Życie konsumentów zmienia się, mamy nowe kanały komunikacji, ale większość reguł skutecznego marketingu jest niezmienna od kilkudziesięciu lat – rozmowa z Maciejem Tesławskim

Przemysław Rosa: Dzień dobry. O Pana teoriach dotyczących lojalności konsumenckiej czytałem już ponad 7 lat temu, kiedy to krytykował Pan nazywanie programów punktowych lojalnościowymi. Od tego czasu nastąpiło dużo zmian: w świecie mediów, w świecie konsumentów, w działaniach marek, w trendach społecznych i nasuwa się tutaj fundamentalne pytanie: czy dziś w roku 2016 pojęcie lojalności konsumenckiej dalej jest zasadne?

Maciej Tesławski: Primo, 7 lat temu już pisałem na podstawie praktyki, programów lojalnościowych jakie wtedy realizowałem. Tym gorzej, że to już aż 7 lat minęło. Tak, nastąpiło wiele zmian w komunikacji z konsumentami. W samych konsumentach, w ich emocjach do marek nie zmieniło się wiele. Może tylko to, że teraz żyją szybciej, ale to nie zmienia ich oczekiwań od ulubionych marek. Secundo, nie spotkałem w swojej praktyce człowieka, który by nie miał ani jednej takiej marki. Śmiem twierdzić, że nawet jak już będziemy się przeprowadzali na Marsa albo Alfa Centauri, to będziemy się teleportowali razem z naszymi ulubionymi markami.

Czy to, co kiedyś nazywaliśmy lojalnością konsumencką nie było błędnie rozpoznawanym przyzwyczajeniem? Przyzwyczajeniem konsumenta do jednej marki (bo nie miał szerszego wyboru), do jednego sklepu (bo był najbliżej)?

Przyzwyczajenie to tzw. lojalność bezwładnościowa, której nie uznaję za lojalność. Czasy kiedy konsument nie miał wyboru minęły tak dawno, że można je pominąć w analizie lojalności i przyzwyczajeń. Przywiązanie do sklepu buduje się obsługą klienta, bo marki są te same w każdym sklepie tej samej branży. Na jakiejś podstawie wybieramy sklep i na jakiejś podstawie markę produktu spośród kilkudziesięciu. Często sobie nawet tego nie uświadamiając.

Wiem, że kiedyś bardzo krytycznie podchodził Pan do skuteczności programów punktowych – czy firmy z takimi programami w ciągu ostatnich lat zmieniły swoją strategię? Czy poprawiły coś w tych programach?

Tomasz Osman (SAVICKI): Każda przełomowa kampania wymaga odwagi [WYWIAD]

Podchodziłem i podchodzę bardzo krytycznie do budowania lojalności przez programy punktowe. Jeśli za wypicie 3440 litrów pewnego napoju dostaję świeczkę zapachową, to… nie mówmy o lojalności. Takie podejście mnie obraża i, jak zauważyłem, również konsumentów. Niestety nic się nie zmieniło, a porażka kilku takich programów na rynku nie poskutkowała zastanowieniem się przez marketerów, do czego one powinny służyć.

Z mojej perspektywy coraz mniej marek posiada bazę lojalnych konsumentów. Czy zna Pan jakieś przykłady marek, które wbrew obowiązującym trendom udaje się zwiększać tę bazę? Jak to robią?

Takich przykładów jest wiele, w zależności od grupy docelowej. Dla jednego są „najeczki”, a dla innego są to buty sportowe. Mimo tego każdy ma te swoje kilka, kilkanaście marek, które są „jego”. To, że marki niewiele z tym robią tylko pomaga w działaniach marketerów, tak wiele przed nimi… Dla lojalnych konsumentów marka nie dostarcza korzyści jakie daje produkt, wszystkie produkty w kategorii i tej samej klasy dostarczają to samo. Marka mówi o tym jaki jest konsument, a nigdy on nie chce być taki sam jak wszyscy.

O markach, które budują lojalność łatwo się mówi posługując się znanymi międzynarodowymi markami: co z markami polskimi? Jakie marki w Polsce są na dobrej drodze w kontekście budowania lojalności konsumenckiej?

Może to wynikać z tego, że nie mamy silnej polskiej marki. Nie chcę wymieniać marek (polskich), w których widzę potencjał do budowania bazy lojalnych konsumentów, a jest takich co najmniej kilka. To marki zarówno FMCG jak i produktów trwałych. Tu nie ma różnicy w lojalności. Jeśli konsumenci (nie wszyscy) powtarzają wybór marki i nie jest on uzasadniony racjonalnie, to jest to konsument lojalny. Nie sądź po sobie, wiem, ale mam we Wrocławiu taką restaurację, do której jadę/idę z drugiego końca miasta… bo z kelnerem rozmawiam jak z człowiekiem, o tym co się wydarzyło od ostatniego mojego pobytu. Nie jest najtańsza. Obecne moje Wydawnictwo Słowa i Myśli w osobie Pani Prezes, ale też z udziałem zespołu jest kolejnym tego przykładem.

Dużo ostatnimi czasy dyskutuje się o młodym pokoleniu przyszłych konsumentów. Co marka musi zrobić, żeby stworzyć bazę lojalnych konsumentów w grupie obecnych nastolatków? Czy jet to w ogóle możliwe?

Dokładnie to samo, co musiała zrobić 20 lat temu. Musi zrozumieć konsumenta i swoją marką pomóc mu budować jego, indywidualną, markę. To wizerunek marek jakimi się posługujemy tworzy nasz wizerunek. Coś w tym jest, że młodzież na buty sportowe mówi „najeczki”?

Jakie zmiany wprowadziło rozpowszechnienie się zakupów i różnych usług w Internecie? Czy w momencie, kiedy tylko parę kliknięć dzieli nas od zakupu produktu marki, z której produktów wcześniej nie korzystaliśmy, budowanie lojalności konsumenckiej nie jest jeszcze trudniejsze?

Internet jest tylko kanałem komunikacji. W Internecie jest sklep, a w nim marki, które kupujemy, bo nie produkty. Marka jest nam znana (lubiana), a produkty są takie same. Telefon ma albo 8 rdzeni, albo 4 GB pamięci (czy jakoś tak 😉 ) nie wybieram gigahertzów tylko markę, bo jej ufam. Najczęściej nie jest to najtańsza marka w kategorii, a bywa jedna z droższych. W Internecie lojalność jest taka sama jak w off-line. Lojalność to stosunek emocjonalny konsumenta do marki, a nie kanał komunikacji marki ani miejsce jej zakupu.

Czy polscy marketerzy nadążają za zmianami technologicznymi? Czy dobrze rozumieją zmiany w świecie konsumentów i mediów? Czy dobrze potrafią korzystać z możliwości jakie daje digital marketing?

Myślę, że jeśli potraktujemy Digital jako kanał komunikacji, to radzimy sobie z tym nieźle. Najlepszym przykładem są tu próby wejścia w tym obszarze silnych marek światowych, zakończone wycofaniem się z rynku. Digital nie jest łatwy w użyciu, co często wydaje się początkującym marketerom. Dla tych starszych jest często przerażający, bo wszystko, co nieznane budzi obawy. Nie demonizowałbym, po oswojeniu radzimy sobie w nim nieźle.

Jakie inne największe wyzwania, poza budowaniem bazy lojalnych konsumentów, stają przed marketerami w 2016 roku?

Na polskim rynku jest takim wyzwaniem zbudowanie silnej marki. Dopiero potem można myśleć o budowaniu lojalności. Oczywiście nie ma marek dla każdego i jeśli tylko marki będą umiały zrezygnować z takiej ambicji, mają duże szanse na powstanie bazy lojalnych konsumentów. To niestety wymaga zmiany mentalności marketerów ze sprzedażowej na marketingową.

 

Między innymi o tej zmianie mentalności i związanej z nią decyzjami strategicznymi będę opowiadał 14 kwietnia w Warszawie na konferencji Case Open 2016. Wszystkich, którzy chcą się dowiedzieć ile można stracić na błędnej strategii marki zapraszam na to wystąpienie.

 

O rozmówcy:

Maciej Tesławski – Strateg marketingowy. Pracował dla największych agencji w kraju. Aktualnie niezależny konsultant. Wykłada strategię i marketing relacji. Autor wielu publikacji z zakresu komunikacji marki.