Zuzanna Schӧn (Canon), Magdalena Gajewska-Bogacz (Albedo): Chcemy bawić się z młodymi, ale na ich zasadach i autentycznie

Na zdjęciu od lewej: Zuzanna Schӧn, Magdalena Gajewska-Bogacz

Dlaczego jako Canon zdecydowaliście się rozpocząć komunikację skierowaną do pokolenia Z?

Zuzanna Schön: Produkty Canon adresujemy do wszystkich użytkowników, zarówno tych bardziej zaawansowanych, szukających dalszego rozwoju swojej pasji, jak i tych, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z fotografią. Właśnie Ci drudzy to często młodzi ludzie, którzy zazwyczaj uwieczniają ważne chwile za pomocą smartphone’a, a wierzymy, że nasze rozwiązania są w stanie idealnie tę przestrzeń uzupełnić bądź wypełnić nowymi możliwościami. Wśród naszych produktów znajdują się nie tylko te zaawansowane, ale również takie, które łączą fotografię z zabawą jak Zoemini S, czyli aparat z drukarką, gdzie zdjęcia są jednocześnie naklejkami. Innym ciekawym rozwiązaniem są drukarki z rodziny Selphy – przenośne, małe, lekkie i kolorowe urządzenia, które drukują zdjęcia w świetnej jakości, a ich obsługa jest banalnie prosta.

Dla młodych odbiorców mamy całą paletę produktów, które mogą im pomóc się rozwijać – nagrywać filmy, robić zdjęcia, drukować swoje prace, ubarwiać przestrzeń wokół siebie, wyrażać swoje emocje.

Ten kolorowy świat jest też częścią naszego świata. Chcemy głośno o tym mówić, że Canon to nie tylko najwyższa jakość dla zaawansowanych. To świat dla każdego.

W jaki sposób chcecie zmienić postrzeganie brandu jakim jest Canon przez młodych? Jak planujecie do nich trafić i przekonać do marki w dłuższej perspektywie?

Z.S.: Młodzi ludzie mają swoje miejsca gdzie się spotykają – zarówno w „realu”, jak i w przestrzeni wirtualnej. My chcemy tam być i mówić ich głosem. Ale jednocześnie chcemy też, aby oni mówili o nas. Ta autentyczność jest dla nas bardzo ważna, dlatego współpracujemy z przedstawicielami młodego pokolenia, którzy korzystają z urządzeń Canon i chcemy, aby o tym głośno opowiedzieli. Mam głębokie przekonanie, że nie musimy przekonywać młodych ludzi do naszej marki, gdyż jest ona nie tylko bardzo dobrze znana, ale też pozytywnie postrzegana.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

To na czym nam szczególnie zależy to pokazanie, że nie tylko profesjonaliści i eksperci wybierają produkty Canon. Poprzez kampanię chcemy odczarować markę i pokazać, że portfolio Canon jest na tyle szerokie, że każdy znajdzie dla siebie odpowiedni sprzęt. I mowa nie tylko o aparatach. Wchodząc do rodziny Canon można dobierać urządzenia idealnie dopasowane do bieżących potrzeb. Canon to kompletny ekosystem zabawy i tworzenia obrazów oraz ich wydruku. Również na potrzeby domowe, dla dzieci i młodzieży – wydruk kolorowanek, zdjęć gotowych do powieszenia w ramce na ścianie, naprasowanek na T-shirty czy naklejek. To wszystko robią zwykłe domowe drukarki, tylko trzeba o tym wiedzieć.

W maju ruszyliście ze wspomnianą kilkumiesięczną kampanią Young Generation skierowaną właśnie do pokolenia Z. Jaki jest jej cel?

Z.S.: Celem kampanii jest pokazanie młodej, zabawowej i wesołej twarzy marki Canon, ale także prostoty i dostępności. Bardzo nas cieszy popularność fotografowania i filmowania wśród młodych ludzi i chcemy im pokazać, że Canon ma im do zaoferowania wszystko, czego potrzebują.

Jakie działania w ramach kampanii planujecie przeprowadzić?

Z.S.: W kampanii wykorzystujemy szeroki wachlarz angażujących i budujących świadomość działań. Obejmują one kampanię digital, newslettery, mailingi, pełną aktywację w mediach społecznościowych wraz z konkursami dla fanów no i oczywiście działania z influencerami, bez których przekaz do młodych ludzi byłby niekompletny. Współpraca z młodymi twórcami jest dla nas też wspaniałą nauką czego oczekują i potrzebują młodzi, a także jak widzą świat. Dla nas ta kampania to też przygoda.

Na jakiej zasadzie dobieraliście do współpracy influencerów? Na co przede wszystkim zwracaliście uwagę?

Z.S.: Zawsze zwracamy uwagę na profil twórcy internetowego, treści, które publikuje i oczywiście zasięgi. Jednak ważne jest coś więcej. Musimy czuć, że osoba, z którą pracujemy lubi i dobrze się czuje z naszymi produktami. Nie chcemy i nie robimy kampanii z tymi, którzy nie są przekonani do naszej marki bądź urządzeń. Zawsze stawiamy na pierwszym miejscu autentyczność przekazu.

W ramach kampanii połączyliście świat online z offline. Czy obecnie można jeszcze mówić o takim podziale w kontekście działań skierowanych do młodego pokolenia, czy raczej granica ta się już w pełni zatarła?

Z.S.: Myślę, że ta granica się zaciera nie tylko w stosunku do młodego pokolenia. To po prostu znak naszych czasów, że działając w wielu kanałach komunikacji dotykamy odbiorców w świecie online i offline. Zawsze zwracam uwagę, abyśmy byli autentyczni oraz spójni wszędzie tam, gdzie mówimy do naszych klientów. I to jest podstawa niezależnie od tego czy to świat rzeczywisty, czy wirtualny. Nasze kampanie zawsze przygotowujemy, bazując na ich efektywności, a miernikiem stawianym na pierwszym miejscu jest odpowiedź na pytanie: co nam to da i po co to robimy?

Jakich efektów spodziewacie się po tej kampanii?

Z.S.: Kampania to początek szerszych działań łączących nas i młodych twórców. Oczywiście oczekujemy wzrostów sprzedaży, bo głęboko wierzę, że po to robimy dobry marketing. Ale nastawiamy się na długofalowy efekt i długofalowe działania. Wierzę w szybkie efekty – ale nie są one wtedy długoterminowe. A nas interesuje zbudowanie trwałej i długofalowej więzi z młodymi ludźmi. Zatem kolejne odsłony kampanii do Generacji Z to tylko kwestia czasu.

Jakie macie dalsze plany na okres po zakończeniu kampanii?

Z.S.: Jeżeli chodzi o produkty z segmentów, które promowaliśmy w trakcie kampanii to po jej zakończeniu wchodzimy w okres świąteczny, kiedy te urządzenia są bardzo poszukiwane na rynku. Będziemy więc nadal aktywnie je promować, tym razem w odsłonie specjalnie przygotowanej na ten szczególny czas. Długofalowo na bazie analizy wyników kampanii Young Generation planujemy stworzyć jej kolejne odsłony, które uzupełnią podjęte już działania. Chcemy dalej bawić się z młodymi, ale na ich zasadach i autentycznie – dlatego musimy dokładnie sprawdzić co zadziałało dobrze, a gdzie są obszary do dalszej pracy.

Jakie jest pokolenie Z? Czego oczekuje, co jest dla niego ważne, na czym mu zależy?

Magdalena Gajewska-Bogacz: Gen Z to bardzo zróżnicowana i pełna paradoksów grupa. W kontekście działań, które prowadzimy dla marki Canon, chciałabym wskazać na dwie cechy. Z jednej strony Zetki są cyfrowymi tubylcami, swobodnie poruszającymi się w wirtualnym świecie i korzystającymi ze zdobyczy technologicznych. Z drugiej, są dość staromodni. Zależy im na budowaniu szczerych relacji z rówieśnikami w tzw. realu, czas wolny spędzają, gotując, uprawiając sport czy słuchając muzyki, a zakupów równie chętnie jak online dokonują w sklepach stacjonarnych. Wbrew utartej opinii generacja Z nie jest więc pokoleniem oderwanym od rzeczywistości, dla nich istnieje rzeczywistość on-life.

Druga kwestia – Zetki to pokolenie autentyczności, niezwykle wrażliwe na tzw. marketingową ściemę i wymagające od marek transparentności oraz społecznego zaangażowania.

