Wykorzystaj przestrzeń miejską w reklamie – ambient marketing

W dodatku sami konsumenci stali się na nie mniej wrażliwi. Właśnie z tych powodów coraz więcej marek decyduje się na niestandardowe kroki. Jednym z nich jest ambient marketing.

Jak zdefiniować ambient marketing?

Niemal każdy – a już na pewno osoby, które zawodowo zajmują się marketingiem – wie, czym jest ambient, ale nikt nie potrafi jednoznacznie zdefiniować tego pojęcia. W skrócie można określić go jako niestandardową formę promocji, która nie ulega schematom. Mówi się, że zawiera on elementy marketingu wirusowego lub szeptanego. Przeciwnicy tej teorii twierdzą, że ambient wychodzi poza wszelkie ramy i w zasadzie najbardziej trafne byłoby nazywanie go całkowicie odrębną odmianą promocji, którą cechuje świeżość, oryginalność, kreatywność i emocjonalność. Wiele w nim inspiracji ulicznymi przedstawieniami, a nawet sztuką! A co najważniejsze – ambient tworzony jest z myślą o konkretnej marce, produkcie oraz grupie docelowej, do której ma być dopasowany.

Jak oni to robią?

Prawdziwym mistrzem akcji ambientowych bez wątpienia jest Ikea. Szwedzki producent mebli słynie z kreatywnych promocji, w których wykorzystuje swoje produkty. Dużą popularnością cieszyło się choćby ustawienie sof na przystankach autobusowych. Jednak nie trzeba wychodzić poza rodzimy rynek, aby dopatrzeć się ciekawych ambientów. Poniżej prezentujemy kilka przykładów z naszego podwórka!

Fantasia

W marcu 2012 roku w jednym z najchętniej uczęszczanych warszawskich miejsc, na Placu Zbawiciela, zorganizowano akcję inspirowaną flash mobem. Jej autorem był producent jogurtów – Fantasia. Przedstawiciele firmy zachęcali przechodniów do spróbowania deseru. Kiedy zaproszone osoby przystępowały do konsumpcji, wszyscy w otoczeniu – jak się później okazało, zatrudnieni aktorzy – zatrzymywali się w bezruchu. Efekt był niesamowity!

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Tymbark

Z czym kojarzy Ci się Tymbark? Z pewnością pomyślałeś o kultowych kapslach, które pod spodem kryją napisy. Ten znak rozpoznawczy wykorzystano w akcji Kapslove Walentynki. Dwa lata temu, w Święto Zakochanych, Tymbark rozmieścił na ulicach czterech polskich miast magnetyczne kapsle opatrzone miłosnymi wyznaniami. Każdy z przechodniów mógł wybrać ten, który podoba mu się najbardziej, a następnie podarować go ukochanej osobie.

Volkswagen

Volkswagen pokazał, w jaki sposób można połączyć ambient marketing oraz CSR. Jednym z elementów akcji Think Blue, której zadaniem było propagowanie postaw proekologicznych, było ustawienie w Toruniu, Poznaniu i Gdańsku rekuperatorów. To specjalne maszyny, do których właściciele czworonogów mogli wrzucać psie odchody. Każdy taki gest nagradzany był brawami. Dodatkowo wśród uczestników akcji rozlosowano nagrody – piłki dla psiaków.

Źródło: www.volkswagen.pl

Dlaczego warto?

1. Angażujesz odbiorców 

Podstawowe formy reklamy nie umożliwiają odbiorcom wejścia w interakcję. Publikując w prasie artykuły sponsorowane czy emitując spot w stacjach radiowych, pozwalamy jedynie na odbiór informacji… A co ze sprzężeniem zwrotnym? Konsumenci łatwiej przywiązują się do brandów, które wyciągają do nich rękę, pytają o zdanie i zapraszają do wspólnego przeżywania chwil. W marketingu ambientowym odbiorcy niekiedy nie mają pełnej świadomości udziału w promocji. Mimo to, sam fakt towarzyszenia marce budzi w nich pozytywne skojarzenia i umacnia korzystny wizerunek.

2. Zyskujesz rozgłos

To oczywiste, że każdy, kto zobaczy interesującą, „żywą” akcję promocyjną, będzie chciał podzielić się swoim doświadczeniem ze znajomymi. Niezależnie od tego czy odbiorcy opowiadają o przedsięwzięciu podczas spotkania z przyjaciółmi, czy udostępniają na swoich profilach społecznościowych link do nagranego video – w ten sposób stają się częścią marketingu szeptanego. Co ważne, jeśli o akcji robi się głośno, temat chętnie podchwytują media – nie tylko branżowe! Dodatkowa promocja na ogromną skalę – gwarantowana.

3. Minimalizujesz koszty

Zazwyczaj – ale nie zawsze. W przypadku ambientu najlepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie przestrzeni, na którą inni nie mają pomysłu. A ponieważ brakuje konkurentów do jej zajęcia – z reguły cena wynajmu nie jest wysoka. O jakich miejscach mowa? Koszach na śmieci, przestrzeni w toaletach publicznych, uchwytach w komunikacji miejskiej czy posadzkach. Najważniejsze, aby punkty, w których lokujesz nośniki, były uczęszczane przez ludzi. Wiele firm wybiera przystanki autobusowe lub wspomniane toalety. Dlaczego? Nawet jeśli pozornie nie uda Ci się zaangażować odbiorcy, to jednak długotrwały kontakt z przekazem zwiększy prawdopodobieństwo zapisania się brandu w spontanicznej świadomości konsumentów.

Choć akcje ambientowe mogą przynieść markom dużo korzyści, to jednak wciąż niewiele z nich decyduje się na takie praktyki. Nie da się zaprzeczyć opinii, iż ten rodzaj marketingu wymaga odpowiedniego przygotowania, co powoduje, że stworzenie przedsięwzięcia staje się czasochłonne. Tylko kreatywność, innowacyjność i świeże podejście do tematu mogą przyczynić się do sukcesu brandu.

 

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE