5000 zł to zaledwie 144 reklamy i tylko na jedną reklamę wydano ponad 100 000 zł (Konfederacja KORWiN).
• W przypadku Facebooka, dwie największe kampanie targetowane na Polskę były realizowane przez Parlament Europejski, gdzie Polska była jednym z regionów do których reklama docierała. W przypadku największych wydatków targetowanych tylko na Polskę to największe sumy na pojedynczą reklamę wydała Konfederacja KORWiN.
• PiS targetowało swoje reklamy najczęściej do osób w wieku 18-24 oraz 55+ w województwach mazowieckim, podlaskim i warmińsko-mazurskim.
• Koalicja Europejska wychodziła z komunikatami głównie do kobiet w wieku 55+ mieszkających w województwie mazowieckim, śląskim, kujawsko-pomorskim i podkarpackim.
• Wiosna koncentrowała się na kobietach i mężczyznach w wieku 18-24 i 55+ z województwa lubuskiego i zachodniopomorskiego.
• Konfederacja kierowała swoją komunikację prawie wyłącznie do młodych mężczyzn w wieku 18-34 oraz kobiet 65+, zamieszkałych w województwie mazowieckim, podkarpackim i małopolskim.

W porównaniu do działań poszczególnych komitetów, nieco inaczej kształtowały się działania organizacji profrekwencyjnych, które były skierowane przede wszystkim do kobiet w wieku 18-24 oraz 55+. Te tendencje można zauważyć szczególnie w województwach: mazowieckim, zachodniopomorskim i dolnośląskim.

98% twórców mówi markom „nie”. Dlaczego polscy influencerzy masowo odrzucają ich propozycje [RAPORT]

Największymi emitentami reklam profrekwencyjnych były strony Edukacja dla Dobrego Klimatu, KlimatAlert, Front Europejski, Amnesty International Polska oraz Greenpeace Polska. Skutkiem tego typu targetowania reklam, mogło być częstsze docieranie do grup odbiorców o określonych poglądach, przy braku aktywizacji grup mniej zainteresowanych wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Sprawdź, kto Cię namierzył

Drugim etapem badania Sotrender jest projekt „Kto cię namierzył?”, w ramach którego każdy z nas może się dowiedzieć, które partie polityczne wybrały nas za cel swojej komunikacji online. Wystarczy zainstalować wtyczkę w przeglądarce za pośrednictwem strony.

Instalując wtyczkę zyska się nie tylko świadomość, która partia polityczna stara się wpłynąć na nasze decyzje, ale również pomoże nam dowiedzieć się, w jaki sposób Facebook wykorzystywany jest w kampaniach politycznych w Polsce. Dowiemy się do kogo partie polityczne chcą dotrzeć ze swoimi kampaniami online (profil demograficzny, miejsce zamieszkania, zainteresowania), czego dotyczą ich komunikaty i jakimi budżetami reklamowymi dysponują. O wnioskach z badania będzie można przeczytać w specjalnym raporcie Fundacji Panoptykon oraz na oficjalnym blogu Sotrendera.

Pełna wersja raportu dostępna pod linkiem.

Katarzyna Szymielewicz
prezeska Fundacji Panoptykon

Głośne kampanie polityczne w Wielkiej Brytanii i USA, jak również prowadzone wcześniej podobnymi metodami kampanie na Bliskim Wschodzie, pokazują, że mikrotargetowanie można skutecznie wykorzystać w grze politycznej. Wiedza o naszych upodobaniach, poglądach, ale też lękach, problemach i stanach emocjonalnych, w połączeniu z możliwością kierowania do nas mocno spersonalizowanych komunikatów, staje się ważnym narzędziem perswazji. Tym skuteczniejszym, że reklamodawcy mają możliwość łatwego testowania na jakie tematy, hasła, a nawet grafiki jesteśmy najbardziej podatni.

Już samo to jest niepokojące, pokazuje bowiem jak wyrafinowane narzędzia mają do dyspozycji polityczni specjaliści od agitacji. Ryzyko manipulacji bierze się jednak przede wszystkim z naszej niewiedzy – bardzo rzadko zdajemy sobie sprawy z praktyk marketingowych, jakim jesteśmy poddawani.

Nie wiemy w jaki sposób i na podstawie jakich danych Facebook nas charakteryzuje, nie mamy wystarczającej wiedzy o tym, dlaczego akurat nam wyświetla taki a nie inny sponsorowany post. Często nie wiemy nawet, że ten komunikat ma charakter i cel polityczny. Może przecież dotyczyć ważnego dla nas problemu – np. wieku emerytalnego albo suszy – który po „przetestowaniu” w mediach społecznościowych trafi do któregoś programu politycznego. Brak pełnej wiedzy o tych mechanizmach czyni z nas łatwy cel. Nie wiedząc, że mamy do czynienia z wyrafinowaną polityczną agitacją, tracimy czujność i nie możemy się przed nią bronić.

Korzystanie z mikrotargetowania w celach politycznych ma wpływ nie tylko na przejrzystość kampanii wyborczej i wynik konkretnych wyborów. Taki sprofilowany i wybiórczy sposób komunikacji przekłada się na całokształt życia politycznego i społecznego. Mikrotargetowanie może w nas budować wybiórczy, jednostronny obraz rzeczywistości, wzmacniać lęki społeczne, pogłębiać polaryzację i podział na „polityczne plemiona”.

Tak podkręcona debata w mediach społecznościowych podnosi temperaturę politycznych sporów, antagonizuje różne grupy społeczne i utrudnia dialog. Dlatego mikrotargetowanie, i szerzej – prowadzenie kampanii politycznych w serwisach społecznościowych – powinno być naprawdę przejrzyste i poddane społecznej kontroli.

Dominik Batorski
członek zarządu, Sotrender

Dotychczasowe analizy wykorzystania mikrotargetowania w kampaniach politycznych w Polsce pokazują, że jest ono wykorzystywane przede wszystkim do optymalizacji wydatków, a nie do kierowania różnych i wzajemnie sprzecznych przekazów do różnych grup wyborców.

Pojawiają się jednak działania wymierzone w zniechęcanie do udziału w wyborach osób sympatyzujących z przeciwnikami politycznymi. Tego typu działania miały miejsce przede wszystkim w trakcie wyborów samorządowych w 2018 roku.

Od marca 2019 roku Facebook i Google udostępniają dane dotyczące reklam o charakterze politycznym. Niestety dane te, tylko w ograniczonym zakresie pozwalają na kontrolę wykorzystania mikrotargetowania. Google nie uwzględnia większości reklam, bo ogranicza się tylko do kontroli tego, co partie i politycy robią oficjalnie. Facebook, w założeniach, udostępnia dane o wszystkich reklamach dotyczących polityki i spraw społeczno-gospodarczych. Niestety, dane te nie zawierają szczegółowych kryteriów targetowania jakie definiują reklamodawcy.

Krzysztof Izdebski
dyrektor programowy, Fundacja ePaństwo

Wydatki na marketing polityczny, mimo prawnych obowiązków informacyjnych, ciągle nie są w Polsce wystarczająco przejrzyste. Fundacja ePaństwo od lat odpytuje polityków w jaki sposób partie i komitety finansują swoje działania w mediach społecznościowych. Niektóre z partii w ogóle nie odpowiadają na nasze pytania, inne odmawiają informacji i „wymuszają” zaangażowanie sądów administracyjnych do wydania wyroków, które nakazują przekazanie nam danych. Z lektury odpowiedzi na nasze wnioski wynika, że pieniądze są w dużej mierze przekazywane agencjom specjalizującym się w marketingu w internecie, a te już bez możliwości kontroli społecznej wydają je na konkretne kampanie marketingowe.

Problemem, z którym musimy się mierzyć po zmianach w Kodeksie Wyborczym jest również dopuszczenie wyborców do kręgu osób mogących prowadzić kampanię, również w internecie. Dzięki takiemu zaangażowaniu, partie mogą mniej wydawać oficjalnie na kampanię w mediach społecznościowych, ale ich przekaz rozchodzi się po całej sieci. To tak jakby partia sfinansowała tylko jeden billboard, a wyborcy spontanicznie postawili kolejne 100. Prawo nie wymaga by składano z tego tytułu sprawozdania. Również badająca wydatki partii Państwowa Komisja Wyborcza nie posiada odpowiednich środków by kontrolować ten proceder.

W projekcie „Kto cię namierzył” chcemy zbadać skalę tego zjawiska i zaproponować środki, które w większym stopniu umożliwią efektywną kontrolę nad finansowaniem i prowadzeniem kampanii wyborczej w mediach społecznościowych.