Jak bardzo istotna jest to grupa z perspektywy marketingowej, zarówno w Polsce, jak i za granicą?

M.G.B: Bardzo. Obecnie Gen Z w Polsce stanowi blisko 25% populacji, a na świecie blisko 32% i jest rosnącą siłą nabywczą. Co prawda wciąż 54% Zetek deklaruje wydawanie na przyjemności kwoty nie większej niż 200 zł miesięcznie, ale musimy pamiętać o tym, że starsza część tego pokolenia zaczyna wchodzić na rynek i wydawać własne pieniądze. Warto dodać, że Zetki to pokolenie pragmatyczne i mające sprecyzowane oczekiwania względem marek. Poszukują brandów, które w niewymuszony sposób angażują się społecznie, lokalnie oraz ekologicznie.

Czy TikTok jest obecnie najlepszym kanałem w dotarciu do pokolenia Z? Jakie jeszcze inne kanały warto wykorzystać?

M.G.B: Trudno prowadzić w Polsce kampanię dedykowaną Gen Z bez Tik Toka, skoro blisko 65% polskich użytkowników tej aplikacji to właśnie Zetki. Indywidualizm jest dla nich ogromną wartością. A Tik Tok, który za pomocą krótkich klipów wideo pokazuje przekrój ludzi różnorodnych i często prawdziwych w swej niedoskonałości – idealnie wpisuje się w charakterystyczną dla Zetek potrzebę autentyczności i manifestowania własnej tożsamości. W poszukiwaniu kanałów dotarcia do pokolenia Z warto mieć jednak na uwadze sposób, w jaki Zetki podejmują decyzje zakupowe. Dla 64% z nich opinie o produktach znalezione w sieci są znaczące. A zatem nie tylko Tik Tok, ale również YouTube, dla którego taki kontent jest charakterystyczny, może być właściwym wyborem. Zetki to również pokolenie „zasłuchane”, które właśnie słuchanie muzyki czy podcastów wskazuje jako najlepszy sposób na spędzanie wolnego czasu – dlatego w dobieraniu kanałów komunikacji warte rozważenia są np. platformy muzyczno-rozrywkowe, takie jak Spotify.

Jaka powinna być komunikacja, aby trafić do przedstawicieli pokolenia Z, zaangażować ich i zainteresować marką?

M.G.B: Przede wszystkim komunikacja powinna być autentyczna, ideowo spójna zarówno z charakterem marki, jak i charakterem odbiorców. Tylko tyle i aż tyle. W pracy nad kampanią Canon Can Catch This przyświecała nam myśl, że Zetki to pokolenie, dla którego uwiecznione aparatem, analogowe wspomnienia są dużo trwalsze niż momenty wrzucane w mediach społecznościowych, w których przecież spędzają tak wiele czasu. Stąd pomysł na zaproszenie do współpracy @TwinsStyle – tik tokerów, którzy przy gigantycznych zasięgach mają bardzo zaangażowaną społeczność i wprowadzenie ich w rzeczywistość offline’owej gry miejskiej. Myślę, że właśnie taka wielokanałowość komunikacji ukierunkowana na przenikanie się świata online i offline jest trendem, którego rozwój powinniśmy uważnie śledzić. Co do prognoz, warto pamiętać o tym, że to co dla Zetek jest w danej chwili trendy, w drugiej może stać się mainstreamowe.

A czego należy unikać w komunikacji z tą grupą?

M.G.B: Zakładania, że Zetki żyją wyłącznie w digitalu i silenia się na mówienie ich językiem. Zdarza się, że to, co marketerom wydaje się „epicką” komunikacją, dla Zetek jest boomerską próbą przyciągnięcia ich uwagi.

Co jest najtrudniejszego w tworzeniu treści i prowadzeniu komunikacji skierowanej do tej grupy?

M.G.B: Kluczowe jest trafne sprecyzowanie targetu i znajomość grupy docelowej. Do pokolenia, które poszukuje zaangażowania i autentyczności, trudno mówić wyłącznie w oparciu o płeć, wiek i miejsce zamieszkania. Trzeba szukać konkretnych zainteresowań, które ich łączą, mediów, z których korzystają na co dzień i influencerów, z którymi się utożsamiają.