Zbigniew Niedziałek, Piotr Gąssowski (Starship): Każda muzyczna kampania powinna być na swój sposób wyjątkowa

Dlaczego zdecydowaliście się założyć Starship?

Zbigniew Niedziałek: Od kilkunastu lat pracuję w branży muzycznej. Poznałem ją od strony managera muzycznego, niezależnego wydawcy czy pracując w największych wytwórniach płytowych. Obserwuję jak dynamicznie i wielopłaszczyznowo zmienia się rynek fonograficzny. Przyszedł czas, aby wiedzą i doświadczeniem się dzielić. Starship będzie pracować zarówno z artystami, jaki i ich managerami, wytwórniami płytowymi czy też markami i agencjami reklamowymi – z tymi, którzy potrzebują ekspertów branży muzycznej, aby skuteczniej realizować swoje cele, niezależnie czy chodzi o promocję nowego albumu, czy aktywację kampanii reklamowej z udziałem artystów.

Piotr Gąssowski: Ze Zbyszkiem znamy się od lat i realizowaliśmy wiele projektów – wspólnie zarządzaliśmy wytwórnią płytową Koka Beats, ostatnio działaliśmy razem przy wydaniu płyty Pezeta „Muzyka Współczesna”. Myślę, że w sytuacji zacierania się klasycznego modelu współpracy pomiędzy artystą a wydawcą oraz silnego trendu, jakim jest, mniej lub bardziej udane, angażowanie muzyków do reklam, jako opozycji do internetowych celebrytów, podmiot taki jak Starship jest po prostu potrzebny na rynku.

Jak marki mogą efektywnie wykorzystywać artystów i muzykę w swoich działaniach?

Z.N.: To jak efektywnie wykorzystać artystę i muzykę oczywiście zależy od tego, jaka to marka i jakie cele chce realizować, zapraszając artystę do współpracy. Każda taka aktywacja powinna być poprzedzona dogłębną analizą i sprawdzeniem, czy artysta i marka do siebie pasują. Tu nie ma jednego przepisu na sukces, bo każdy artysta jest inny, a każda muzyczna kampania powinna być na swój sposób wyjątkowa.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak muzyka pomaga w kreowaniu marki?

Z.N.: Muzyka to potężne narzędzie. Według badań, w Polsce 90% osób w wieku 18-24 lata słucha muzyki codziennie, a 93% angażowanie się marki w projekty muzyczne jest ciekawe.

Muzyka jako dziedzina sztuki i kultury w sposób nieporównywalny z innymi wywołuje emocje. Według mnie jest to jeden z kluczy do przeprowadzenia efektywnej kampanii – zbudowanie emocjonalnej więzi konsumenta z marką, a odpowiednio dobrane działania muzyczne w tym pomagają.

Ponad to muzycy w ogromnej większości decydują się jedynie na współpracę z markami, których produktów faktycznie używają lub utożsamiają się w jakiś sposób z wizerunkiem czy wartościami brandu. Współpracują też z markami stosunkowo rzadko, będąc tym samym skuteczną przeciwwagą dla internetowych influencerów, którzy dzień po dniu są w stanie promować dwa konkurencyjne produkty, przestając tym samym być liderem opinii, a stając się jedynie generatorem obiecanych klientowi KPI.

P.G.: Umiejętnie przeprowadzona kampania z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi umożliwia markom znacznie lepsze dotarcie i zaangażowanie grupy docelowej niż klasyczne działania ATL. Cieszy nas, że marki powoli odchodzą od kampanii polegających na lokowaniu produktu w klipach artystów do szerszych akcji angażujących artystę i jego fanów.

Dużo marek decyduje się na takie wykorzystanie muzyki?

Z.N.: Coraz więcej i bardzo mnie to cieszy. Kiedy zaczynałem realizować pierwsze tego typu projekty w 2007 roku niewiele firm widziało w tym potencjał; działania z markami ograniczały się raczej do sponsoringu tras koncertowych czy lokowania w teledyskach, nieliczni wychodzili poza to. Teraz mamy nawet kampanie 360 stopni, w których marka opiera całą komunikację o wizerunek artysty, realizując klasyczne spoty w telewizji czy reklamy outdoorowe, ale też dając konsumentom prywatne koncerty czy nowe, pisane na zamówienie piosenki artysty zaangażowanego w kampanię.

Które przykłady muzycznego brandingu oraz kolaboracji marek z muzykami uważacie za najciekawsze?

Z.N.: O tym można by przeprowadzić oddzielną rozmowę, na pewno coś wartościowego mi umknie. Z lokalnego rynku wymienię tylko kilka przykładów: Dawid Podsiadło w Credit Agricole, zeszłoroczna kampania Coca-Cola Music Stories ze Smolastym, Otsochodzi, Natalią Szroeder, Sarsą i Holakiem, Tymczasem EB z Pezetem, Sokołem, Sitkiem i Żabsonem, Pezet x Ballantines, aktywności muzyczne marki Red Bull, cykl Męskie Granie. Jeśli chodzi o współprace zagraniczne to jest to nadal inny świat, zarówno pod względem zasięgów i budżetów, ale też otwartości marketerów – spójrzmy chociażby na skalę współpracy Run DMC czy Kanye West z adidasem albo na kampanię Pepsi Generations, gdzie na puszkach pojawiły się wizerunki takich gwiazd jak Michael Jackson czy Ray Charles, skalę budowania marki Beats by DRE przez lokowanie w teledyskach. Na koniec mój prywatnie, od lat ulubiony, case, Jay Z x Bing.

Obecnie, aby artysta stał się popularny i zaczął zarabiać, sam talent nie wystarczy, liczy się także efektywna promocja. Co obecnie sprawia najwięcej trudności w promowaniu młodych, wschodzących wykonawców?

P.G.: Wszechobecny napływ muzyki i wykonawców, ciężko jest oddzielić ziarno od plew i znaleźć wyróżniającego się artystę.

Z.N.: Paradoksalnie największym problemem jest to, że młodych, utalentowanych artystów jest tak dużo, a w wyniku transformacji modelu dystrybucji muzyki każdy może swoje nagrania prezentować w sieci. Talent absolutnie nie wystarczy. Jest masa przykładów pokazująca, że nawet szeroko zakrojona promocja też nie jest gwarancją sukcesu i karierę można zakończyć na jednym przeboju. Jakkolwiek banalnie to zabrzmi, aby artysta miał szansę zaistnieć, musi mieć odpowiednią osobowość.

Jakie macie plany na najbliższy, pierwszy rok działalności?

P.G.: Spowodować, by w odczuciu artystów, wytwórni i marek Starship stanowił pierwszy kontakt, gdy pojawi się na horyzoncie projekt łączący muzykę i biznes.

Z.N.: Konsekwentnie będziemy budować nasze portfolio i bazę klientów – po zaledwie chwili działalności możemy pochwalić się już współpracą z Melą Koteluk przy kampanii Škody czy ze Smolastym przy kampanii dla Coca-Coli. Jesteśmy również zaangażowani w projekty, które z racji pandemii zostały przesunięte na Q3 i Q4.

Jak oceniacie polską branżę muzyczną i branżę marketingową?

P.G.: Obie te branże bardzo dynamicznie się rozwijają, ale jeszcze nie potrafią ze sobą rozmawiać jednym językiem, dlatego tu jesteśmy – chętnie podejmiemy się tłumaczeń w obie strony.

Z.N.: Branża muzyczna bardzo się zmienia, rola wytwórni nie jest już tak duża, zmienia się sposób konsumpcji muzyki, zmieniają się modele i kanały jej dystrybucji. Mimo stopniowego spadku sprzedaży nośników fizycznych sama wartość rynku w Polsce, podobnie jak na świecie rośnie – w 2018 roku było to ponad 400 mln zł, bez koncertów i kontraktów reklamowych.

Branża marketingowa ma się w mojej ocenie dobrze, powstaje dużo butikowych podmiotów, konkurencja rośnie, budżety na reklamę rosną rok do roku. Marki poza standardowymi kanałami komunikacji ATL czy BTL szukają interesujących i angażujących konsumentów aktywacji często sięgając po branded content czy branded entertainment. Polskie kampanie są dostrzegane i nagradzane na międzynarodowych konkursach.

Uważam, że w obu segmentach jest jeszcze dużo niewykorzystanych pomysłów, których realizacja zapewni nowatorskie i jakościowe aktywacje na polskim rynku przez długi czas. Osobiście czekam, aż polska marka zrealizuje kampanię z międzynarodowym artystą, w czym oczywiście chętnie pomożemy.